去年夏天，时任美国驻华大使骆家辉为美国车厘子（即樱桃）站台，把生鲜电商推上了媒体头条。今年夏天骆大使走了，中国的电商却集体杀到美国，带着美国车厘子滚滚而来。
天猫、京东、我买网、本来生活，几乎所有卖食品的电商都打出“海外直采”的旗号开卖美国车厘子，原本超市里八九十元一斤的贵族水果，被电商们生生打到了四五十元一斤。电商内部人员聊起“加州的果”“华州的果”就像聊自家后院的樱桃。去年天猫公布的美国车厘子销量是170吨，今夏还没结束，天猫内部人士告诉财新记者，“各家电商车厘子销售加起来应超过500吨”。若以包机运输单次40-50吨算，今年仅运送美国车厘子来华就要包机10架次。
然而，面对远道而来的中国电商，美国农场主和农业工厂并未立即张开怀抱欢迎，电商的信誉、体量、可实现的销量都是他们考量的因素。最终，中国电商的“海外直采”故事真假参半，五味杂陈。真正实打实从原产地直采的，只有我买网、天天果园和京东三家。
车厘子入了关，和所有生鲜食品一样，还得面临冷链大考。我买网、顺丰优选等的垂直电商都是自有物流队伍，建仓、配送是硬成本。而天猫背靠的菜鸟试图通过信息对接将干线物流和前端配送连接，它遇到的最大挑战是中国冷链宅配公司匮乏。
前端供应链节省下来的成本，被电商价格战和冷链高成本迅速蚕食，最终盘点下来，这轮车厘子大战各家赚的还是流量，并非净收益。电商攻城略地犹酣，但一轮轮烧钱下来，去年风头正劲的垂直生鲜电商开始面临资金链考验。
“政府牵线，协会搭桥”
高霖在我买网负责生鲜采购，他的团队只有四五个人，却已经做起了东南亚榴莲、新西兰牛肉的生意。高霖今年才开始做美国车厘子，后来居上拿下了美国华盛顿州最大的几家农业工厂。
我买网是中粮集团旗下电商，母公司成为高霖团队快速切入“海外直采”的关键。中粮集团做进出口贸易起家，在世界多国都有驻地分公司。“在日本、美国、欧洲，（中粮）海外分公司有20到30人的团队专门和我们对接，帮我们在全世界选品。”我买网总经理赵平原告诉财新记者。
赵平原介绍，中粮集团过去长于出口贸易，近年集团希望能在进口方面有所突破，我买网是战略转型中的重要棋子。“海外团队帮我们选品，最后要不要直采，采多少我们说了算。”赵平原提到集团的重视和支持时表示。
我买网第一单海外直采生意是中粮董事长宁高宁亲自谈成的，2012年，时任国家副主席习近平访问美国，宁高宁是随行成员。宁高宁带回了缅因州的大龙虾，大龙虾打开了我买网海外进口生鲜的大门，也奠定了中粮我买网通过政府牵线做生意的基调。
今年4月，美国最早一批车厘子在加州挂果成熟。加州车厘子以产量大、工业化包装程度高成为贸易商的心头好。高霖团队早早飞到加州准备采购。
不料遭遇十多天大雨，车厘子大幅减产。“花全没了，结成的果实都裂口。”高霖回忆说，就在大家灰心失望准备打道回府之际，美国使领馆通过中粮分公司向我买网推荐了美国著名的“西北樱桃协会”，该协会是美国中西部最大的樱桃农业协会组织。
协会工作人员告诉高霖，今年华盛顿州车厘子丰产。高霖赶紧转机华盛顿州，并敲定了新的直采地点。和高霖一样去到华盛顿州的中国电商还包括京东和天猫上最大的车厘子商家天天果园。
和协会接上头只是打入美国农业上游供应链的第一步，接下才是关键。美国西北樱桃协会的王淼介绍，车厘子供应商主要是大型农场主或企业，果农将车厘子送到包装厂包装成标准化产品后，电商直接和工厂订货。“协会在其中只负责介绍和推荐，并不参与双方的贸易往来。”王淼说。
美国的农业工厂都有自己的品牌，其标准化程度远高于国内。我买网因为有中粮背书，和工厂的谈判仅一次就成功。高霖称进口水果行业排外，外人介入很难，但因为有中粮担保，我买网采购车厘子甚至不用付现款，“他们愿意把货赊给我们”。我买网谈下了大生意，第一批进口就50吨。美国工厂适应国内消费习惯，同意将原来5公斤的标准包装换成2.5公斤。
赵平原指出，电商平台自身的销售能力是国外电商考量关键。为了两个月的车厘子销售季，我买网前期密集宣传，公关战烧至国外，一众外媒“惊呼”中国商人来美国包机买车厘子。
前期的效果让赵平原吃了定心丸，直采使用C2B模式，通过在网上预售以销定采，只要供货稳定，风险就大大降低。
美国的垄断生意
实际上，中国电商在美国可选的供应商不多。截至2014年3月7日，中国在《我国允许进境水果种类及输出国家/地区名录》中规定，只允许进口美国华盛顿州、俄勒冈州、加利福尼亚州以及爱达荷州的车厘子。加上各州的大型农场主和工厂已掌握大量货源，中国电商进入的上游供应链其实是门垄断生意。
在进口水果电商领域，天天果园是最大玩家，去年天猫的车厘子销量大半是天天果园贡献的。天天果园的前身是一家线下水果零售贸易商，在食品行业已有超过30年的积累。
依靠前期线下的积累以及和平台合作确保的大流量，天天果园今年同时拿下了加州和华盛顿州的车厘子。但接近天天果园采购的人士向财新记者透露，天天果园每年预售时间早，加州的车厘子订单已确定，后来美国传来消息，称因为下雨果实减产且品相不好，临时又谈不下其他供应商，“加州今年可能亏了上百万”。
与国字头的我买网和线下多年积累的天天果园不同，其他电商要插入贸易商和美国工厂多年建立的信用生意并不容易。
顺丰优选辗转于美国东部和北部，却最终选择放弃直采，做国内进口分销。顺丰优选的进口食品生意一直背靠中信旗下大昌行等贸易商，从去年开始才试水海外直采，2013年与2014年之交曾从新西兰直采，让中国人在冬天吃上了车厘子。顺丰优选市场总监杨军告诉财新记者，进口食品根据品类不同都有其国内主要的贸易代理商，因为农业标准化程度高，很多农产品在国内也有线下代理商，不会轻易更换。
顺丰优选采购部总监杨茂则直言美国贸易商不好谈。杨茂没有去今年丰产的华盛顿州。“我们在选择的同时，对方也在选择我们。”他说，“我买网和天天果园去华州较早，他们谈好了就不会给别人了。”杨茂转向美国东部、北部的供应商，但最终也没能和供应商达成共识。“对方要求我们一次性订上百吨的车厘子，这对于我们初次合作而言，风险较大。”顺丰优选希望多找几家供应商先尝试，开始的量可以小一点。
其他的小玩家则完全依靠贸易商。擅长营销的生鲜电商本来生活网以原产地直采近两年获得高度关注，当然不会放弃“海外直采”概念。公司今年和东方早报举办了“海外原产地直采，美国车厘子千人团购”活动。本来生活华北地区总经理戴山辉称，“两万斤左右的车厘子不到半天时间一扫而光”。
但本来生活的直采其实是给贸易商做分销。戴山辉表示，本来生活对于“海外直采”概念是：“强调原产基地直供，对应的就是溯源的概念。”
戴山辉指出，国内线下的海外生鲜销售，大多是大贸易商进口后批发给各级分销商，销售层级较多。但本来生活可以直接从大贸易商拿货，按客户需求进行分装，直接面向消费者，在整个链条中省去了中间批发商环节。
漂洋过海不脱冷
搞定了国外的卖家，接下来是国内的物流海关。漂洋过海的车厘子需要过三关：从美国到中国后过海关，进口到国内后进仓库，走干线大物流，再最终送到住家。整个过程最完美的是全程不脱冷（即全程冷冻），但在中国，几乎没有电商做得到。
为了减少在途时间，我买网和京东都采取了和航空公司合作，包机直飞运送车厘子。我买网首批50吨的车厘子于美国当地时间6月11日从西雅图起飞，历经13小时后抵达上海。
但并非所有电商都能承受包机的大投入。据王淼介绍，目前国外车厘子运送到中国80%走空运，20%走海运。海运运送量较大，可以降低运输成本，主要集中在车厘子活动的中后期，但是海运一般需要17-20天，食品的新鲜程度与口感自然有所下降。
本来生活为了节省成本就采用了两种货运方式。戴山辉称，上市初期，为了抢夺第一批客单，6月初供应的车厘子采取空运的方式，6月中旬之后大批量上市的车厘子走海运发货，满足更多消费者的需求。
过海关才是各大贸易商最怕的过程。“海关是一个，检验检疫是一个，任何一个环节出现滞留，一批货就没了。”上海一家冷链物流企业总裁告诉财新记者，做生鲜食品的贸易商不得不特别关注通关时间，长年维护和相关部门的关系，“就是想通关的时候快点”。很多电商虽然做了直采，但在清关时仍要找代理人帮忙。
帮忙的方式是“转售”。顺丰优选、本来生活等电商均不具备清关资质，货物抵达之前还要先做一次“转售”，让第三方货代公司帮助过关。“他们帮助清关，我们走直接的进口商，直接从供应商手里过来了。”杨茂说，“很多销售公司都是第三方在做清关。请专业的清关公司，他们熟悉手续、风险，容易通关，节省了时间，也减少不必要的麻烦。”
我买网则获得了绿色通道。赵平原介绍，海关提供的服务可以让车厘子实现快速通关，速度比平时快一倍。车厘子下了东航飞机，在上海入库后，马上分拨至广州、北京。“最快24小时、最慢36小时到达消费者手中。”赵平原称这样的方式比过去通过各层分销商批发分拨进口水果，效率提高不止一倍。
货物进入上海仓库后，国内的物流才开始。我买网在北上广等八个城市拥有生鲜仓和常温仓，依靠自建队伍进行生鲜配送，而在较偏远地区通过第三方物流落地配送。在国内，顺丰优选依托顺丰速运的优势凸显，目前在北京、嘉兴、广州拥有三个冷库，6月22日以后，冷链扩展到30多个城市，常温则覆盖全国。尽管如此，杨茂称，“发展仍受限制，还不足以支撑业务，计划在2014-2015年生鲜冷链延展到更多城市。”
和自建物流不同，天猫给商家们提供了菜鸟物流的平台。菜鸟方面向财新记者介绍，国内物流因为区块划分，常常出现仓储、干线物流和宅配分割，相互无法对接的情况。菜鸟在冷链这块也使用了普通物流的方法，让各地分割的冷链系统能够连接起来。
基础设施和信息沟通尚在建设，真正能做到全程冷链的商家寥寥无几。通常，干线冷链物流中，大型货车分为两个区，0-5℃的冷藏箱和零下18℃的冷冻箱。商品在配送站打包完，加上冰板的周转箱或者小的冷藏包进行配送，实现全程温控保鲜。
赵平原称，现在很多电商都是“伪冷链”，商品在冷库打包完毕，出库就脱冷了。顺丰优选是国内最早自建前端配送冷链的公司，但相关服务也没有对外开放。因为最后一公里成本太高，很多公司使用的顺丰服务只是普通宅配。
赔本赚吆喝
电商想要获取用户流量和品牌，爆款是关键，生鲜电商也逃不过这个规律。赵平原告诉财新记者：“选择直采车厘子是希望通过爆款引流。”一旦做成品牌，接下来泰国山竹、榴莲、生蚝等都能成为爆款，带动其他商品的销售。
季节性强的生鲜爆款可以带来可预期的网页流量，迅速拉高客单价。一旦培养起用户固定的消费习惯，形成了品牌意识，整个网站就能活下来。
生鲜电商刚起步，电商们大把撒钱却不愿谈及具体成本、销量和回报。赵平原称，相比于3C、服装、图书等，食品电商渗透率较低，食品网上零购占比较小，目前还算蓝海。“海外直采仍是构成我买网业务的主要部分。”他说，“我买网希望通过海外直采抢占地盘，占领生鲜渠道，形成稳固的消费群。”
目前，生鲜电商行业都未能实现盈利，处于赔本赚吆喝的阶段。赵平原坦言，“目前我买网还处于投入阶段，预计2017年实现盈利。”戴山辉也称：“冷链运输成本高，全部由卖家承担，就综合运营而言，我们是亏损的。”顺丰优选则寄望于通过以后输出冷链宅配能力来降低成本。
为了实现全程冷链来保证生鲜产品的质量，生鲜电商的投入需要巨大的资金支持，各家生鲜电商在海外抢供应链的同时，在国内也紧锣密鼓一轮轮融资。我买网2012年引入赛富千万美元融资后，今年再启B轮融资。赵平原透露融资已经完成，赛富跟投，后续将披露具体融资情况。本来生活近日却被爆出资金链出现问题，官方立刻出面澄清称：“本来生活上一笔融资资金已在4月到位，发展储备金充裕。”
说到底，褚橙也好，车厘子也罢，都是吸引用户的噱头。谁能在这场烧钱大战中坚持到最后，谁才能成为生鲜电商的最后赢家。■
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