行业整顿风暴过后,新东方老师的双语带货再次将直播电商送上讨论热榜,剑走偏锋的流量攫取方式映照着行业的深度“内卷”。曾经以为遍地黄金,如今日日与变幻莫测的算法博弈,超头部主播接连退场,供应链、商家、主播和平台争相突围“下半场”

童洪兵躺在公司的沙发上睡着了。窗外,重型卡车呼啸而过,扬起尘土。一年前,他把办公室从杭州市中心搬到拱墅区,安顿在了一处曾经的工业基地上。在创造数亿元商品交易额(GMV)后,他的公司一度走向经营绝境。“能踩的坑我都踩了。”为了存活下来,他逐步缩减成本、调整业务重心、突围同品类赛道,日渐跃升头部。

6月18日下午,浙江杭州,直播还在继续,童洪兵躺在隔壁办公室沙发上睡着了。

据艾媒咨询数据,2.16%的头部主播占据市场近90%的营业额。大部分从业者只在极小份额内厮杀,“十家公司九个倒”的说法在从业者之间流传。薇娅、罗永浩等超头部主播离场之后,腰部、尾部直播间迎来洗牌,杭州直播电商行业进入降温时刻。

中小企业退场:“十家公司九个倒”

西虹公社不复往日熙攘。

披着“网红直播基地”的外衣,杭州市滨江区的“西虹公社”在社交平台上收获了上万点赞。这栋写字楼拥有14层楼高的中空天井,从下往上看,高饱和的粉色、蓝色、黄色穿插排列,被称作“杭州彩虹楼”,吸引了大批年轻人拍照打卡。

一年过去,打卡热潮和主播的叫卖声,在这个夏天戛然而止。6月起,大楼入口被封锁,数封律师函被并列粘贴在玻璃门上。一份催缴通知函显示,该直播基地运营方拖欠租赁及各项费用总计960余万元。目前,该直播基地内所有租户均被清退,留下数起租赁纠纷。

众多从事直播电商的中小型企业正在退场。财新走访杭州市内多家直播基地发现,各基地商铺均存在不同程度的空置,有的甚至已全部搬空,线上线下均能找到大量直播间招租信息。晚间黄金时段的直播开播情况亦不容乐观。以杭州九堡七章公园为例,该直播基地共有八层,每层仅剩一两户商家上播。另一基地的工作人员告诉财新,他的老板已经决定把直播间改造成家居城。

6月16日,5季直播产业园一商铺内,破损的人体模特和补光灯。该基地一半以上已被拆除。
6月15日晚,抖音电商直播基地一商铺内,只留下补光灯等直播设备留在原地。
6月17日,MU2中国原创直播中心内,商铺搬离后,留下一瓶绿箩。
6月17日,MU2中国原创直播中心一商铺门前贴有转租信息,“内有小隔间,可做直播/工作室”,一旁是电商求好评的返现券和高价回收服装库存的广告。
6月19日,西虹公社直播基地大楼玻璃门上贴有封条、律师函和各类告知书,楼内光线昏暗,水电暂停。
6月19日,西虹公社直播基地高层的主播公寓,房间内个人用品已被基本清空。
6月19日,西可科技园外,一公司员工把直播间道具搬上货车,准备离开。该园区位于滨江区核心地段,与阿里巴巴办公园区一街之隔,罗永浩、雪梨等带货达人都曾在此处办公。

在承揽直播电商业务的机构和个人中,代播公司是目前清退最多的一类,而以其为主要服务对象的直播基地,自然牵连颇深。MCN机构、自播商家也在经历退潮。李佳(化名)曾在如涵、谦寻等头部MCN公司从事达人运营工作。她向财新介绍,各消费品牌对直播带货的投入趋于理性,“现在商家不好骗了。当它还是蓝海的时候,商家很爱投这些广告,但后来发现他投了广告,有些主播也卖不出去货,所以他们现在选择不投。”童洪兵说:“供应链也好,品牌也好,花个10万元钱坑位费,结果卖个1000元、5000元的比比皆是。”

自播商家同样面临着诸多不确定因素。杭州SNOWLEE潮流服饰品牌创始人李思诺告诉财新,疫情暴发后,她的工作室开始尝试直播带货,但效果差强人意,甚至不敌她路边摆摊的收益,另外,一些品牌商朋友也有解散直播团队的打算。代播方面,以服装品类为例,超70%的平均退货率进一步挤压商家收益,供应链厂家与代播公司合作更为谨慎。

待业主播、运营开始增多,行业人才出现过剩。以童洪兵创办的杭州吉启科技有限公司为例,两年前,他们愿意招聘大量没有经验的新人主播,而如今,应聘者需经过层层筛选,过往直播录屏“作品”被认可后,才有机会进一步面试。

清晨8点,带货主播宋慧敏从床上爬起,“假装去上班”,这是她第三次失业,她没敢告诉男朋友。2021年初,宋慧敏从阿里巴巴辞职,加入直播电商行业,但那时候行业已经整体在走下坡路。她入职的第一家公司在两个月内倒闭,第二家公司收益稳定,但要求她用更激进的手段引导消费者下单,她难以完成目标,很快离职。有了两次失业经历,宋慧敏对直播公司的选择更为慎重,但第三份工作也只维系了两个月,因公司业务转型,宋慧敏再次被辞退,“其实上一个工作我表现很好的,因为很怕被辞掉,然后就把别的主播搞得很‘卷’,但是结果还是这样”。

6月16日,浙江杭州,失业带货主播宋慧敏。她每日浏览招聘软件,寻找相同岗位的工作机会,消息列表里,已送达但显示未读的情况比去年更多了,这代表很多公司并不着急招人。
6月17日,宋慧敏的手机屏幕上写着“钱喜欢我”,她坦言并不喜欢直播间里那个时刻亢奋、催促用户下单的自己,但也留念这份工作给她带来的丰厚薪水和可以自由支配的时间。
6月17日,宋慧敏和男朋友的卡通合影。为了不让男友察觉自己失业,她每天依旧会洗漱化妆出门,假装去上班。
.6月16日,宋慧敏正在哔哩哔哩视频网站直播间里陪网友聊天,她不敢告诉粉丝自己又一次失业了。相比快节奏带货,她更喜欢这种自然交流的直播方式。
6月23日,万峰汇杭州主播培训基地,仝丽丽正在培训学员直播带货。课堂上,她也会向学员建议,不要一味追求播放量和评论量,而是要利用平台特性,把内容更精准地推送到需求人群中。她举例,自己发布的内容时常没有评论或点赞,却也能不断收到目标客户的私信。
6月23日,万峰汇杭州主播培训基地,参加直播带货培训的学员正在拍照做笔记。该课程每月三期,每次开课几乎都能坐满人。
6月17日,MU2中国原创直播中心,一商铺门前张贴的模特广告样例。
6月19日,飞雀直播基地,一块用于展示主播身材和对应尺码的广告牌被丢弃在垃圾桶边。

行业薪资水平也出现下滑。“去年一个新人干一个月能拿到1万到2万元钱,今年就很难,基本上有经验的也就1万元到1.5万元。”带货主播安粒粒回忆。杭州带货主播收入由底薪和卖货提成组成,多名带货主播向财新表示,今年以来,两部分收入均在收缩。

李思诺创业前曾在美国一会计师事务所担任战略风险和数据分析师,开始带货前,她还花了8000元报名学习直播短视频带货的线上课程,但这些经验未能帮她掌握直播间的“流量密码”。“我感觉我学得还挺不错,所以我跟同事说,你不要想着有多难,其实你做两个星期就能涨很多粉了。”李思诺说。但半年下来,店铺最高GMV仅为2000多元,大部分时间都是她对着屏幕自说自话。为了积累人气,李思诺在直播间里亏本叫卖,但依然无人下单。

6月20日,浙江绍兴,李思诺扛着补光灯穿过幽暗的走廊。
6月21日,李思诺给同事演示意向动作,好拍成服装创意类短视频,希望借此吸引粉丝,增加直播间人气。
6月21日,李思诺隔着洗碗用的塑胶手套给同事系手链。为了吸引粉丝,他们将日常用品改造成奢侈大牌穿搭,录制视频发布。
6月20日,李思诺把平时模特拍照用的补光灯扛至会议室,用于当晚的直播。
6月20日晚,李思诺和同事正在直播,逐一推荐连衣裙回应网友评论,但直播间人数始终堪忧,她几次冷场。
6月20日晚,李思诺试穿展示西装外套,直播间回应寥寥。
6月20日晚,李思诺和同事复盘直播过程。虽然只增加了一个粉丝,且并未产生销售额,二人还是相互鼓劲。
复盘结束后,李思诺和同事陷入沉默。

李佳在入行早期打造过千万粉丝级的达人账号,但她表示,这些经验很难复制到下一个账号中,“这种流量都是很看运气的事情,真的是天时地利人和。”经验和努力不一定能带来回报,塔罗牌等算命方式一度在年轻从业者间流行。

算法游戏和爆款营销

陈思紧盯着蓝色屏幕,十多项数据指标刻画出陡峭曲线。实时在线人数从150人跌至60,倘若不迅速积攒起人气,他的直播间将不再被推荐给更多用户。

他迅速切换上架的商品,抬高手臂,上下挥舞。埋头推销的助播抬起身子,与陈思眼神交会,轻微点头。不到5秒的时间里,直播间切换了销售策略,观看人数被重新拉高。

6月18日,直播操盘手陈思向助播示意此轮上架商品已售罄,助播给予眼神回应。
6月18日,陈思给出手势信号,提醒主播调整销售策略。

陈思是这场直播的幕后指挥,也被称为直播操盘手。直播后台,一个数字的波动会影响到十多项评价指标。“你犯的任何一个错误,都可能导致后面没有流量。”他需要快速决断,密集变更销售策略,确保带货效果。作为童洪兵公司的SOP总监、抖音直播培训导师,陈思多次创造过单场过百万元的销售额。财新走访的多位直播带货从业者把是否“爆火”归功于运气和坚持,但在陈思看来,这是一场数学游戏。在他眼里,直播间就像变化万千的黑箱模型,他需要反复测试直播间人数、销售额、带货口碑、售后评分等数据间的规律,以求赢得这场“数学游戏”。

为了保证直播间流量,运营团队每周都会重新推演直播平台的算法推荐逻辑。例如,当擅长“一元购可乐”的直播间爆火时,可推断平台最近可能更重视商家的密集成交率,那么能短时间内产生密集交易的直播账号,将获得更大的推荐权重。“研究得出结论后,整个策略全部要调,不去研究,那就等着被淘汰。”童洪兵说,“其实是熬人心态。”

陈思通过上千场直播摸索推流背后的算法逻辑,但平台规则并非一成不变,刚摸索出的成功经验,随时可能在下一秒失效。这给直播间带来过山车式的数据起伏。“它不稳定,有可能你这周做好了,干了100万元,下周可能就干10万元。”童洪兵说。6月18日当天,陈思所在的直播间获得了数万元销售额,相比一年前动辄上百万元、上千万元的单场GMV,这个成绩平淡无奇。创业初期,童洪兵公司主推零食类产品带货,曾不到一个月就卖光了经销商一整年的库存。

“抖音不是一个做产品的思路,他们是卡数据,卡Bug(钻空子),然后做爆品的思路。”李佳说。但当一个商品在直播间被“打爆”,又会引来一众直播间的效仿,产品和内容同质化,抄袭现象突出。

同时,随着各直播平台用户增长放缓,平台间进入存量竞争阶段,算法更注重消费者体验,套路和技巧开始批量失效,运营策略需再次推翻重建。童洪兵自称“半夜两三点钟都睡不着,每天在焦虑当天的流量、细节”。为了走出被算法支配的焦虑,童洪兵逐渐将公司业务重心切换至明星直播间代运营,依靠明星流量,减少直播间的数据波动。但明星的配合度有好有坏,也会抽走大部分销售收入。一年到头,童洪兵的团队创造了数亿GMV,但公司实际的经营情况并不理想。

6月18日,杭州启吉科技有限公司的直播间后台,残留在白板上的演示痕迹。
6月18日,童洪兵正在询问当天直播间的销售情况。
6月18日,童洪兵正在酒水商品货架上寻找样品。

转机发生在他改换盈利模型之后。公司从“零食酒水带货商”变身“品牌营销服务商”。利用直播带货经验,帮不善营销的品牌在抖音宣传曝光,提高知名度。“它的营销成本也很低,以前打一个品牌可能需要五年十年,但是在抖音可能半年就干出来了。”童洪兵介绍。如今,他的公司是杭州地区惟一一家酒水类抖音电商品牌服务商,卖货不再是公司的惟一目标,他们还会定期举办直播带货培训课程。

对童洪兵来说,公司依旧在做“数学游戏”,但不再承担巨额风险,账面扭亏为盈,逃过了这波杭州直播公司清退潮。

从“狂欢”到“失控”

“那时候整个园区里面,大半夜的,人山人海,很多人跑来跑去,每个人都在做直播。”戴维回忆。他曾服务淘宝网服装品牌商家,经历了其辉煌直播时代,拥有多次直播电商创业经历。

中国直播电商起步于2016年,最早以淘宝、蘑菇街为主,造就了李佳琦、薇娅等头部淘系主播,早期入局者多为传统电商和MCN机构;2019年起,抖音、快手等相继加大直播带货业务的投入力度,伴随疫情加速“线上经济”腾飞,直播带货进入“全民时代”,直播电商迎来爆发式增长。

艾媒咨询数据显示,中国MCN机构数量在2019年突破1.45万家,较前一年增长150%,2020年达2.8万家,几近翻倍。杭州是国内重要的服装产业集散地,电商企业云集,成为直播电商的主要发源地。

直播相关的地产项目开始上马,地方扶持政策层出不穷。戴维曾负责出租1.7万平方米的直播基地,借着全民直播热潮和自身的服装品牌资源,直播间很快出租一空、一铺难求,“外地的服装企业,都想在杭州直播这个大海里面捞一杯羹,从福建来的、从常熟来的……就算挤不进来,丢个办事处、丢个分公司在这里也好”。童洪兵还记得:“所有人都进来,专业的、不专业的,干传统电商的、不是传统电商的都进来了。”

6月23日,已在开展拆除工作的5季直播产业园。
6月23日,夜幕逐渐降临,杭州飞雀直播基地,仅有少数直播工作室亮灯。

金钱和流量刺激着创业者,杭州九堡、滨江、下沙等直播聚集地成了不夜城。“那时候都住在公司,一天要播十来个小时。”陈思回忆,公司规模最大的时候,拥有近20个直播间,经营着主播孵化、品牌代播、明星代运营等多项业务。彼时的行业人才供求极不平衡,直播账号爆发式增长,但拥有直播经验的专业人才仅在少数。李佳说,她刚开始工作时,一个只会使用手机编辑视频的应届生,都能入职头部MCN公司的后期岗。非理性扩张背后,各直播公司为了粉丝、流量和GMV,展开一场不惜成本的豪赌。人才则是这场豪赌的关键。为了留住主播,童洪兵对他们“百般呵护”,专门安排司机接送主播上下班,给主播开课,但未等到孵化成功,大部分主播就被高薪挖走。有些入职不久的新人,换一家公司就能拿到5万元月薪。资本狂欢下,行业薪资虚高,人才跳槽频繁,难以沉心积淀。李佳估算,一个达人在带来稳定收益前,需要三到五年时间培养,投入成本约在100万元,而绝大部分达人最终难以收获商业价值。

供应链端,商家自播的成本也随之推高。李思诺介绍,她接触的众多直播代运营公司中,最低报价是每月5万元,派驻主播10万元起,短视频指导需另外付费。自建直播团队同样成本高昂,配齐一个直播间往往需要三至五人,包含主播、助播、中控、运营、投放等角色,每个月固定支出数十万元,但获得稳定的收益却是一个漫长的过程。宋慧敏供职的第一家直播公司由国内某知名服装集团设立,配备了全套顶尖直播设备,搭建了三个豪华直播间。两个月内烧光数百万元后,该项目宣布解散。

“大家都觉得这行好做,很多不懂行的老板进来,然后又被主播坑,又被运营坑,然后自己再压着货,那不就只能结束了。”陈思解释道。

何去何从

直播电商告别野蛮生长时代,对资本效率、精细化运营能力和供应链实力等提出更高要求。

2021年底以来,行业规范化风暴席卷各直播机构,薇娅、雪梨等头部主播从神坛跌落,后续主播未能补位创造数据神话。李佳解释,流量被打散到了更多直播间,非头部主播获得关注机会,也给各直播间的流量承接和粉丝转化能力带来考验。

“对商家真的是个好事。”李佳补充,脱离超头部主播高额坑位费和高佣金比例的束缚,商家可以把更多预算投到官方直播间,或与性价比更高的主播合作中。但对于想要借助超头部主播流量、迅速拉高销量和知名度的商家来说,其策略则面临调整。

在直播电商下半场,供应链端的知名品牌商家、传统龙头企业的优势将会在直播电商中继续放大。“超头部的(主播)在慢慢缩小,中小型企业所依赖的流量稳定性,就要靠品牌去依托。”戴维表示。他在选择客户方面也更为审慎,尽量挑选知名大品牌或资本实力雄厚的新品牌,这些品牌更看重市场推广的长期效果,不会为了冲高单场销售额而走捷径。

消费者同样在随市场成长,在对直播电商的认知回归理性之后,对产品本身的要求也在提高。戴维表示,直播依然会是商品变现的渠道之一,但前提是产品遵循市场规律,“有些东西的确是生产过剩,你不去研发自己的产品,单靠渠道,最终还是被时代淘汰”。

陈思认为“核心还是信任度”,直播过程中的运营技巧需要建立在受众对直播间的信任之上,否则线上营造的热度只会是一个虚拟的数字,很难转化成稳定销售额,而信任度的培养,是基于产品、直播团队和供应商的硬实力。李佳表示,以直播带货三要素“人、货、场”中的“人”为例,相比靠长相或迎合推荐算法而走红的达人,对内容创作更为用心的主播,往往具有更强的商业价值及生命线。

行业的进入门槛也在进一步拉高,“全民直播带货”成为历史。在杭州从事电商直播培训的仝丽丽告诉财新,两年前,报名参加培训的学员以宝妈和个体户为主;而如今,大部分是拥有一定资历的供应链商家和创业者。

“这个行业一定是有未来的。”戴维说,“但不是押宝、不是赌博,不是说现在赶紧去,去晚了捞不到钱了。”他表示,直播电商现在才算走上了良性发展轨道。

6月23日晚8点,七章公园每层楼仅不到两家公司开播。它是九堡地区办公环境名列前茅的直播电商基地。

6月,新东方旗下的东方甄选直播间登上抖音的流量排行榜。英语老师们对直播刻板印象的颠覆,也在电商直播从业者间掀起讨论。童洪兵看到的是平台去中心化背后,对头部主播的交替扶持;仝丽丽提到了平台对品质内容的倾斜;李思诺则考虑是否要在自己的直播间教英语……消费者拨动手指,直播间一个个从屏幕划走,而更多直播间都没有机会被他们看见。对90%以上的草根玩家来说,适应变化、与平台共舞,也许才是这场游戏不变的规则。

实习梁楠、李丛汛对此文亦有贡献


图片编辑 | 陈婉婷