童洪兵躺在公司的沙发上睡着了。窗外，重型卡车呼啸而过，扬起尘土。一年前，他把办公室从杭州市中心搬到拱墅区，安顿在了一处曾经的工业基地上。在创造数亿元商品交易额（GMV）后，他的公司一度走向经营绝境。“能踩的坑我都踩了。”为了存活下来，他逐步缩减成本、调整业务重心、突围同品类赛道，日渐跃升头部。
据艾媒咨询数据，2.16%的头部主播占据市场近90%的营业额。大部分从业者只在极小份额内厮杀，“十家公司九个倒”的说法在从业者之间流传。薇娅、罗永浩等超头部主播离场之后，腰部、尾部直播间迎来洗牌，杭州直播电商行业进入降温时刻。
西虹公社不复往日熙攘。
披着“网红直播基地”的外衣，杭州市滨江区的“西虹公社”在社交平台上收获了上万点赞。这栋写字楼拥有14层楼高的中空天井，从下往上看，高饱和的粉色、蓝色、黄色穿插排列，被称作“杭州彩虹楼”，吸引了大批年轻人拍照打卡。
一年过去，打卡热潮和主播的叫卖声，在这个夏天戛然而止。6月起，大楼入口被封锁，数封律师函被并列粘贴在玻璃门上。一份催缴通知函显示，该直播基地运营方拖欠租赁及各项费用总计960余万元。目前，该直播基地内所有租户均被清退，留下数起租赁纠纷。
众多从事直播电商的中小型企业正在退场。财新走访杭州市内多家直播基地发现，各基地商铺均存在不同程度的空置，有的甚至已全部搬空，线上线下均能找到大量直播间招租信息。晚间黄金时段的直播开播情况亦不容乐观。以杭州九堡七章公园为例，该直播基地共有八层，每层仅剩一两户商家上播。另一基地的工作人员告诉财新，他的老板已经决定把直播间改造成家居城。
在承揽直播电商业务的机构和个人中，代播公司是目前清退最多的一类，而以其为主要服务对象的直播基地，自然牵连颇深。MCN机构、自播商家也在经历退潮。李佳（化名）曾在如涵、谦寻等头部MCN公司从事达人运营工作。她向财新介绍，各消费品牌对直播带货的投入趋于理性，“现在商家不好骗了。当它还是蓝海的时候，商家很爱投这些广告，但后来发现他投了广告，有些主播也卖不出去货，所以他们现在选择不投。”童洪兵说：“供应链也好，品牌也好，花个10万元钱坑位费，结果卖个1000元、5000元的比比皆是。”
自播商家同样面临着诸多不确定因素。杭州SNOWLEE潮流服饰品牌创始人李思诺告诉财新，疫情暴发后，她的工作室开始尝试直播带货，但效果差强人意，甚至不敌她路边摆摊的收益，另外，一些品牌商朋友也有解散直播团队的打算。代播方面，以服装品类为例，超70%的平均退货率进一步挤压商家收益，供应链厂家与代播公司合作更为谨慎。
待业主播、运营开始增多，行业人才出现过剩。以童洪兵创办的杭州吉启科技有限公司为例，两年前，他们愿意招聘大量没有经验的新人主播，而如今，应聘者需经过层层筛选，过往直播录屏“作品”被认可后，才有机会进一步面试。
清晨8点，带货主播宋慧敏从床上爬起，“假装去上班”，这是她第三次失业，她没敢告诉男朋友。2021年初，宋慧敏从阿里巴巴辞职，加入直播电商行业，但那时候行业已经整体在走下坡路。她入职的第一家公司在两个月内倒闭，第二家公司收益稳定，但要求她用更激进的手段引导消费者下单，她难以完成目标，很快离职。有了两次失业经历，宋慧敏对直播公司的选择更为慎重，但第三份工作也只维系了两个月，因公司业务转型，宋慧敏再次被辞退，“其实上一个工作我表现很好的，因为很怕被辞掉，然后就把别的主播搞得很‘卷’，但是结果还是这样”。
行业薪资水平也出现下滑。“去年一个新人干一个月能拿到1万到2万元钱，今年就很难，基本上有经验的也就1万元到1.5万元。”带货主播安粒粒回忆。杭州带货主播收入由底薪和卖货提成组成，多名带货主播向财新表示，今年以来，两部分收入均在收缩。
李思诺创业前曾在美国一会计师事务所担任战略风险和数据分析师，开始带货前，她还花了8000元报名学习直播短视频带货的线上课程，但这些经验未能帮她掌握直播间的“流量密码”。“我感觉我学得还挺不错，所以我跟同事说，你不要想着有多难，其实你做两个星期就能涨很多粉了。”李思诺说。但半年下来，店铺最高GMV仅为2000多元，大部分时间都是她对着屏幕自说自话。为了积累人气，李思诺在直播间里亏本叫卖，但依然无人下单。
李佳在入行早期打造过千万粉丝级的达人账号，但她表示，这些经验很难复制到下一个账号中，“这种流量都是很看运气的事情，真的是天时地利人和。”经验和努力不一定能带来回报，塔罗牌等算命方式一度在年轻从业者间流行。
陈思紧盯着蓝色屏幕，十多项数据指标刻画出陡峭曲线。实时在线人数从150人跌至60，倘若不迅速积攒起人气，他的直播间将不再被推荐给更多用户。
他迅速切换上架的商品，抬高手臂，上下挥舞。埋头推销的助播抬起身子，与陈思眼神交会，轻微点头。不到5秒的时间里，直播间切换了销售策略，观看人数被重新拉高。
陈思是这场直播的幕后指挥，也被称为直播操盘手。直播后台，一个数字的波动会影响到十多项评价指标。“你犯的任何一个错误，都可能导致后面没有流量。”他需要快速决断，密集变更销售策略，确保带货效果。作为童洪兵公司的SOP总监、抖音直播培训导师，陈思多次创造过单场过百万元的销售额。财新走访的多位直播带货从业者把是否“爆火”归功于运气和坚持，但在陈思看来，这是一场数学游戏。在他眼里，直播间就像变化万千的黑箱模型，他需要反复测试直播间人数、销售额、带货口碑、售后评分等数据间的规律，以求赢得这场“数学游戏”。
为了保证直播间流量，运营团队每周都会重新推演直播平台的算法推荐逻辑。例如，当擅长“一元购可乐”的直播间爆火时，可推断平台最近可能更重视商家的密集成交率，那么能短时间内产生密集交易的直播账号，将获得更大的推荐权重。“研究得出结论后，整个策略全部要调，不去研究，那就等着被淘汰。”童洪兵说，“其实是熬人心态。”
陈思通过上千场直播摸索推流背后的算法逻辑，但平台规则并非一成不变，刚摸索出的成功经验，随时可能在下一秒失效。这给直播间带来过山车式的数据起伏。“它不稳定，有可能你这周做好了，干了100万元，下周可能就干10万元。”童洪兵说。6月18日当天，陈思所在的直播间获得了数万元销售额，相比一年前动辄上百万元、上千万元的单场GMV，这个成绩平淡无奇。创业初期，童洪兵公司主推零食类产品带货，曾不到一个月就卖光了经销商一整年的库存。
“抖音不是一个做产品的思路，他们是卡数据，卡Bug(钻空子)，然后做爆品的思路。”李佳说。但当一个商品在直播间被“打爆”，又会引来一众直播间的效仿，产品和内容同质化，抄袭现象突出。
同时，随着各直播平台用户增长放缓，平台间进入存量竞争阶段，算法更注重消费者体验，套路和技巧开始批量失效，运营策略需再次推翻重建。童洪兵自称“半夜两三点钟都睡不着，每天在焦虑当天的流量、细节”。为了走出被算法支配的焦虑，童洪兵逐渐将公司业务重心切换至明星直播间代运营，依靠明星流量，减少直播间的数据波动。但明星的配合度有好有坏，也会抽走大部分销售收入。一年到头，童洪兵的团队创造了数亿GMV，但公司实际的经营情况并不理想。
转机发生在他改换盈利模型之后。公司从“零食酒水带货商”变身“品牌营销服务商”。利用直播带货经验，帮不善营销的品牌在抖音宣传曝光，提高知名度。“它的营销成本也很低，以前打一个品牌可能需要五年十年，但是在抖音可能半年就干出来了。”童洪兵介绍。如今，他的公司是杭州地区惟一一家酒水类抖音电商品牌服务商，卖货不再是公司的惟一目标，他们还会定期举办直播带货培训课程。
对童洪兵来说，公司依旧在做“数学游戏”，但不再承担巨额风险，账面扭亏为盈，逃过了这波杭州直播公司清退潮。
“那时候整个园区里面，大半夜的，人山人海，很多人跑来跑去，每个人都在做直播。”戴维回忆。他曾服务淘宝网服装品牌商家，经历了其辉煌直播时代，拥有多次直播电商创业经历。
中国直播电商起步于2016年，最早以淘宝、蘑菇街为主，造就了李佳琦、薇娅等头部淘系主播，早期入局者多为传统电商和MCN机构；2019年起，抖音、快手等相继加大直播带货业务的投入力度，伴随疫情加速“线上经济”腾飞，直播带货进入“全民时代”，直播电商迎来爆发式增长。
艾媒咨询数据显示，中国MCN机构数量在2019年突破1.45万家，较前一年增长150%，2020年达2.8万家，几近翻倍。杭州是国内重要的服装产业集散地，电商企业云集，成为直播电商的主要发源地。
直播相关的地产项目开始上马，地方扶持政策层出不穷。戴维曾负责出租1.7万平方米的直播基地，借着全民直播热潮和自身的服装品牌资源，直播间很快出租一空、一铺难求，“外地的服装企业，都想在杭州直播这个大海里面捞一杯羹，从福建来的、从常熟来的……就算挤不进来，丢个办事处、丢个分公司在这里也好”。童洪兵还记得：“所有人都进来，专业的、不专业的，干传统电商的、不是传统电商的都进来了。”
金钱和流量刺激着创业者，杭州九堡、滨江、下沙等直播聚集地成了不夜城。“那时候都住在公司，一天要播十来个小时。”陈思回忆，公司规模最大的时候，拥有近20个直播间，经营着主播孵化、品牌代播、明星代运营等多项业务。彼时的行业人才供求极不平衡，直播账号爆发式增长，但拥有直播经验的专业人才仅在少数。李佳说，她刚开始工作时，一个只会使用手机编辑视频的应届生，都能入职头部MCN公司的后期岗。非理性扩张背后，各直播公司为了粉丝、流量和GMV，展开一场不惜成本的豪赌。人才则是这场豪赌的关键。为了留住主播，童洪兵对他们“百般呵护”，专门安排司机接送主播上下班，给主播开课，但未等到孵化成功，大部分主播就被高薪挖走。有些入职不久的新人，换一家公司就能拿到5万元月薪。资本狂欢下，行业薪资虚高，人才跳槽频繁，难以沉心积淀。李佳估算，一个达人在带来稳定收益前，需要三到五年时间培养，投入成本约在100万元，而绝大部分达人最终难以收获商业价值。
供应链端，商家自播的成本也随之推高。李思诺介绍，她接触的众多直播代运营公司中，最低报价是每月5万元，派驻主播10万元起，短视频指导需另外付费。自建直播团队同样成本高昂，配齐一个直播间往往需要三至五人，包含主播、助播、中控、运营、投放等角色，每个月固定支出数十万元，但获得稳定的收益却是一个漫长的过程。宋慧敏供职的第一家直播公司由国内某知名服装集团设立，配备了全套顶尖直播设备，搭建了三个豪华直播间。两个月内烧光数百万元后，该项目宣布解散。
“大家都觉得这行好做，很多不懂行的老板进来，然后又被主播坑，又被运营坑，然后自己再压着货，那不就只能结束了。”陈思解释道。
直播电商告别野蛮生长时代，对资本效率、精细化运营能力和供应链实力等提出更高要求。
2021年底以来，行业规范化风暴席卷各直播机构，薇娅、雪梨等头部主播从神坛跌落，后续主播未能补位创造数据神话。李佳解释，流量被打散到了更多直播间，非头部主播获得关注机会，也给各直播间的流量承接和粉丝转化能力带来考验。
“对商家真的是个好事。”李佳补充，脱离超头部主播高额坑位费和高佣金比例的束缚，商家可以把更多预算投到官方直播间，或与性价比更高的主播合作中。但对于想要借助超头部主播流量、迅速拉高销量和知名度的商家来说，其策略则面临调整。
在直播电商下半场，供应链端的知名品牌商家、传统龙头企业的优势将会在直播电商中继续放大。“超头部的（主播）在慢慢缩小，中小型企业所依赖的流量稳定性，就要靠品牌去依托。”戴维表示。他在选择客户方面也更为审慎，尽量挑选知名大品牌或资本实力雄厚的新品牌，这些品牌更看重市场推广的长期效果，不会为了冲高单场销售额而走捷径。
消费者同样在随市场成长，在对直播电商的认知回归理性之后，对产品本身的要求也在提高。戴维表示，直播依然会是商品变现的渠道之一，但前提是产品遵循市场规律，“有些东西的确是生产过剩，你不去研发自己的产品，单靠渠道，最终还是被时代淘汰”。
陈思认为“核心还是信任度”，直播过程中的运营技巧需要建立在受众对直播间的信任之上，否则线上营造的热度只会是一个虚拟的数字，很难转化成稳定销售额，而信任度的培养，是基于产品、直播团队和供应商的硬实力。李佳表示，以直播带货三要素“人、货、场”中的“人”为例，相比靠长相或迎合推荐算法而走红的达人，对内容创作更为用心的主播，往往具有更强的商业价值及生命线。
行业的进入门槛也在进一步拉高，“全民直播带货”成为历史。在杭州从事电商直播培训的仝丽丽告诉财新，两年前，报名参加培训的学员以宝妈和个体户为主；而如今，大部分是拥有一定资历的供应链商家和创业者。
“这个行业一定是有未来的。”戴维说，“但不是押宝、不是赌博，不是说现在赶紧去，去晚了捞不到钱了。”他表示，直播电商现在才算走上了良性发展轨道。
6月，新东方旗下的东方甄选直播间登上抖音的流量排行榜。英语老师们对直播刻板印象的颠覆，也在电商直播从业者间掀起讨论。童洪兵看到的是平台去中心化背后，对头部主播的交替扶持；仝丽丽提到了平台对品质内容的倾斜；李思诺则考虑是否要在自己的直播间教英语……消费者拨动手指，直播间一个个从屏幕划走，而更多直播间都没有机会被他们看见。对90%以上的草根玩家来说，适应变化、与平台共舞，也许才是这场游戏不变的规则。
实习梁楠、李丛汛对此文亦有贡献
图片编辑 | 陈婉婷
