外卖网站打法进阶

　　位于北京劲松桥南的过桥米线快餐店老板张风（化名）最近有些苦恼。紧邻的两家快餐店桂林米粉、驴肉火烧都成了美团、饿了么两家外卖网站的入驻商户，据他观察，生意的确好了很多——“为了送外卖，桂林米粉店新请了两个人”。所以当财新记者走进店里询问“是否用了外卖网站”时，他立即擦了擦手，热情地站起来反问，“你是美团还是饿了么？我的店可以加入你们网站吗？”

　　巨额补贴之下，餐饮外卖市场迅猛扩容，情形与打车和专车软件市场类似，不同的是美团们在这里的拓展没有遭遇重重阻挠。外卖餐饮几乎没有政策障碍，并且受到传统商户的热烈欢迎。市场上的几大玩家——百度外卖、饿了么、美团、淘点点，惟一要考虑的就是怎么能让自己笑到最后，于是一边宣称“让补贴更有效率”，一边加大力度推出“满20元减10元”“满25元减12元”的补贴方案，以及母亲节、儿童节等各种借势营销方案。餐饮外卖被认为是一个至少千亿级的市场，但资本争夺的目的不仅止于此。

　　“全国餐饮行业的市场规模将超过3万亿元，按照外卖占比约为三分之一来算，外卖市场规模将近万亿元。现在，通过互联网进行的O2O外卖服务交易额约为100多亿元，渗透率仅0.1%，未来充满想象空间。”易观智库分析师刘旭巍分析，“就算渗透率只增加到10%，外卖O2O也是一个千亿级的市场。”

　　这个市场原本就在。2005年前后，北京、上海、深圳涌现出大大小小的外卖创业网站，包括便利中国、豆丁外卖、饭是钢等，但仍在培育期的市场一直不温不火，大部分网站融资艰难，倒在中途。到2013年底2014年初，随着团购培养起用户在网上寻找餐馆的习惯，一批大玩家如百度、阿里、美团、大众点评、京东等纷纷切入外卖O2O领域，市场急速升温。

　　每一家都有进入的理由：美团需要在团购大战结束后寻找新的增长点，大众点评需要转化线上的外卖需求，百度、阿里、京东需要借助外卖场景形成新的移动支付、电商闭环。而一路拼杀过来的创业网站饿了么、到家美食会，外卖O2O是必须捍卫的生命线。

　　不管是新入局者还是老玩家，所有人都清楚，外卖O2O只是切入口。所有正在争夺外卖市场的玩家们都把目标定位在“生活服务平台”。它们相信，只要打通了外卖O2O，水果、生鲜、零食甚至日用品都可以很快充实到这个商业模式中。这将是一个比外卖要大得多的“巨无霸”生态系统。

商户：从犹疑到期待被“扫街”

　　和张风一样，很多商户现在都期待着外卖网站赶快“扫街”扫到自家来。张风隔壁的桂林米粉店早在2014年上半年就是饿了么的签约商户。2014年底，美团地推人员找上门来，就又签了美团。“多一个渠道获得更多订单，对我们来说有什么不好呢？”桂林米粉店的店长说。

　　他告诉财新记者，很长一段时间，来自饿了么的订单并不多，一般一天也就三四单。直到开始做补贴，订单噌噌地涨了起来。“补贴都是外卖网站和我们来谈的，各个店不一样。我们坚持薄利多销，比如一笔订单满25元补贴12元，12元里我们出3元，外卖网站出9元。要我们补贴更多，我们也不干。”

　　持续补贴之下，现在，这家桂林米粉店每月增加了三四千笔订单。不需要额外增添设备，美团外卖、饿了么的APP都装在他的苹果手机上，一旦有用户下单，他的手机就会响铃提醒。他用笔抄下订单送到厨房。后来因为抄太麻烦，他听取美团地推人员的建议，花两三百元从网上买了两个小型POS机，美团外卖一个，饿了么一个，专门打印订单。

　　“来自美团、饿了么的订单量差不多，大概每天六七十单。忙不过来时我们新请了两个人专送外卖。”他估计，“刨掉成本，每月能增加1万多元纯收入。”

　　与桂林米粉店一样，旁边的驴肉火烧店也同时安装了美团外卖和饿了么。据店长称，来自饿了么的订单少但单笔交易额大，美团的订单多但单笔交易额小，整体看两家带来的收入差不多。不过，饿了么的地推力度比美团的到位，除了和美团一样送筷子、盒子，还送100多元一个的保温箱，“找美团要，美团说没有”。

　　桂林米粉和驴肉火烧的店长都告诉财新记者，从未看到百度外卖、淘点点来店里做推广。附近只有一家“傻四肉饼”用的是百度外卖，在百度地图上还有显示。“可能是百度外卖对商家的要求高？”他们猜测。

　　不过，驴肉火烧店的店长也有点担心，客人习惯了通过互联网叫外卖，来店里吃的人就少了。万一以后客人都转网上去了，这些网站是不是就要收费了？

　　位于北京百环家园社区西门的美时客快餐已经选择全面拥抱互联网。它入驻了百度外卖、美团、饿了么三家外卖网站，每天订单多达三四百单。美时客干脆将门店改成了流水线中央厨房，一门心思做外卖生意。每天，临近饭点，美时客快餐的十多名员工忙得脚不沾地，有人专门负责洗菜、切菜，有人负责炒菜，有人负责打包，有人负责将订单分配给外包物流。“你看，饿了么、达达、百度外卖的配送人员都开着电瓶车，齐齐挤到美时客快餐的门口等着接单，就知道它家生意有多火了。”和张风一样，相邻的一家店铺艳羡不已。

2014年，平台几乎都免费了

　　六年前的2009年，饿了么刚涉足外卖市场之际，商户的热情并没有这么高。

　　饿了么联合创始人康嘉回忆，饿了么最早从在上海交大做外卖起家，主打校园市场。通过推广获得用户相对容易，但获得商户很难。商户一开始不理解：“凭什么我把菜单放到你网站上，你就要抽取5%-8%的提成？”

　　康嘉认为，早期商户习惯了花钱打广告，但不信任佣金这种模式。佣金模式下，商户老在算，网络订单做得越多分给网站的钱就越多。商户不理解平台的价值，不按时送餐，可能还优先自己门店的电话订单，因此带给网络订餐用户的体验不大好。

　　饿了么是第二批做外卖O2O服务的。最早一批出现在北京、上海、深圳等地，北京叫豆丁，上海叫129T外卖连锁网，深圳叫便利中国，都是投资上千万元的创业公司。它们一开始就采用佣金模式，但没能做起来。

　　2010年，饿了么改变传统的佣金模式，转向餐厅售卖订餐系统软件，一次性收取三四千元的软件费。

　　为了培育商户，饿了么通常会给商户长则两个月、短则一个星期的试用期，以便商户体会到平台的好处。康嘉解释说，商户使用订餐软件后，原先电话订餐产生的问题，譬如口音听不懂、抄写错误、中午订单密集导致电话打不通等，都解决了。从饿了么过去的订单，可以直接打印出来给厨房，提高了工作效率。后来，很多商户发现网站能带来更多的用户，流程快、出错率低，就撤掉了原来的订餐电话，省下一个人工。

　　但从佣金模式改为销售软件模式后，饿了么的收入大幅下降。饿了么为此专门召开会议讨论：收入下降了，但是GMV（平台销售总额）快速增长，是要赚钱还是要平台的成长？最终决定是：迅速扩大GMV，扩大覆盖范围，一切围绕着平台扩张来做。“要做大平台，总量是最重要的。”康嘉称，“京东和阿里的区别在于，阿里本质是做平台的，所以阿里的GMV拉了其他电商网站一个数量级的差距。”

　　饿了么在2011年拿到了金沙江100万美元的A轮融资，开始走出去。“一走出去，发现外卖网站是中国大学生创业最普遍的一个领域，每个城市都有，比如北京，外卖网站至少五家以上，包括美餐网、点我吧。饿了么只能去拼！”康嘉回忆。

　　在大大小小的外卖网站厮杀过程中，商户、消费者不断被教育，外卖O2O成了被广泛接受的概念。饿了么、到家美食会等外卖网站，在一轮轮洗牌中活了下来。

　　直到2013年，饿了么一直是收费模式。康嘉称，饿了么是惟一一家能够持续从餐厅收到费用的外卖平台。但是，2013年底，大大小小的互联网巨头进来，几乎所有平台都免费了。

　　财新记者多方了解，几大外卖O2O巨头中，只有百度还在一些地区按比例收取佣金。

　　阿里巴巴的淘点点是2013年下半年最先上线的外卖平台，接着美团在2013年下半年上线了美团外卖，大众点评、百度先后在2014年1月、4月推出外卖业务。京东入场比较晚，继今年1月投资饿了么之后，在自有平台京东到家上推出了外卖业务。与此同时，外卖超人、我有外卖、到家美食会、开吃吧、点我吧等多家创业公司纷纷获得新一轮投资。

　　“外卖业务升温，一定程度上受美国外卖网站GrubHub成功登陆纽交所刺激，但最主要的原因还是各类团购网站培养了消费者的网上餐饮习惯，网上出现了大量的外卖需求，市场真正走到了爆发点；同时互联网巨头都在布局O2O，外卖的高频属性使其成为继打车软件之后的又一个风口。”刘旭巍分析。

贴身圈地战

　　饿了么现在遇到的是比自己体量大许多倍的竞争对手。康嘉乐观地告诉自己，这说明饿了么做的是真正的大生意，碰到巨头是早晚的事。

　　阿里的淘点点是最早被饿了么关注的外卖平台。淘点点一上线，就在微博汇聚了上百万粉丝，海底捞、黄太吉、一茶一坐、嘉和一品等品牌餐饮企业也去给阿里捧场。“我们一开始觉得淘点点很高大上，后来从市场上看发现淘点点管理混乱，也管不好代理，经常有人刷单，慢慢觉着这公司没什么威胁了。”饿了么一位内部人士称。

　　美团与饿了么则是还没开打就结下重重恩怨。在美团还未推出外卖业务时，美团副总裁王慧文曾赴上海约见饿了么创始人。双方在一家星巴克里见面，但后来对这一段各有表述。王慧文对财新记者说，当时美团提出想收购饿了么，被饿了么CEO张旭豪一口回绝；之后美团又提出投资饿了么，当时估值5000万美元。“如果美团投饿了么，就要确信饿了么最终能在行业大战里胜出，我们判断它赢不了，所以没有再进一步谈。之后我们又在北京看了几家创业公司，觉得产品底子不好，最后决定自己做。”王慧文称。康嘉则表示，双方根本没有正式推进过投资这件事，“美团的作风，行业里都知道”。

　　和饿了么一样，美团外卖也是从校园市场切入外卖O2O。王慧文有一个比喻：如果把过去的外卖市场看作一片沙漠，外卖O2O的发展就是把整个沙漠变成绿洲的过程。若把外卖市场细分为学校、写字楼、住宅三块，校园市场将是外卖里最先变成绿洲的部分。高校市场的特点是用户集中、商家集中、订单量大，可以在生产和配送上并单。

　　但团购出身的王慧文一开始不懂外卖市场的打法。他介绍，美团外卖的很多人都是从团购过去的，延续了团购“狂拜访、狂上单”的打法，第一拨市场人员每开一个社区就去谈大量商户，而平台早期能带去的订单量有限，商户的服务质量易受影响，从而进一步影响用户使用，形成死循环。直到2014年4月美团外卖召开战略会，讨论各个城市的外卖发展经验，成都的发展模式令王慧文豁然开朗：成都的一所高校，美团外卖最初只谈了八个商家，在总订单量不多的情况下既能满足商家需求，又能保证每个商家的服务质量，形成正循环。

　　摸准外卖市场打法后，王慧文迅速扩张，短短一年时间，人员规模从初始的几十人变成了3000多人，覆盖城市从零变成了250座城市，日订单量达到220万单。

　　饿了么感到了威胁。它在2014年5月拿到了大众点评的8000万美元投资，之后又在2015年初获得了中信产业基金、腾讯、京东等联合投资的3.5亿美元。这些资金的注入为公司提供了扩张的基础。康嘉回忆，2014年开始，只要是美团外卖比饿了么先进的城市，饿了么都要去看一下：为什么美团能进或者进了后效果怎样。对那些没有存量但可以培养的外卖市场，饿了么激进杀入。

　　这一年饿了么从200多人的团队扩张到6000多人，覆盖城市达到260个，日订单量超过200万单，入驻商户达到25万。

　　“美团的思路大家都看得懂，就是美团外卖能不能快点扩张，把饿了么拖死。‘百团大战’时，美团面对团购类竞争对手也是飞速扩张，最后把对方拖得很难受。饿了么是一家创业公司，经验没有其团购类竞争对手丰富，如果管理跟不上，就死了。”饿了么内部人士称。

　　饿了么想了许多方法解决扩张带来的管理问题，比如上线办公系统，不再纯粹靠人去管；组建了一个40多人的大数据队伍来指导业务方向；让股东腾讯派出专门队伍指导，并成立一个由三个副总裁领导的部门——内部叫做“发改委”——负责协调统筹各职能部门并灭火。

　　淘点点没有跟进这场圈地战争。淘点点产品负责人鲁军对财新记者说，淘点点在市场拓展上没有同行激进，“我们希望在已经拓展的十几个城市把打法套路准备好，将模式做成熟了，再快速复制”。现在，至少在物流问题上，行业还没有做出成熟模式。

　　后发而至的百度外卖也在埋头走自己的路。百度外卖CEO巩振兵说，百度外卖的扩张以目标人群为基础，每个城市都是根据数据分析选中的，不是跟随同行去扩展，否则百度外卖拓展200个城市很容易。“我们对拓展地区的要求比美团、饿了么更高，比如某个城市有学校但没有白领聚集区，百度不会做。白领聚集区要到多少规模才做，我们会通过百度的数据能力进行分析，内部会有标准。”目前，百度外卖已经覆盖北上广等80多个一二线城市。

补贴停不住

　　现在没有人能说清到底是谁挑起了补贴大战。在康嘉眼里，美团率先开打补贴牌，饿了么不得不跟。“上海互联网公司普遍保守些，美团打补贴战，饿了么跟还是不跟？保守了，美团就赢了。我们也不保守，一定会和美团打。”康嘉说。

　　王慧文则称是饿了么发起的补贴大战，“饿了么对线下团队的管理能力不强，可能被下面的人忽悠了率先做活动”。

　　反正，补贴之战从2014年9月就轰轰烈烈开打了。之后的10月、11月打得最惨烈时一天能烧掉几百万。从市场反应看，美团、饿了么一直在补贴上贴身肉搏，淘点点和百度外卖的策略则是跟随但不激进。

　　现在，各家外卖网站的补贴仍在继续。以北京劲松商圈为例，饿了么给的补贴是“满25减12”“满50减22”，并配合转发送红包活动；美团的补贴一般是“满20减10”“满30减15”，也有送红包活动；百度外卖给出的补贴为“新用户在线支付满20减10”“百度钱包支付减3”“在线支付满30减8”；淘点点的补贴一般是三到五元的代金券。虽然补贴随城市、地区、销量等变化，但由此可略窥各家外卖网站的策略。

　　“巨头未进入之前，饿了么很少做补贴，以前在北京搞补贴两元的活动，我都心痛。那时获取用户成本很低。”康嘉说，“竞争者要砸钱补贴，我们必须跟。这是一种博弈，不能丢了西瓜捡芝麻，一定要以大局为重。现阶段，我们的大局就是一定要保持饿了么的行业龙头地位，并且是全方位保持行业龙头地位。”

　　“全面一盘棋去考虑，而非只在单点作战”，是饿了么打补贴战的秘诀之一。当竞争对手打到饿了么的主场时，饿了么要么打掉竞争对手一个二线城市，要么冲击竞争对手的老巢，迂回作战，多点击破。

　　康嘉认为，饿了么在这场补贴大战里稳住了位置。“在全国绝大多数市场里，补贴战都打得很激烈，但饿了么基本能达到战略目标，尤其是一二线城市。”康嘉介绍，“北京是绝大多数竞争对手的老巢，所以北京的竞争最惨烈，但综合来看饿了么在北京还是第一。上海是饿了么的一个后院，美团、淘点点曾在上海交大投入重金打饿了么，它们花钱多的时候，我们就防守，只要保证餐厅不被它们签独家，然后还能打回来。其他城市譬如成都、广州竞争也很激烈。”

　　补贴之下，几乎每家外卖网站都觉得自己花钱很有效率，并坚称对手比自己花得多。饿了么的康嘉称“我们做事情举重若轻，总体投入没他们多”，王慧文则称，“去年竞争对手花的钱比我们多”。他否认了关于美团外卖一个月花好几亿元的说法。淘点点的鲁军则称，同行在补贴上很疯狂，但淘点点比较理性。在他看来，补贴不是核心竞争力，关键是谁补得有效率。

　　巩振兵认为，补贴对外卖市场成熟是好事，几家公司同时烧钱可以看作共同培养用户习惯。百度不缺钱，但没必要烧钱，最重要的是花钱之后买到的是什么。

　　“补贴效率是特别复杂的事。简单地说，就是通过数据分析，知道哪里获取用户的效率更高，哪里的效率较低，在成本很高、效率很低的地方就少花一点钱。”康嘉说。

　　尽管每家外卖网站都开始考虑补贴的效率，但时势当前，该补的还得补。一位外卖业内资深人士分析，六七月还有新一轮补贴大战，美团和饿了么的重点原本是校园，到假期重点会转向白领市场，而这是淘点点、百度外卖的主打市场。

“做不到最大就不行”

　　大众点评2014年1月上线了外卖系统，但在如火如荼的圈地、补贴大战中难觅踪影。一位观察外卖市场三年的人士表示看不懂其打法：大众点评先是自己做了一阵商户直签，之后又投资饿了么、大嘴巴两家垂直餐饮平台，但之后又在做商户直签。大众点评到底想干什么？

　　大众点评副总裁姜跃平接受财新记者采访时称，餐饮一直是大众点评的主要品类，多年来积累了最多的互联网餐饮消费者。2013年，从各种搜索的数据以及大众点评社区里的用户讨论，大众点评注意到消费者对外卖的需求有明显增长，于是开始思考作为一个生活服务平台如何进入这一细分领域。

　　在高管战略会上被反复讨论的第一个问题是自己做外卖还是做开放平台。在思路没理清前，大众点评先搭建了线上团队，一边思考一边做产品。

　　姜跃平说，“我们判断，外卖有机会成为一个独立入口。这个服务有两个特点，一是相对高频，一周至少要使用一次以上；一是相对刚性，存在大量需求。这决定了如果做外卖，应该有独立的APP、独立的网站、独立的线上线下管理体系。”

　　在大众点评看来，当时的外卖有两种做法：一是以到家美食会为代表，自建线下配送网络；一种以饿了么为代表，只做线上接单，不做配送（现在饿了么也已自建配送队伍）。“我们判断，配送与外卖的用户体验直接相关。产品是餐厅做的，餐厅谁都能签约，很难产生差异性，所以配送质量是一个外卖平台能走得远的关键因素。”姜跃平解释大众点评后来的选择时说，“在中国市场，配套的外卖配送能力可能没有那么快成长起来；外卖业务自己做起来非常重，而大众点评是一个提供吃喝玩乐的生活服务平台，更加适合为外卖这类重模式导流。所以一开始就决定用平台模式做外卖，把大众点评的流量贡献出去。”姜跃平说。

　　大众点评并没有大规模做外卖。2014年一二月间，大众点评尝试过直签一些商户，但同时接入了餐桌网、点我吧等多家外卖。2014年5月，大众点评以8000万美元重金入股饿了么之后，饿了么就成了大众点评的首要合作伙伴。

　　接入饿了么之后，大众点评同样直接接入了拥有肯德基、必胜客的百盛餐饮集团，完善自身外卖产品。 “合作伙伴是一个泛的概念，有的是饿了么这样的外卖网站，有的是大型餐饮集团，有的可以是区域性有明显优势的垂直企业。”姜跃平称，“大众点评的原则只有一个，怎么满足用户需求，就怎么选择合作伙伴。”

　　这意味着大众点评的选择是：做最大的开放平台，外卖只是做大平台的一个方式，“做不到最大的，对我们来说就不行”。在外卖的开放平台市场，大众点评要面对的对手是京东。2015年3月，京东正式成立独立的O2O全资子公司，推出“京东到家”平台，目前已接入了到家美食会、饿了么等外卖网站。

接下来的战场

　　康嘉如此描述现在的行业格局：外卖市场还没有尘埃落定，也无法判断什么时候能落定，但市场占有率高、布局更好、用户质量更好、订单量更大，就能占优。“实际上，外卖市场的大玩家剩不了几家了，饿了么、美团，一定要加就是百度外卖。”

　　美团和饿了么都打校园市场，都称自己第一，百度、淘点点则主做白领市场，打法和布局略有差异。刘旭巍告诉财新记者，从易观统计的数据，美团、饿了么、百度外卖、淘点点各有特点，整体来看，饿了么、美团的市场份额各约30%左右，饿了么略胜一筹。百度外卖市场份额占比超过10%，淘点点市场份额占比则在10%以下。

　　巩振兵则认为：外卖市场远未达到均衡，真正核心的对手可能还没起来，比如京东，“这个玩家的质量说不定比现有的还要好”。

　　百度外卖和淘点点目前专注于打开白领外卖市场的理由是，高校市场对价格的敏感程度远大于白领市场，所以随时可以打进去。“饿了么在高校市场做了很长时间，美团一跟进，饿了么的份额很快就陷落了。”在巩振兵看来，白领市场的用户黏性更高。淘点点的鲁军说，现在高校市场烧钱太厉害，想进的时候花钱就能进，淘点点要做产品质量，没有卫生许可证的餐厅不能通过审核；服务比如送餐时间要快和准，而且外卖不仅卖盒饭，还要有水果、蔬菜、零食等多个品类。据鲁军介绍，高校市场目前能通过淘点点资质审查的商铺不多。淘点点在外卖市场的玩法有别于其他，让商户自己在平台上玩，产品发布、促销力度等都交给商户自主打理，拉动商户的积极性。其他家的外卖平台，几乎都是平台方在控制。现在，在高校市场厮杀惨烈的美团外卖、饿了么也在不断加大在白领市场的筹码。今年5月，在白领市场，饿了么日均订单量接近百万单，业务范围已覆盖近百个国内一二线城市。

　　配送是所有外卖平台都头疼的瓶颈。达达物流创始人蒯佳祺介绍说，现在每家外卖平台的订单都涨得很快，从几十万飙升到几百万。作为第三方众包物流公司，达达的规模也随之从10人扩大到了200人，配送平台上的运力已达10万人。

　　“下一步关键之战是物流配送。”鲁军已开始为淘点点布局。他表示，未来淘点点的物流配送体系将分几块，既和专业的独立合作伙伴合作，让它们承担淘点点上的订单配送，也会有一些区域性小公司加入。淘点点会以公司为核心组织物流配送，资源统一调配。

　　巩振兵则为百度的物流规划了“纯Uber模式”，即一套智能调度系统将让配送员与用户、商户更好地对接。

　　康嘉称，现在，饿了么在物流上是全行业做得最大的，合作伙伴有京东、达达等，还有自建的配送团队以及自己的配送管理系统蜂鸟。“这会围成一个护城河，不一定保证你不能进来，但会使你进来和追赶的成本增加。”据他介绍，目前，饿了么的物流团队全职员工有3000人，使用饿了么蜂鸟系统的餐厅配送人员达5万人，未来系统还会对接第三方团队和众包物流。鲁军则对所谓的众包物流有保留。“一些公司给补贴，让餐厅既有的配送员来加入所谓的物流配送系统，这并没有改变整个配送过程，有什么意义呢？”

　　前述达达物流是众包物流的先锋。2014年6月上线的达达物流主要利用社会力量譬如保安、清洁工，将他们与商户的配送需求对接。目前，达达物流已从上海快速扩张到广州、深圳、北京、武汉、南京等30多个主要城市，成为饿了么、美团早餐、百度外卖、淘点点、叫个外卖等多家外卖网站的合作伙伴。

　　蒯佳祺认为，外卖平台要复制一个类似达达一样的众包物流平台比较困难。他举例，某家巨头曾经试过，很难。“原因很简单，大公司要孵化新东西很难，更重要的是，外卖平台做的众包物流没有中立性。”■