豪华车厂为何“集体失聪”？

　　长久以来，豪华汽车公司都能保持高端严谨的品牌形象。这就使得最近一段时间奔驰、宝马、奥迪与中国经销商之间的博弈以及所暴露出来的问题，格外令人吃惊。

　　去年年底，中国的汽车经销商罕见地联手挑战汽车主机厂商。据媒体报道，宝马在中国的多家经销商组成联合会，约定从2015年1月1日起停止提车，拒绝参加宝马组织的活动。如果宝马不能答应其要求，宝马经销商联合会将择机召开新闻发布会。

　　经销商要求宝马提供补贴以弥补自己2014年的亏损。中国汽车流通协会（CADA）也站在经销商一边，公开呼吁外资车企分担经销商的压力。

　　经过几轮谈判，宝马最终同意经销商的要求。1月5日， 宝马发布题为《宝马和经销商面向未来轻装前进》的公开信，表示已在财务支持和商务措施大方向达成一致。中国汽车流通协会副秘书长宋涛透露，宝马同意向国内汽车经销商支付51亿元补贴，约合8.2亿美元。

　　随后，奥迪、奔驰、一汽丰田、进口大众与保时捷的经销商也加入到“求补贴”的行列。

　　在宝马与经销商进行协商的过程中，奥迪与奔驰先后出台了经销商补贴政策。2014年12月初，奔驰中国以“特殊销售质量奖励”名义，为经销商提供约10亿元资金，用以奖励销售到本地的车型。而在奥迪年会上，奥迪宣布将为经销商提供20.5亿元年度补贴，同时将2014年经销商考评体系的14项里减少CSS服务、CSS销售、保有客户可接受度、潜客信息的准确性、销售培训率、服务人员资质等六项，降低与考核分数相关的考核返利，提高固定返利比例。

　　一汽丰田的经销商也通过中国汽车流通协会，向一汽丰田提出包括大约22亿元补助在内的九大要求。对此，一汽丰田并未给出明确答复，而是于1月5日向中国汽车流通协会回函，表示2014年丰田单车综合补贴达5640元，返利水平达10.6%，佣金提升了0.2%-0.4%，总计33亿元。

　　与奥迪同属大众汽车旗下的超豪华汽车品牌保时捷也未能幸免。2014年底，经销商联合向保时捷提出补贴2014年经销商亏损，及讨论强制征收的CRM客户维护费和CCP管理费用的合理性，这两项费用每年合计约2亿元。但目前双方尚未达成协议。

　　这场还没有结束的风波，直接诱因无疑是去年下半年中国汽车市场的增速下滑。1月9日，宝马负责营销的董事伊恩•罗伯森（Ian Robertson）在被问及中国汽车经销商为何如此公开表示不满时解释说：“这是一个行业问题，该市场在上个季度明显放缓。”

　　讽刺之处在于，中国仍然是全球最大、也是表现最好的主流汽车市场。1月12日，中国汽车工业协会通报了2014年中国汽车市场运行情况，中国以2349万辆新车销量第六次登顶全球第一，只是销量增长速度有所下滑，2014年中国汽车市场销量同比增速为6.86%，2013年这一数据为13.87%。

　　通过对多家豪华汽车经销商以及业内人士的采访，财新记者发现，正是6.86%的增速导致中国经销商特别是豪华汽车经销商集体亏损——这个数字未达到汽车厂商2013年年底的预期，而长期以来这些汽车厂商已经习惯于根据自己的产能来制定销售目标，他们也没有在市场波动时给自己的经销商留出应有的缓冲空间。

　　赔本卖新车

　　与宝马相比，奥迪的状况似乎要好很多：没有经销商公开联手示威，补贴金额也远低于前者。考虑到奥迪在中国的销量也高于宝马，这个成功显得更为难得：2014年奥迪在华销量57.9万辆，同比增长17.7%。同期宝马的数字为45.6万辆和增长16.7%。

　　但一位业内人士向财新记者说：“奥迪年底的20亿元补贴不算什么，去年一年奥迪通过各类促销和其他方式，差不多为经销商提供了140亿-150亿元的补贴。这也是为什么奥迪经销商没有在年底跟着闹起来。”

　　一位业内人士表示，与奥迪相比，奔驰和宝马没有能力使用日常补贴这个“减压阀”。“奥迪可以在日常对经销商进行补贴，是因为一汽大众奥迪对经销商的真实库存情况掌握得比较清楚，宝马和奔驰是由外方主导销售，无法掌握这个数据。”上述业内人士表示。不过一位宝马经销商则认为，各家处境大同小异，都在赔本卖车，都有库存压力。

　　正如伊恩•罗伯森所说，中国市场是在去年下半年突然放缓的。2014年上半年，中国豪华汽车市场仍然增长迅猛，但随后包括反腐等一系列因素导致形势急转直下。宝马的数据可以反映这一情况。2014年前五个月，宝马在华销量月增速均超过20%，从6月开始一路下滑，至9月已经到达3.7%的最低点。

　　时近年底，经销商面临完成年度任务的压力。经销商的销售目标由各厂商在年初制定。以宝马为例，宝马中国确定年度销售目标后，会把这个数字分解到每一家经销商身上，经销商完成“全年既定销售目标”后，在年底会获得厂商的一部分销售返利。返利数额由车辆指导价乘以考核系数得出。

　　近两年，经销商越来越倚重返利。有经销商慨叹：“基本都是不赚钱卖车，甚至促销时为招揽顾客，把返利也从车价里扣除了。拿不到返利就会赔钱。”

　　为了赢得更多市场份额，三大豪华汽车品牌都在全力扩张销售网络。财新记者整理数据发现，从2012年开始，豪华汽车品牌的网络扩张速度迅速提升。其中2013年，奥迪在华拥有的授权经销商从295家增加到340家；宝马从360家变为430家；奔驰扩张幅度更大，从262家增加到337家。

　　在老经销商看来，新经销商是加剧同一品牌网内竞争的始作蛹者。一位宝马经销商抱怨，为打开局面，许多新店不仅直接将5%的提车差价进行让利，同时还会让出8%-10%的预期销售返点利润，从而导致其他同品牌经销商不得不参与价格战，新车价格失守。

　　目前中国经销商利润结构中约60%来自新车销售，在豪华车市场中，这一比例更高达70%以上。这导致新车销售的亏损无法用售后服务收费进行弥补。还有新店为吸引消费者，对售后服务也大幅打折让利。

　　对于汽车品牌和经销商，中国市场竞争的惨烈程度不同。北京北辰亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉说：“网外竞争是份额之争，网内竞争是生死之争。”

　　到2014年年底，“每个经销商都在拼命地完成任务”。有经销商向财新记者表示，实在无法完成，为了拿到返利也只能先把车提回来。但库存本身意味着巨大的资金压力。过去豪华车库存深度约为1.5个月的销售量，2014年年底约为两到三个月。

　　上述经销商算了一笔账：一家大型的豪华车经销商每年约销售3000辆车，当库存深度达到三个月时，相当于有750辆车在自己的仓库里。按照一辆车50万元单价计算，占用资金成本3.75亿元。另外库存车辆本身也会带来费用。“一般一辆车的融资利息约为1万元。租库的租金一年也要上百万元，还得加上定期的维修保养费用。”他说。

　　为缓解资金压力，甚至是为了避免资金链断裂，经销商们不得不团结起来，向汽车厂商讨要说法。

　　降价的囚徒困境

　　其实亏本卖车早已成为业内惯例。去年11月，全国工商联汽车经销商商会对外发布了“关于督促汽车供应商切实采取措施解决汽车销售价格倒挂问题的公开信”。该商会的调查结果显示，几乎所有经销商都存在价格倒挂的情况，最严重的车型价差甚至高达19.5%。这远超过大多数品牌的批零比（经销商提车价与厂商指导价之间的差额比例）。

　　以奥迪为例。2014年，奥迪主力产品在市场上都有大幅价格优惠。奥迪A6L厂商指导价为38.29万-74.26万元，但汽车之家网站上的经销商报价为27.92万-48.27万元，北京经销商不乏10万-15万元不等的促销力度。而奥迪Q3在24.98万-42.88万元的厂商指导价之下，也同样有3万-5万元不等的优惠幅度。

　　不难看出，汽车厂商补贴的是经销商的折扣损失。既然愿意提供补贴，为什么厂商不能直接降低指导价，由厂家来承担这部分损失？实际上，随着国产化率的提升，三大品牌都有降价空间。

　　目前奥迪品牌在华销售13款车型，其中销量贡献主力为A3、A4L、A6L、Q5、Q3等国产车型。一汽大众内部人士曾向媒体透露，未来奥迪车型的国产化率将从60%提升至85%。

　　2015年1月8日，华晨宝马第100万台车下线。此时宝马在华共有3系、5系和X1三款国产车型，但为宝马2014年贡献了27万辆销量，占宝马在华销售的59%。与此同时，华晨宝马所有车型的平均国产化率水平提升到40%以上。

　　奔驰去年全年在华累计销量28.2万辆，其中北京奔驰贡献20.2万辆，占销售总量的71%，目前其国产化率为50%-60%。戴姆勒集团大中华区执行副总裁 Joerg T.Burzer在2014年年底宣布，奔驰未来在中国的国产化率将增加到70%-80%。他说：“随着国产化率的提高，我们的物料成本会降低20%。”

　　“其中原因在于，在成本考虑之外，品牌定位是影响厂商定价的另一个重要因素。”一位接近奥迪公司的业内人士对财新记者分析，奥迪倒是有降价的意愿，“但另外两家不跟怎么办？”

　　“15万元以上才是中高端车、40万左右才是豪华车，这是中国消费者的一个思维惯性。”一位自主汽车品牌高管表达的看法与上述业内人士一致：在价格高度等于品牌高度的消费心理之下，任何一家豪华车品牌要想单独降价，都将面临品牌力下降的问题。

　　为此，一些二三线豪华品牌加大了批零比。有业内人士向财新记者透露，目前一些豪华品牌已采取阶梯式的批零比，畅销车型仍保持在5%左右的差价，其他车型则上调至8%-10%。更有品牌直接将批零比扩大到30%，“车辆实际能卖出什么价格，就看经销商自己的本事了”。

　　中国式“野心”

　　根据产能来制定目标，是跨国汽车厂商制定在华年度计划的惯例。“国外是以销定产，国内是以产定销。”谈及目前的汽车厂商和经销商之间的矛盾时候，中国汽车流通协会秘书长罗磊表示。

　　因此更灵活的销售目标也成为此次经销商在“求补贴”之外的另一个集体诉求。经销商提出的方案有两种：一是宝马经销商提出的，与厂商协商2015年销售目标；另一种是一汽丰田经销商提出的，除了希望厂家2015年制定不高于2014年实际完成的年度计划，他们还要求根据经销商需求配车，最后按年计划来配比返利。但目前这两大群体的要求均未被汽车厂商所接受。

　　“大众的佛山工厂，一天之内就可以完成从一款车型到另一款的转换。”一家国内大型汽车主机厂的工程师认为，以销定产在技术上完成没问题，“以季度为单位调整销售和产能是可能的，问题是现在各品牌在华的总产能”。

　　以宝马为例。2014年华晨宝马销售数字为27万辆，但其在大东、铁西两大整车工厂，计划产能为30万辆。宝马集团在去年7月表示，将投资3.5亿人民币用于扩产，将年产量提升至40万辆，扩产幅度超过30%。当然实际产能不止这个数字，因为计划产能以整车厂一班制计算，如果将生产方式调整为一班半或三班倒，产能就能相应的倍数扩张。

　　按照规划，华晨宝马的扩产工程将于今年3月底竣工。“实现了计划产能，才能基本实现盈亏平衡。”上述工程师表示。

　　尽管根据美国《汽车新闻》统计的数据，2014年外资品牌在华平均产能利用率为85%，中国汽车工业协会也预测2015年中国汽车市场的增速将低至7%，但新一轮的产能竞赛已经开始。按照计划，2015年，北京奔驰年产能将增加一倍达到20万辆。奔驰表示，随着北京奔驰第二工厂投产，未来的产能将可达到35万辆。而奥迪在华2014年已将产能从40万辆提升至70万辆。

　　目前宝马还没有正式公布其今年的销售目标。但宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格预计，在市场放缓的背景下，宝马在中国的增长会维持在10%左右。

　　“产能增加30%，销售目标只增加不到20%，所以在厂商看来是合理的。”在这位宝马经销商看来，至少在2015年，“以产定销”不会有任何改变。

　　不过，这场风波还是带来一些改变。1月27日，一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文在全年业绩沟通会上表示，2015年将转变网络管理模式，包括构筑经销商盈利模型、简化考核流程，以及提高经销商返利0.5个百分点，且为提车即返。■