体育产业大风吹

　　一笔8亿元的“体育概念”融资，可能成为这轮“互联网+体育”风潮的起点。

　　2015年5月13日，刚刚成立一年多的乐视体育，在北京CBD国贸三期聚贤厅宣布完成首轮融资，万达、云峰基金、东方汇富、普思投资等九个投资人总共投资8亿元，而乐视体育整体估值达到28亿元。

　　这是长期资金链紧绷但多元产业铺张迅速的乐视，在融资方面打开的一个颇为关键的突破口。近年来，乐视在影视、体育、汽车、手机等多条战线铺开产业，想法很多，目标宏大，却始终苦于资金掣肘。乐视体育一方面相对其他板块而言融资规模较小，更重要的是，体育产业正迎来了前所未有的“大风口”。

　　一个能量巨大的“风洞”，从2014年10月开启。国务院发布了46号文（《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》），将体育产业定调为绿色产业、朝阳产业，树立了“到2025年体育产业总规模超过5万亿元”的目标。此后，体育总局连续发布了推进体育赛事审批改革的文件，而中国足球改革方案则再次被上升到了国务院层面发布，一系列高层文件如一阵阵暖风吹向中国体育产业。

　　事实上，立于“风口”之下的中国体育产业仍处于起步阶段。广发证券研报显示，目前中国人均体育消费仅有27美元，而全球平均水平为217美元。从整体产值来看，2012年，美国体育产业总产值为4350亿美元，占GDP的2.59%，而中国只占GDP的0.60%。与此同时，美国体育核心层业务（包括体育组织管理、场馆管理、健身休闲活动等）约占产业总值的六成，体育用品产业则占三成左右；而中国的体育相关层（包括体育用品、体育建筑等）产值占比高达八成，核心层业务仅为15%。

　　围绕核心层业务的传媒平台是中国体育产业发展比较成熟的模式。多年来，以新浪体育为代表的传媒平台，一边购买受众广泛的核心赛事版权，一边用赛事版权积累的用户换取各类金主的广告。现在这种模式正遭遇瓶颈：核心赛事的版权价格不断飙升，广告收入增长越来越有挑战，而传媒平台本身面临着新媒体崛起的冲击，体育业务模式转型仍未见清晰的思路。

　　大风之下，产业深处已传出裂变的声音。传统体育公司忙着开疆拓土，延伸既有业务；具有互联网基因的体育传媒平台开始尝试垂直化经营；还有越来越多的体育创业公司如雨后春笋般涌现。敏感的资本也追逐而来。国家体育总局经济司司长刘扶民在一次会议中提及，“46号文”颁发不久，他接到了很多人的电话，问钱投到体育产业的哪个地方更好？

　　体育概念融资乘风而起

　　2013年底，乐视召开2014年战略会，乐视董事长贾跃亭决定将乐视体育频道独立出来进行公司化运作。他敏感的察觉到，体育很可能成为一个国家战略。“当时已经有信号释放出来，习近平、刘延东等国家领导人在很多场合都讲抓体育。我们认为体育产业马上就要爆发了，但中国体育的产业化程度不高，这正是我们的机会。”乐视体育CEO雷振剑对财新记者说。

　　独立出来的乐视体育将全球化、互联网化、产业化作为核心战略，但一开始并没有清晰的产业化发展地图。在与投资机构的接触中，乐视体育还是以体育传媒平台的形象出现。直到2014年七八月，乐视体育才形成了完整的“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”的生态模式。

　　其时，乐视体育确定的融资方案是“引入两到三家战略投资者，融资5000万美元，整体估值3亿-5亿美元”。这一融资方案放到整个互联网圈子里看，规模并不起眼。但不少投资人嗅到了机会，雷振剑回忆，“那个阶段，一天能见个六七家，都是全球很顶级私募、VC。密集地见了少说也有四五十家，很多人感兴趣，有人甚至在聊完之后的一两天就拿出了意向书。”

　　就在“46号文”出台之际，乐视开始遭遇种种风波，融资告停。等到2015年1月底2月初，乐视体育重启融资，适逢体育产业概念开始蹿升。

　　此刻，万达出现了。雷振剑回忆称，2月底，万达投资代表走进他的办公室，双方开门见山。雷振剑先发问：乐视体育估值3亿美元，万达认不认？万达投资代表没有还价，接着提出了一个要求：A轮融资独家锁定给万达，乐视认不认？雷振剑思考片刻，点头同意了。双方隔着玻璃茶几握了握手，近2亿元的融资在不过20分钟内敲定。

　　实际上，乐视和万达的谈判过程并不像上述结局这样轻松痛快。双方此前已经历一段时间的磨合。据财新记者了解，万达一开始确实还过价，而乐视坚持不降价，双方因此僵持良久。与此同时，2014年下半年，万达有意拉乐视体育一起入股盈方体育，但乐视体育最终没有投资，因此双方心里都有点“小疙瘩”。

　　真正破局是在万达独力拿下盈方之后，乐视体育作为传媒平台对万达的战略价值越发明显。万达在体育产业的棋局已隐然可见。过去的五个月里，万达先是耗资4500万欧元注资西甲马德里竞技俱乐部，接着砸下10.5亿欧元重金收购欧洲体育传媒巨头盈方体育。

　　万达入股乐视体育之后，双方战略合作水到渠成。多位市场人士分析，万达拥有大量体育产业上游的资源，尤其在收购盈方体育之后，万达实际上被外界视为少数几个国际赛事游戏规则制定者之一。万达在中国需要一个可控的传媒平台将其上游体育资源传播出去，既扩大其在体育领域的影响力，又能助其将上游体育资源变现。

　　敲定万达入局之后，乐视体育融资也有了更宏大的产业故事，由此引来云峰基金、普思资本相继跟进。“最疯狂的是三四月，几个大的投资人定了以后，反而有更多的投资人想要冲进来，甚至有投资人为了要份额每天都给我的办公室送花。”雷振剑说。

　　融资之前，乐视体育的股权结构大致为乐视网、乐视控股、管理团队分别占股约15%、55%、30%。融资之后，乐视网和乐视控股的股份分别稀释，新进投资人总共占股29.14%，其中万达投资及普思投资合计持股11.49%，云锋投资持股7.82%，东方汇富投资及其关联方合计持股6.34%，上海万育等其他股东合计持股3.49%。乐视体育将让出三个董事会席位，万达、云锋、东方汇富各占一席。

　　乐视体育首轮8亿元的股权融资，已是近年来中国体育产业投向互联网公司的最大一笔资金。一位创投人士形容，是政策风向带动了资本的热情，让乐视体育站在了风口上。易凯资本CEO王冉则对财新记者分析称，在体育产业的风口上，能成为平台的公司肯定是投资人最青睐的公司，而现在市场里可投资的标的并不多，“乐视体育从各个方向上代表了大家对体育产业的理解，有机会打造成体育经济的一个符号”。

　　不过，也有一些机构态度谨慎。据财新记者了解，乐视体育曾找过TPG、君联资本，TPG以项目太早期为由直接否决了，君联资本也不在此轮融资之列。

　　体育版权市场已疯狂

　　从2014年四五月间，PPTV体育传媒事业部总监董砾已经开始感觉到体育版权价格在上升，但真正的爆发期始于2015年。“首先是腾讯以每年一亿美元的价格拿下了NBA的独家新媒体版权，接着是中国之队以几千万成交，然后是一系列的体育版权都水涨船高，过去两三个月里价格上涨了5-8倍。”

　　“现在的体育版权市场是疯狂的状态。”董砾对财新记者说，“体育在政策的风口上，尤其‘互联网+体育’，两个概念结合在一起，吸引了大量资本进场。但大的资本进场也破坏了原有的生态：原来大家做体育，还能维持投入产出的均衡，花出去的钱基本能赚回来；现在大资本进来，把体育版权市场的价格抬得很高，已无法顾及投入产出比了。”

　　在多位业内人士看来，现在，央视体育、新浪体育等老牌体育传媒平台在用户规模上仍占据绝对优势，但腾讯体育、乐视体育、PPTV甚至包括爱奇艺都在迎头追赶。而核心赛事版权是市场竞争的关键。一位熟悉体育产业的资深人士称，核心赛事版权能够带来大量用户，迅速积累影响力，一直是各大体育传媒平台的必争之地。乐视融资之后，肯定有相当部分资金花在采购核心赛事版权上。

　　董砾表示：“即便在这种环境和氛围下，PPTV的体育版权采购战略依旧会保持相对理性，对版权的性价比保持专业的判断。花出去的钱，我会想着要赚回来。我能够接受花出去之后赚回来70%，但是不能是赚回来10%。”董砾介绍，2014年，PPTV在体育版权上获得的收入能够覆盖采购成本。

　　腾讯网副总编辑谢岳峰也感受到了市场的热度。他对财新记者说，随着体育大市场和互联网媒体的兴起，近两年版权价格一直保持上扬态势。以腾讯获得NBA五年独家合作权益为例，充分说明体育版权采购狂热，特别是全球独一无二的稀缺内容资源。

　　行业里最疯狂的一次体育版权竞购，当属2015年对未来四年中国之队系列比赛的媒体版权争夺。今年3月，足协公开竞标，吸引了包括电视台、网站、制作公司等14家单位参与谈判。提交竞标书之后，所有公司集体来到中国足协进行了两轮谈判，从清早谈到晚上七点。最终，体奥动力获得了中国之队赛事媒体版权所有四项销售包，包括中国之队比赛公共信号制作服务报价、中国大陆境内电视版权竞购、中国大陆境内新媒体版权竞购和境外全媒体版权竞购。相关人士曾对财新记者表示：“很亢奋，有14家公司举着钱来敲中国足球的门”。

　　互联网体育平台普遍感受到了危机。“中国几乎所有的体育赛事都以广告收入为主，但体育广告增幅却十分有限，每年10%的涨幅已属不易。体育版权已经进入到弥补不了成本的泡沫状态。”董砾称。

　　乐视体育海外市场及版权事业副总裁于航介绍，英超的版权费大概是1000多万美元，广告和视频付费加起来也很难弥补成本。

　　尽管如此，核心赛事版权的争夺仍在继续。谢岳峰称，随着用户量的激增，腾讯体育对体育版权的采购会投入更多的资源，采购目标根据用户需求而定。

　　于航则表态，在竞争已成红海的核心赛事版权上，乐视体育要争取独家性，把壁垒做出来，为后续品牌建设、付费产品等打下基础。同时，在参与度和普及度越来越高或观赏性越来越强的细分赛事领域，乐视体育要尽快铺“面”，汇聚大量忠诚度高且具有消费力的用户。至今，乐视已经拥有17类运动121个项目，其中75个项目是与乐视独家合作。乐视对NBA也虎视眈眈，在腾讯之外寻找机会。

　　新浪体育仍坚持发力细分赛事领域。新浪方面介绍，新浪在高尔夫、网球、赛车、围棋等垂直频道的建设上均处行业领先。2015年新浪还率先启动了冰雪、马术频道的建设。

　　在玩家们都选择与泡沫共舞的情形下，董砾表示：“PPTV不会盲目的、不计成本的扩张。做好核心产品，掌握核心用户，才是未来互联网体育视频的关键。”

　　NBA版权之鉴

　　新浪一手打造了“买版权、卖广告”的体育商业模式，但NBA版权价格的不断上涨，令新浪难以为继。2014年，新浪全网的广告营收仅约6.4亿美元，当年新浪在NBA上花费的版权费达2100万美元，收回的广告费则只有1000万美元左右，赔了一半。

　　各大体育传媒平台在NBA版权采购上短兵相接，从激烈的竞标过程可以一窥传统“买版权、卖广告”商业模式的瓶颈。据财新记者了解，考虑到NBA与新浪、腾讯签订的合同将在今年上半年到期，去年年底，NBA开始与各家互联网公司商谈未来的合作事宜。

　　“最终的竞标其实只剩下腾讯、新浪两家，腾讯获得了五年的独家数字媒体转播权，包括社区、官网都打包给了腾讯。腾讯给出的价格是5亿美元，比以前提升了3-5倍。”NBA内部人士透露。

　　另一位接近这笔交易的人士透露，自2010年开始，新浪就是NBA的合作伙伴，只要新浪想做，NBA一定可以让其继续做。“事实上，不是腾讯在最后时刻击败了新浪，而是新浪自己决定不去竞购了。”

　　不过NBA内部人士则给出另一个版本。据他透露，新浪此次是与阿里一起联合竞标NBA版权，最后给出的价格仍是高过腾讯的。NBA之所以选择腾讯，价格并非主要考虑的因素，NBA还考虑到腾讯在手机端的能力，“微信和手Q实在是强过了新浪和阿里”。

　　谢岳峰也表示，现在的体育版权采购之争不仅仅局限于购买金额，还在于平台优势、用户规模、用户质量、商业模式的横向竞争。

　　据财新记者了解，NBA在中国的业务拓展主要是直播转播权。电视一直是重头，CCTV无疑是其最重要的合作媒体，双方已经合作到第27个年头。NBA也会和一些地方媒体合作，譬如重庆卫视、北京卫视。

　　在互联网公司里，NBA最早和搜狐、Tom两家网站合作，主要做官网、社区和图片，不涉及直播、转播。据NBA内部人士介绍，一开始NBA想把声音扩大，因此分别去发展合作伙伴，结果发现效果不太好，一是管理起来麻烦，二是合作伙伴本身也很难做到单一市场垄断。四五年前，NBA换了一个角度，就是在每个分类都找行业老大合作。

　　2009-2015年，NBA的互联网媒体权益由腾讯、新浪共享。接近交易的人士告诉财新记者，2009年谈判时，新浪给出的价格是每年700万美元，到2012年续约时涨到了2100万美元。新浪与腾讯按照7：3的比例选择赛事，价格不完全与此挂钩，2012年续约时腾讯给出的价格大约是800万美元。

　　“NBA一个赛季有上千场比赛，考虑到不稀释赛事的价值，我们会有一个系统化的选择赛事的方式。新浪的体育媒体属性强，直播转发量比腾讯多，所以新浪选择赛事有优先权。”NBA内部人士介绍。

　　这一次，NBA只选择了腾讯，结束了过去的“两架马车”模式。而付出了高昂代价的腾讯，也即将在7月1日开启独播之旅。腾讯届时如何变现？上述接近交易的人士透露，腾讯在NBA项目上主要靠游戏等虚拟物品的收入，同时一定会做NBA视频的收费。但电视台的免费模式对腾讯极具挑战。当央视仍在免费给观众播放NBA赛事之时，腾讯体育却想要在视频上收费，观众会买账吗？

　　“目前虚拟物品收费已被用户接受，但视频付费能不能收得起来，这是所有人的疑问。”据财新记者了解，对于NBA版权的变现，腾讯高层压力不小。

　　寻找新出路

　　乐视体育海外市场及版权事业副总裁于航认为，体育版权有稀缺性，大到NBA，小到马拉松，所有比赛都不能复制。这种稀缺性决定了核心赛事版权的价值会不断地增长，单纯依靠广告收入，肯定追不上体育版权价格飞涨的步伐。

　　新浪方面认为，体育媒体的生存核心是版权，但版权不是惟一的生命线，抢版权的原因可能还是因为没有别的idea（主意）。“版权热不会持续太久，因为版权是一把双刃剑，如果媒体无法很好的运营版权，那么版权成本、制作成本、带宽成本将直接压垮企业。”

　　“全世界体育强国的体育核心产品都是付费消费的。尽管中国体育产业还有很长的路要走，但你不能违背体育产业的规则。从乐视体育角度，无论用多长时间，一定要把付费模式做出来。”于航介绍，乐视体育已经在英超上尝试收费，可能还会打包一些别的产品进去。

　　除了独家内容，乐视体育还尝试为用户提供差异化的服务。于航以F1举例，F1事实上能提供六路信号，电视台一般只播一路信号，而乐视体育在互联网上可以提供全部信号，只要用户付费，就可以自由切换六路信号，对车手、维修厂、赛道跑车的情况一目了然。

　　乐视体育CEO雷振剑对财新记者表示，乐视体育要从2B的企业转向2C。站在这个高度去思考乐视体育在整个产业里的位置，自然而然形成了赛事经营、内容、智能硬件、增值服务四大业务。

　　目前，乐视体育四大业务已摆好阵势：赛事层面，乐视体育今年拿到了国际冠军杯、女超联赛的运营权，还将自主研发两个赛事；内容层面，乐视体育已拥有121个体育项目版权，亚洲杯直播的流量超过了新浪；智能硬件层面，乐视体育今年会推出三大品类八款智能硬件，包括与飞鸽自行车联手制造的智能自行车；增值业务方面，乐视体育5月将发布垂直电商平台，六七月将上线基于O2O的培训业务，还会有游戏、彩票等业务。雷振剑认为，如果上述商业模式能做成的话，乐视体育将是全球顶级的互联网体育产业公司。

　　当然也有不少市场人士担心乐视体育铺的摊子太大，最终可能一无所长。

　　一直能够保持盈利的新浪体育也在未雨绸缪，未来除保持媒体报道优势，还将向赛事运营和体育服务领域拓展。目前，跑步是新浪体育试水赛事运营的一个方向，新浪体育将和全国至少30个城市的主要马拉松赛事陆续达成合作。新浪27个地方站也将全力参与，一起推动新浪的跑步活动常态化，让至少1亿国人参与。此外，新浪体育拥有CUBA的赛事版权，将与非凡体育共同运营这个拥有1200所高校成员并直接影响3500万在校大学生的赛事。

　　PPTV体育传媒事业部总监董砾认为，要从整个体育产业角度打通上下游，不仅承接现存的体育赛事，还要自办体育赛事，形成自己的生态闭环。在这一过程中，PPTV强调“生活体育”概念，将体育人群扩大化。“我们计划用一年的时间完成打通上下游的规划。体育事业部是否分拆出来也已经在讨论中。”董砾说。

　　一位资深体育产业人士认为，现在几大互联网公司的体育产业化都刚刚起步，即便乐视体育搭起了架子，也不一定就能笑到最后。体育是个既重资本又重资源的产业，腾讯、阿里、苏宁、万达财大气粗，一旦真刀真枪地干起来，胜负难料。不过易凯资本CEO王冉认为，体育产业最核心的是人才，乐视网罗了一批优秀人才，具有先发优势。此外，相较于阿里、腾讯，乐视体育更专注，而专注会产生最大的优势。

　　创业和资本共舞

　　在几大互联网公司开始向体育产业上下游布局时，一些创业者同样受政策激励开始寻找体育产业的痛点。

　　动吧体育CEO白强，正在设想做“体育界的Uber”，打造一个连接体育教练和用户的平台：动吧体育租场地，为用户提供免费培训，再将条件符合又有意愿的体育达人培养成教练，与用户连接在一起。

　　“动吧体育由白强、黄健翔、斯内德联合出资成立，属于明星创业，不到六个月已经获得了几百万融资。他更像是体育明星经纪业务，不具有可复制性。一般的找教练类APP，推广运营特别困难，让教练和用户注册都不容易。”上述资深体育产业人士分析。

　　白强预计，到5月中旬，动吧将培养1000名足球启蒙老师。当中小学校上体育课或足球培训班需要足球老师时，通过动吧就可与这些启蒙老师对接。

　　一位来自浙江的创投人士对财新记者介绍，现在的体育产业更像是资本先行的感觉。资本明显是受政策刺激，而不是受技术的刺激，体育创业实际上是跟在资本后面的。整体看来，当前小的体育创业项目特别多，但大多都是粗放型，很难吸引资本进入。

　　市场看似热闹，实际上真正成功的投资案例并不多。上述创投人士对财新记者说，今年披露的体育概念类融资有十几个，但真正做天使轮投资的只有六七个，其他都是老项目再融资。

　　王冉认为，整个体育产业的投资才刚刚开始，市场对体育产业的理解还处于比较朦胧的阶段。传统体育产业以赛事和运动品牌为核心，但现在开始向三个方向发展：一是与娱乐和休闲结合，用户在观看体育赛事之外还会有许多其他的有趣体验；二是与健康结合，越来越多的体育运动开始涵盖人们对健康的追求；三是智能硬件，包括可穿戴、VR（VirtualReality，虚拟实境）眼镜、智能化的球拍等等。贯穿这三个方向的是大数据，譬如俱乐部挑选球员，预测比赛结果，捕捉人的各项生理指标等等，大数据正越来越多地深入到体育产业。而无论哪一个方向，用户都是最核心的，用户思维成为当今体育产业最大的突破。

　　“整个体育产业的边缘没有明确界定，相关产业至少是数百亿的潜在市场。”王冉分析称，现在进入体育产业的典型投资人主要是三类：一是类似万达的产业投资人，除了看重体育产业本身，背后还有其他的商业考虑；二是体育产业相关投资人，比如一些体育品牌原有业务在资本市场的吸引力下降，需要注入更新的想象空间；三是财务投资人，他们原本就是看大文化产业的投资人，对体育很感兴趣。

　　王冉比较看好的投资方向，一是智能硬件，一是体育传媒平台。其中，智能硬件跟VR技术相关的又是一个大的趋势，因为它不仅体现在现场感受，数据也在其中扮演越来越重要的角色。

　　“在体育领域，如果能够做出一个像苹果那样成功的企业，后面肯定会有更多的资本参与。”王冉认为，目前为止，传统体育行业还没有看到有望成功的思维，“机会将来自互联网公司”。■

　　财新实习记者乔倩对此文亦有贡献