O2O大并购重构零售业格局

　　仅隔一个周末，中国最大的两家电商平台京东（NASDAQ：JD）、阿里巴巴（NYSE：BABA）相继牵手线下零售巨头。就在传统零售行业感叹连“生鲜黑马”永辉超市（601933.SH）都投靠电商之时，阿里和苏宁云商（002024.SZ）联姻的消息在各种扑朔迷离的猜测中落地。京东股价应声而跌。

　　京东43亿元拿下永辉10%股份，阿里283亿元高溢价换到苏宁19.99%股份，这两笔交易，将中国线上线下最重要的四家零售公司推上舆论风口，投资逻辑、交易对价、未来走向⋯⋯看似关乎几个公司，却暗含电商格局重构、零售业线上线下生态大调整的深刻意味。

　　事实上，一言以蔽之，这一趋势的核心在于——在PC互联网时代，线下零售一直有自己做线上的“执念”，探索多年成绩平平，终于在移动互联网时代向线上“缴械”，或者说等来了线上给予的新可能。

　　而互联网公司也意识到，当用户能够在移动中上网的时候，其消费行为和需求必将改变。“场景”概念兴起，“线上”不过是场景之一，电商占领或者至少插足“线下”形态各异的场景，成为所有互联网巨头的战略路径。O2O也好，互联网+也罢，就是将所有场景贯通，达成交易，卖掉商品和服务。这一次，线上线下企业终于在心理上等到了和解的台阶，实践上找到了合作的利益点。

　　过去几年，市场整合从未停止。上一轮出现关于电商格局的焦点讨论是2014年初京东上市之前，腾讯将电商打包给了京东。腾讯和京东的交易，实质是“腾讯甩包袱、京东灭同业”。京东在上市前拿下微信入口，讲故事的意味很重，接手的两个腾讯电商平台：易迅基本被雪藏，拍拍只是占位。说到底，这个交易再大，也只是两家电商之间的事情。

　　在线上线下的整合方面，阿里巴巴步伐急切，一年前投资银泰，近期再进一步将其控股。阿里收购银泰固然有两家公司老板马云和沈国军私交甚笃的因素，但百货业彼时的境遇，成为电商收购标的也在市场意料之内。此后，阿里又投资海尔日日顺，欲补大家电物流配送能力。

　　这一次，京东-永辉、阿里-苏宁这两笔交易则显示，百货之后，家电零售卖场和商超这两大线下零售业态都已放弃独立运营线上，接下了电商橄榄枝。尤其是回想苏宁当年义无反顾地更名转身线上，而今重返线下，其中周折变化令人慨叹。

　　四家公司在交易中的诉求并不相同，但已经激起强烈的市场情绪：它们后续的合作能否有所建树，甚或取得“化学反应式”的成功，很可能预示新的线上线下贯通的商业逻辑和模式能否形成。

阿里希图苏宁什么？

　　阿里和苏宁结盟的宣布过程充满神秘色彩，双方宣布消息当天上午，苏宁云商董事长张近东还和百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏以及万达集团董事长王健林在南京参加会议，这一度让外界以为苏宁将联手百度和万达。另一边，阿里巴巴召集100多名媒体记者入住镇江“待命”，当记者们乘坐的巴士拐上开往南京的高速时，他们才终于确定，和苏宁“好上”的是阿里巴巴。

　　交易细节随后公开：阿里巴巴283亿元投资持股苏宁19.99%。以此计算，阿里给到苏宁的整体估值达1415亿元，比苏宁停牌时的市值溢价近40%。交易公开后，苏宁云商股价已录得四个涨停板。

　　另一边，苏宁以不超过140亿元拿下阿里1.09%的股份。换股的方式颇有歃血结盟之意：“毕竟阿里不缺钱，交叉持股比直接投资更显诚意。”一位接近交易的人士告诉财新记者。

　　阿里并非首次投资线下零售业态。2014年阿里投资了银泰，最后还实现了控股收购。在各类零售业态中，除去小众的书店，最早受到电商冲击的业态就是百货。中国的百货业多年形成了“只收租，不碰货”的模式，这意味着，百货业几乎只有选址、招商、会员管理这“三板斧”。

　　电商兴起后，交易向线上流动，百货以高额代价拿下的黄金地段，有人流、没交易，最终甚至可能陷入无人流的悲惨境地。中国强大的服饰产能撑起了淘宝的低价优质小店模式，天猫兴起，大品牌也开始上网，不掌握供应链的百货，必然在同质竞争中陷入招商困境。而在会员管理上，互联网对用户信息的天然获知和数据化能力，让百货业的会员管理显得小打小闹，不堪一击。百货的“三板斧”被电商一一拆招，日子越来越不好过了。

　　百货业从讲全渠道，再到O2O，能够看到的转型不过是在线下开大型商业地产、Shopping Mall（大型商场），以及增加自营商品两条路径；线上则是一众算不上成功的小电商平台，其营业额往往只有一两个线下店铺的能力，却需要大量资源投入，公司内部线上线下还难免左右互博。

　　实践了几年，百货电商平台仍然很少能够实现SKU（商品种类）的数据化。百货公司一直不清楚品牌在线下销售的情况和库存，到了电商时期，老问题也没能解决。

　　银泰卖给阿里所透露的行业信号已经明显，但卖后的线上线下整合推进，并未让市场惊艳。迄今为止，其线上线下真正打通的不过是会员体系，阿里推出“喵街”的应用可以线上消费积分线下兑换，线上线下可以进行双向引流和营销。

　　和银泰相比，苏宁的电器卖场模式对货品的管控更加精细，线下的物流和售后能力更加突出。在早期和国美的开店竞争中，苏宁的店铺已经深入中国三线城市。2009年，张近东着手线上，又和京东展开新一轮比拼。张近东转型线上的决心不可谓不大，过去三年线下给线上输血从未间断，甚至将上市公司名称都改为苏宁云商，以推进线上线下整合。

　　就在苏宁和阿里牵手前，外界对苏宁转型线上持续亏损已反应平淡。7月30日，苏宁云商中报显示亏损9.27亿元，同比亏损已经收窄1.03亿元。2014年，苏宁通过整理线下店铺，以门店售后返租形式寻求轻资产转型，事实上是将线下资产证券化后，才得以在2014年底前把利润翻正。

　　如果将苏宁放在电商环境中看，三年前，苏宁和京东对战“8•15电商节”的时候，其平台销售规模大体为京东的五分之一。到2015年上半年，苏宁易购平台半年自营商品销售收入146.05亿元，同比增73%；而京东仅第二季度的交易额已经达到1145亿元，同比增82%。无论从规模还是增速上，苏宁和京东的差距已经拉开。垂直电商唯品会都已经赶上，和苏宁抢夺电商市场份额老三的交椅。

　　一贯强势的张近东最终接受了马云。在发布会现场，张近东称交易只用了两个月，和马云只见了两次就敲定。而阿里巴巴CEO张勇则以“念念不忘，必有回响”形容双方合作，给外界一种“线上巨头追逐线下多时，线下突然幡然醒悟”的观感。多位业界评论人士认为，京东和永辉交易可能也在一定程度上刺激和加速了阿里和苏宁的结盟。

　　外界将阿里和苏宁的结合形容为“老大联手老三绞杀老二”，京东股价也迅速反应了这一观感。8月5日开始，京东股价进入下跌通道，五个交易日跌幅超过20%。但仔细分析，阿里-苏宁联姻的逻辑，与京东-永辉并不相同。京东是冲着永辉的品类供应链；而阿里看上苏宁的不仅是3C和大家电的供应链，最主要的还有苏宁的线下门店、物流和售后能力。虽然过去一年，苏宁持续关店，但至今仍然有1600多家线下门店、3000多家售后服务网点下沉到四五线城市。供应链方面，苏宁拥有5000个加盟服务商。

　　另一边，阿里电商平台的高速增长奇迹在过去两个季度不再延续。8月12日公布的二季度财报显示，其营收总额202.45亿元，不及分析师预期，同比涨幅28%更是阿里上市以来录得的最低增速。财报公布次日，阿里股价下挫超过5%,盘中一度跌至71.03美元，距离IPO发行价68美元已经不远。

　　阿里显然不会放弃家电和3C品类。《2015年上半年中国家电分析报告》称，目前的家电网购市场规模1361亿元，同比增长64%，这一成熟品类甚至高于网上零售平均增速25个百分点。和服饰等阿里最主要的品类不同，3C和家电品类只有解决了线下配送物流和售后，才可能有规模化的交易。在转型移动端的过程中，阿里还需要更丰富的品类，拓展品牌。

　　从阿里和苏宁提出的合作框架来看：苏宁的主力品类3C、家电要和天猫电器城“组合”，苏宁的物流和宅配能力接入菜鸟，苏宁门店为所有线上消费者提供售后，支付宝全面进驻苏宁。终极目标是“苏宁全国1600多个线下门店和阿里全线打通”。

　　海通证券分析师王汉超认为，苏宁天猫旗舰店将获得流量，增加销量，后续阿里的线上数据等能力也会输入苏宁。对于阿里来说，依靠苏宁，成为解决3C和家电售后、物流等难点的捷径。

　　双方联姻的逻辑很简单，但操作并不容易。对于苏宁来说，首要面对的问题就是，苏宁易购要怎么重新定位，和天猫电器城将是怎样的竞合模式？其次，如果销售大量来自线上，甚至有可能大量来自天猫旗舰店，苏宁的功能是线下体验店和售后点，那么，线上线下，阿里和苏宁的利益将如何再分配？还有，接入菜鸟后，苏宁和日日顺这两个阿里都投资的物流体系，要怎么竞争和协同？

　　两个都强势的公司要协同，需要的不仅仅是信任，更是“断舍离”的决心。

杀入商超最后高地

　　京东看上永辉，与其说是进入超市业态，不如说是杀入生鲜品类。永辉超市从福建起家，前些年被业界称为“南派生鲜黑马”，门店扩张速度、销售增速、股票市盈率均高于同业，也是线下零售行业的基金重仓股。

　　超市行业历来有“得生鲜者得天下”的说法，生鲜是超市的最大人流来源，也是重复购买率最高的品类。按电商的术语来说，生鲜是超市里长期的爆品。永辉超市内生鲜品类占比达到46%，一直是业内翘楚。当其他超市因为电商对家用日化品类被电商蚕食，日子越来越不好过的时候，永辉因为生鲜却活得不错。

　　然而，商超领域最后一块品类高地挑战日剧。生鲜对于电商的意义和线下类似——高复购率带来强大的用户粘性。业内曾形容，生鲜品类如果能够电商化，其流量能力是对其他品类的“降维”攻击。

　　在此逻辑之下，生鲜电商过去三年深入国内外各大供应链，先从高端水果品类做起，一举将生鲜的客单价提上百元。电商不会止步于此，京东创始人刘强东在公司内部就多次以黄瓜、土豆、西红柿来总结他心目中生鲜电商形态：面向大众，能够进入社区的水果以及最难电商化的蔬菜品类，才是生鲜电商的终极野心。

　　目前，刘强东对生鲜的布局包括京东到家、天天果园以及这次战略投资永辉。京东内部中层人士对财新记者透露，京东到家作为京东独立子公司，是刘强东在O2O尤其是生鲜领域的一次赌注：“做京东到家的初衷就是做生鲜，现在看到也接入了外卖这些平台，但最重要的位置还是留给了商超，留给了生鲜。”

　　刘强东在这块的决心也不可谓不大。上述京东人士透露，京东到家投入了2亿元补贴，目前到家平台的物流补贴每个月达到2000万元。“2小时送”的承诺背后，是众包物流对自营物流的补充。

　　京东的另一个动作，则是6月投资了上海生鲜电商龙头天天果园，直接补足高端水果品类。前述京东中层透露，此次战投永辉的交易，是刘强东和京东投资部门一起敲定。投资后，首先落地的业务就是永辉接入京东到家。这意味着京东到家可以获得目前线下最强大的生鲜供应链资源，这为未来京东的直营体系介入生鲜打下了基础。

　　至于永辉，其对于投资人一向挑剔，这次定增只引入了京东和牛奶国际两个投资人。牛奶国际本是二股东，其作为国际零售巨头，属同业投资；而京东投资带来的，则有线上流量、线下仓储和物流资源。京东-永辉联盟公布后，永辉在A股录得连续三个涨停。

　　永辉曾几度挑战电商，但无论是网站还是APP都成鸡肋，对接京东获取流量，意味着未来永辉可能放弃自建电商之路。但另一边，永辉超市在北方的店铺拓张一直受限于仓储和物流。公告显示，这一次定增的资金就将用于冷链的建设，而京东在冷库和冷链上已经布局。双方虽然未在这方面透露意图，但未来必有协同。

　　在京东牵手永辉之前，商超领域的线上整合是相反路径。典型案例是沃尔玛控股并最终全资收购1号店，其基本逻辑是线下零售巨头通过收购快速补足电商。不过迄今为止，1号店并没有和沃尔玛中国取得协同效应，更谈不上接入沃尔玛全球供应链。沃尔玛也未能将1号店的流量能力导入线下，近期更是曝出1号店高管离职的信息。

　　和其他国际商超一样，整理低效店铺，提高店效仍是沃尔玛中国发展的主旋律。从沃尔玛1号店的案例来看，商超日化品类的线上线下打通并非易事。

　　就在京东投资永辉前，阿里巴巴的天猫也已经盯上超市，两周前宣布在北京地区10亿元补贴推天猫超市，垂直化运营日化品类。在线上，天猫超市提供给商家在旗舰店之外的另一个流量口，手机淘宝首页已给一级入口。

　　而在线下，菜鸟专辟仓库给入驻天猫超市的品牌商。商家过去需要自己操作的线下仓储和物流环节，现在都可以交给菜鸟，只需把货从自己仓送到菜鸟的仓，惟一要做的是通过线上平台的销售预测做好备货。

　　天猫超市的理想流程是，过去用户一次下单多个商品会出现分包发货、分仓出库、分批到达的问题，现在则是从同一个仓库，一个大包裹出库到达。对于电商，这是节省仓储物流成本；对于用户，则是体验提升。电商要做超市，必然涉足仓储和物流，菜鸟的物理仓和数据流派得上用场。

　　仅仅一个月，天猫超市就拿下惊人成绩。阿里财报显示，北京地区日用品销售额同比增长740%，其中90%的订单来自移动端。

　　可以想见，随着京东-永辉、天猫超市等新玩法出现，大润发等仍然坚持自建电商的零售公司将面临巨大的心理压力，毕竟，竞争对手已经搭上了电商巨头的快车。■