彩电厂商做内容

　　中国最大的电视厂商TCL最近推出了一种新的服务，让观众坐在家里可以同步看到正在公开上映的电影，而且有可能不用花钱。当然，没有免费的午餐，作为代价，观众需要点击配套的广告并回答问题。

　　这种名为“全球播电视院线”（下称全球播）的服务，显示了中国的彩电硬件厂商近年来在拓展商业模式上所做的各种努力。随着乐视和小米为代表的互联网企业开始生产自己的电视机和盒子（一种用于收看各种内容的机顶盒），传统的电视机厂商感受到危机，他们开始杀到内容领域，并试图通过整合机器和内容打造出新的商业模式。在前述全球播服务中，TCL试验与影视院线合作，从他们那里免费获取内容，并分享最后的收益。

　　“未来五年之内，TCL的目标是要把硬件与内容服务的盈利结构变成1:1，即彩电硬件赚一块钱，后向收入也要赚一块钱。”TCL多媒体CEO郝义对财新记者表示。

　　努力向内容领域伸展，已成了电视机行业的潮流。创维从2012年底就联合南方传媒、优朋普乐打造了“直通好莱坞”栏目，消费者可在家里付费点播好莱坞大片。“‘直通好莱坞’每年约有3000万元的点播收入。”创维新闻发言人李从想称。海信、长虹也早已与爱奇艺、优酷等合作，将视频网站的内容直接搬到电视机里或者盒子里。今年7月以来，在广电总局加强对互联网电视内容的监管后，这些整合硬件与内容的尝试受到了打击，但用户的多元化观看需求已经被激发起来——彩电厂商们都明白，纯粹卖电视机的时代已经过去了，人们现在购买电视，在品牌、清晰度之外，最关心的是他们将从不同的终端看到什么样的内容，获得什么样的应用。

点击广告看电影的新尝试

　　和创维的“直播好莱坞”相比，TCL在这种内容整合中走得更远，更像一个主导者：在收入模式上进行新的试验。

　　全球播是TCL集团旗下独立运作的公司，采用分成模式与产业链中的内容、发行和整机厂商合作。据郝义透露，目前更多是和院线合作，包括国内的华谊、博纳等和一些独立品牌。

　　除了传统的点播收费，全球播还专设了一个电视广告频道，消费者在这里每看一条广告可获得10-100个金币，看广告同时点击回答问题能获得更多金币。金币可以用来支付看电影的费用，一场电影大概需要500-1000个金币，折合人民币5-10元。当然，不愿意浪费时间的也可以选择直接付费，现金、微信支付或支付宝都行。

　　“中国只有2%的用户愿意付钱看互联网视频内容，剩下98%的用户可以通过点击广告的方式换取电影票，这样TCL也可获得广告收入。”TCL多媒体副总裁梁铁航介绍称。

　　郝义认为，这种模式将解决电视观众被动看广告、广告投放效果不详等问题，使用全球播的观众主动选择观看感兴趣的广告，广告也实现了精准投放。

　　为了维持和制片商、电影发行方的合作，TCL的“电视院线”必须兼顾三个层面。首先，不分流传统院线的票房，因此同档期电影在全球播上线的时间比传统院线要晚七天。

　　其次，电影制片方担心消费者在观影时录像。为了化解担忧，TCL研发了全球首款符合KDM电影安全播放标准的电视机，确保电影不被随意拷贝或“盗版”。“KDM是一系列好莱坞专业电影防伪、防盗的专业认证，此功能可将电视机做安全解码。”郝义表示，全球播的票房收入将由第三方统一监管。

　　第三，丰富的内容将决定TCL能吸引多少人通过全球播观影。据梁铁航介绍，全球播的收费电影将分为三类：第一类是线下电影院同档期电影，“这是目前为止全世界互联网视频公司通过购买版权没法做的”；第二类是很多进不了电影院线的新电影，“每年全球电影总产量达5000部之多，平均只有三分之一进入电影院，剩下的只能把版权卖给电视台或者互联网公司”；第三类是在电影院刚刚下线，但依然具有收费价值的电影。为了满足国家对电视内容可管可控的要求，郝义称，全球播的电影内容都会跟国内牌照方做政策确认。

　　全球播将在12月中旬正式商业运营。目前，全球播已与国内相关电影制片商、发行商谈好明年一年的发行量，片方每月平均提供8-10部电影，未来慢慢增加。TCL目前只有部分新款智能电视预装了全球播，预计明年将新增300万-500万台搭载全球播的电视。

　　TCL并不只是想通过全球播卖自己的电视机，这里寄托了它未来转型的雄心——TCL正在与其他整机厂商谈判，要将全球播装到其他品牌的电视机中去。或许有一天，全球播会成为TCL主要的收入来源。

智能电视生态圈

　　更多的电视机厂商在使用“生态圈”这个词。它们纷纷跨界与互联网视频平台、牌照方、内容方展开合作，目的都是牢牢占领“客厅”这个中心。

　　海信电视总经理刘洪新今年3月曾总结近年来互联网电视大战的三种模式：第一种是产业链打通模式，以互联网企业如小米、乐视为代表，打通内容、运营、硬件上下游；第二种是“1+1”绑定模式，即硬件企业+互联网企业的合作，比如TCL与爱奇艺合作推出的TCL爱奇艺TV+电视；第三种则是海信的“1+1+N”模式，海信在今年3月宣布与未来电视、爱奇艺PPS、腾讯视频、优酷土豆、优朋等11家视频网站签约，海信提供硬件产品，未来电视（iCNTV）有内容播控牌照，众多视频网站提供内容版权，海信同时承诺“不做内容，只做视频入口”。刘洪新称，海信的目标是未来实现国内最大范围的互联网视频内容共享，而海信电视将成为一个“内容池”，一个超级平台。

　　不过，此番广电总局持续数月的打压，各大互联网视频商纷纷下线电视端视频应用，让一众与视频网站进行内容合作的电视厂商不同程度受到影响。

　　TCL、创维、康佳等其他彩电厂商均与视频网站有或多或少的合作，但更主流的方式是与互联网企业直接合作推出彩电产品。以TCL为例，当前，TCL TV+家庭娱乐电视阵营已经有好几个“核心成员”，包括TCL爱奇艺TV+、TCL微信电视、TCL游戏电视、TCL芒果TV+等。

　　每推出一个“核心成员”，TCL大都会联合互联网平台公司、内容提供方以及京东等电商渠道共同运营。郝义将这种模式称为“生态圈”。

　　今年3月，TCL推出了全球首个双屏融合专业游戏平台和游戏主机T²。据郝义介绍，该平台是TCL与ATET（游戏开发公司）、中国联通宽带、京东以及游戏供应方Gameloft等合作搭建，TCL作为终端提供商负责硬件制造和运营；其投资的ATET作为移动智能游戏开发为主的科技公司，将和联通宽带成为平台运营商；Gameloft将提供大型、高品质游戏在TCL游戏产品上独家首发；京东则会成为独家首销渠道。

　　“通过游戏平台，我们将尝试一种全新的运营模式。”郝义表示，未来会以发展用户规模为主，利润获取从硬件向后台转移，通过用户的下载、道具购买、点卡购买收费，实现后向收费。在他看来，整合才是互联网时代的主题。

　　合规是所有厂商必须考虑的。2013年9月，TCL与爱奇艺合作推出TCL爱奇艺TV+电视。电视的生产、销售由家电厂商负责，爱奇艺负责提供内容及技术支持，其具体内容运营与服务由银河互联网电视公司负责，以此解决互联网电视的牌照问题。今年9月，TCL又与握有播控牌照的芒果台共同推出了一款“TCL芒果TV+”智能电视。据郝义预计，仅互联网视频业务的广告分成，TCL在2015年将超3000万元。

　　采访中，家电厂商们提到的内容服务范围大致相同，几乎都包括游戏、教育、生活服务等板块。游戏是各电视厂商们视频内容服务之外的首选，长虹、创维等企业的负责人均对财新记者表示，未来会加大在电视游戏领域的投入，不排除投资或并购相关的游戏内容平台公司。

　　随着微信的不断商业化，家电厂商也从中寻找商机。TCL、康佳等品牌今年9月起纷纷推出微信电视，在满足用户手机操控体验、社交需求以及个性化定制内容等方面进行新尝试，颇受市场欢迎。截至2014年10月底，TCL激活微信功能的TV+智能电视已超过5.1万台，绑定微信账号超过7.5万个。

融合大趋势

　　一度被视为过渡产品的盒子也成为兵家必争之地，因为它能让电视用户通过Wi-Fi观看海量视频和电视直播。阿里巴巴、小米、乐视等互联网企业们纷纷杀入互联网机顶盒领域；彩电企业们除了过去盒子领域的中国“老大”创维，海信、长虹、TCL等彩电厂商今年以来也纷纷进入这一领域。

　　耕耘最久的创维10月底将机顶盒业务从创维数码（00751.HK）中分拆，并借壳华润锦华在A股上市，更名为创维数字（000810.SZ）。据创维集团2013财年的财务报告，上一财年创维机顶盒销售量为2130万台，增速达26.7%，市场占比全国第一。此外，创维机顶盒去年在海外实现营业额18.65亿港元。

　　随着互联网企业纷纷推出互联网机顶盒产品，这些基于用户体验进行开发和营销，加上海量内容、多项免费应用的OTT（接通互联网内容）盒子，很快赢得消费者青睐。

　　不过，广电总局一纸令下监管网络机顶盒，让方兴未艾的网络机顶盒和智能电视APP一起被“请出”客厅，创维的机顶盒业务也受到影响。8月25日，创维盒子突然发布升级公告称，“为严格贯彻国家新闻出版广播电影电视总局互联网电视相关管理条例，创维盒子将于近期对系统进行升级，本次升级将对创维盒子内已经安装的应用，包括但不限于泰捷视频、VST全聚合、奇珀市场、360电视助手等，进行删除操作”。

　　不过，李从想告诉财新记者，加强监管对创维盒子的实际销量影响不大，因为互联网机顶盒占其整个市场的份额较小。从近日刚发布的创维数码2014财年半年报数据看，创维机顶盒在国内的营业额同比增长了5.8%至10.98亿港元。

　　不过，未来机顶盒的品类越来越多、越来越开放和互联网化已是业界共识。创维集团总裁杨东文称，机顶盒从有线、IPTV到OTT，未来会更加丰富多元，且海外市场也很大；同时，机顶盒未来有可能成为家庭网关，创维数字与创维彩电业务一样，也将向“内容”方向发力。“从硬件提供商与内容服务商转型，现在挖掘的是产品价值，未来还会挖掘用户价值。”杨东文称。

　　TCL依然看好OTT盒子的未来。在广电总局发“181号文”整改互联网行业违规产品，多个品牌商的互联网OTT盒子停止销售或停止相关功能之后，今年8月，TCL联合芒果卫视推出了一款OTT盒子“七V盒子”。七V盒子与拥有广电总局正规牌照的芒果卫视合作，在内容、应用以及微信操作等用户体验方面有不少创新。

　　事实上，在内容之外，彩电厂商们在互联网电视应用上的布局也并不慢于互联网企业。2013年4月，创维发布了其新一代云电视操作系统“天赐”。该系统具备简单遥控、全悬浮式UI、跨界融合云平台及第二屏等四大特点。

　　去年9月，创维和阿里巴巴这两个跨界“竞争对手”还玩了一次合作。双方共同推出了一款互联网电视创维“酷开”TV。这批电视产品同时搭载阿里TV操作系统及创维天赐系统，消费者可以体验到两大操作系统带来的所有功能，包括安全支付、电商购物、生活缴费以及游戏娱乐等。

　　阿里TV操作系统的最大特点是接入了支付宝，可以解决电视平台的支付难题。杨东文介绍称，创维与阿里巴巴合作的首款电视，也是希望整合各自优势，打造一个完善的生态体系。通过这种“生态体系”的建设，电视将会变成一个包括网络游戏、搜索引擎、视频网站、即时通讯、电子商务、生活服务等主流互联网应用的交汇入口。

　　TCL打算将其在国内的互联网应用模式复制到国外。TCL集团董事长李东生对财新记者表示，中国家电企业在互联网技术、服务以及内容等方面的应用比较迅速，未来海外市场在内容和服务管制方面相对开放，对TCL来说，实现后向收费的机会很大。

　　当前TCL多媒体有超过40%的销售收入来自海外，TCL通讯的海外贡献率更超过85%。硬件销售到海外的毛利更低，但若实现利用软件和内容赚钱，硬件入口就有了很大的想象空间。

　　李东生表示，在显示屏等核心技术方面，中国企业与日韩相比还有差距，但在智能互联网方面并不落后，或许还有可能借此机会实现弯道超车。

　　郝义也表示，TCL的彩电和手机以前在海外是各自为战，而在引入互联网以后，将会产生更多的互动，未来会有更多新的玩法出现。

　　而未来，随着互联网企业的“步步紧逼”，以及不愿沦为代工厂的传统家电厂商们的迅速反应，互联网企业、牌照方、内容方与终端厂商们相互融合的“生态建设”或将成为行业常态，打造成新的电视时代。■