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优化产品结构,数字营销赋能,茅台前三季度净利润同比增19.1%

来源于 《财新周刊》 2022年第41期 出版日期 2022年10月24日

  [市场企划]

  10日12日晚间,贵州茅台酒股份有限公司披露了其2022年1至9月主要经营数据。数据显示,经初步核算,前三季度贵州茅台预计总营业收入为897.85亿元左右,同比增16.5%。归属上市公司股东的净利润443.99亿元,同比增19.1%。这意味着2022年公司实现营收同比增速15%的目标已胜利在望。回望前三季度,茅台股份这一业绩既得益于其建设线上营销平台拓展了销售渠道,也与其推出新品抢占空白市场关联紧密。

全年增速15%的目标胜利在望

  10月12日晚间,贵州茅台发布公告,初步核算,2022年1至9月公司预计实现营业总收入897.85亿元左右,同比增长16.5%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润443.99亿元左右,同比增长19.1%左右。

  6月16日,贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军曾在2021年年度股东大会上提出,2021年,茅台全年实现营业总收入1094.74亿元。2022年新目标为实现营收1259亿元,增速15%。

  而根据经验,第四季度一直是酒企的销售旺季。根据前三季度的营收数据,茅台全年的营收任务已经完成71.3%。对于茅台而言,这一数字意味着其在2022年总营收同比上涨15%的目标已近实现。

  值得注意的是,目前前三季度的预计营业总收入已超过了疫情前的茅台2019年全年888.54亿元的总营收。

  回顾前三季度白酒行业和茅台自身动作,可以看出年初茅台定下的发展战略卓有成效。作为行业头部品牌,成为白酒消费市场难得的“定海神针”。

 

营销改革红利释放

  2022年前三季度,国内白酒消费复苏势头良好。与此同时,茅台提出的“五合营销法”对销量提振作用明显。

  2022年2月14日,茅台召开2022年市场工作会。会上贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军提出“五合营销法”即资源整合,统筹全集团酒类产品管理、深耕自营、社会、总经销等多种渠道;数字融合,补齐零售短板、构建和完善数字化营销平台;文化相合,搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化生活;品牌聚合,即围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系,培育大单品和文化精品,不断优化产品结构;管服结合,提高市场管理能力和市场服务能力,维护良好的市场秩序和经营环境。

  从产品端看,今年茅台开始直接在相对空白价格带推出新品,如茅台 1935、珍品系列、100ml飞天小酒。这些新价位产品的出现恰恰实现了“品牌聚合”法则中的构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系。

  以茅台1935为例,在目前高端商务用酒中,“千元价格带产品”是一个主流消费的价格带,茅台1935市场指导价1188元/瓶,填补了茅台酒价格体系中的“千元带产品”缺失,使其在推出第一年就能实现高销量。而珍品系列定位超高端价格带,这些均有助于推动茅台酒吨价提升。

  这些新品不仅完善了茅台产品的价格层次,而通过集中营销资源大力推广,在批价稳定的基础上尝试性放量,已提升整个产品结构。中泰证券预计,茅台1935吨价为去年系列酒平均吨价的4倍,全年有望贡献接近50亿收入;茅台珍品预计全年将投放500至600吨,贡献约45亿收入;100ml飞天小酒今年约能贡献8.6亿收入增量。

i茅台赋能新品

  前三季度营收和利润均出现两位数上涨的局面,不得不提及新上线的“i茅台”。数字营销平台为产品赋能功不可没。5月19日,在试运行了近50天后,茅台数字营销平台“i茅台”正式上线,现已成为茅台重要销售渠道之一。

  7月7日,茅台传承人大会上官方数据显示,自“i茅台”上线以来,在“i茅台”平台上销售的茅台股份酒类产品累计达到1232吨,实现了营收46亿元。

  有券商测算指出,预计i茅台单季度销量约1000吨,考虑茅台近年二季度平均收入占比为21%,假设i茅台与其他渠道季度投放节奏相同,推算整年投放量近4762吨,为2021年全年茅台总销售量66439吨的7%,考虑目前投放产品中大多为茅台酒,实际占茅台酒总体销量比例将更高。同时,i茅台销售的产品是以指导价销售,相比投放传统经销商渠道,每吨销售价格明显提升。

  不过,i茅台的作用远不止带动销量和平稳价格。i茅台直营渠道建立后,不仅可以节约线下销售成本,还可以通过热门产品带动整体流量,成为文化宣传阵地。一段时间后,电商平台累计的消费者数据也可为公司销售提供更精确的营销指导,使茅台的消费者培育策略更有针对性。中泰证券就预计,2022年全年,i茅台有望贡献超120亿报表收入。扣除重复计算部分后有望超50亿元,对应约4.7%收入增速贡献。

  8月以来,98个茅台酱香系列酒体验中心接入i茅台,预计还将继续加持四季度业绩。

  据“小茅i茅台”官方微信消息,8月19日,98家茅台酱香系列酒体验中心在i茅台APP正式上线,这意味着在i茅台APP上,消费者通过“享约申购”方式购买茅台1935,能够在线下门店提货和享受服务的门店达到1150家。其中,这98个体验中心覆盖27个省、自治区和直辖市,门店数量将达到1150家。

  此前,i茅台的线下服务门店主体一直是茅台酒专卖店,茅台酱香系列酒的线下渠道并未参与进来。而此次i茅台新增接入98家酱香系列酒体验中心,不仅为消费者申购茅台新品提供了更多门店选择,还可以强化茅台符号,将提货茅台1935的普通消费者转化为酱香系列酒的爱好者,拓宽消费群体。

高端白酒需求不减

  贵州茅台在2022年半年报中曾评估,目前白酒行业在经历一段深度结构调整后,正面临着“新秩序重塑期、新格局形成期、新消费升 级期”三期叠加的行业发展新形势,市场消费需求将会更加向优势产区、头部企业和优秀品牌集中、倾斜,行业“马太效应”越发明显。

  这一结论也为市场所认可。短期来看,东方证券在研报中称,茅台三季度营业收入环比二季度事实上有所下滑,预计主要因为中秋旺季受全国多地疫情反复的影响,终端动销有所减缓,但边际上已呈现企稳趋势,可见高端酒消费韧性较强。

  中信建投认为,从2022年一季度末各酒企预收款的表现以及5月份以来回款进度来看,预计短期疫情对头部酒企季度和年度业绩影响有限。“展望未来几年,我们认为白酒行业的发展趋势并未有本质性的改变,白酒企业盈利模式及竞争格局也总体保持稳定,白酒行业向优势企业,优势产区和优势品牌集中的趋势仍将持续。上市企业因产品的推新周期、渠道的布局打法、市场的开拓成熟程度所表观出来的收入增速或有高低分化,但保持较快增长速度的基础不会改变。”

  放眼未来,中泰证券预计茅台凭借产品体格提升,通过打通直营渠道和文化营销等策划,2022至2025年,茅台酒销量都将按照中、高个位数的增速增长。

  *本文刊发在财新市场企划版块,不代表《财新周刊》编辑部观点

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