微商七十二变

　　“我和周围的朋友基本都处于清仓状态，卖完手里的囤货就不想再做了。”刚刚做微商不到半年，小含（化名）发现这并非自己想象中坐在家里数钱的赚钱生意。在目睹了身边好友年入百万元的财富神话后，小含2015年3月加入了微商的队伍，成为在微信朋友圈卖“神皂”“面膜”中的一员。

　　易观智库2015年6月发布的《中国微商市场专题研究报告》显示，2011年至今，移动购物在网上购物中的占比正在逐年扩大，2014年中国移动购物市场规模达9676亿元，占网购交易总额的33%，预计2015年这一比例将扩大到40%。在此基础上，微商作为移动购物的一部分，开始蓬勃兴起。微盟CEO孙涛勇认为，未来的零售业中，微商、淘宝与线下零售的占比将为3∶3∶4，三到五年内微商就可望构成与淘宝相抗衡的移动电商新力量。

　　尽管前述面膜类爆品在微信上销量巨大，这种以分层销售、发展下线、囤货等为典型特征的传销模式并不受微信待见，很多人甚至不愿意将它们归入微商行列。类似满婷中华神皂以及其他面膜类微商产品一开始就备受质疑。

　　2015年2月，微商的主要线上平台微信实行了史上最严打击，称一旦发现公共账号有发展下线的分销行为就永久封号。微信直接定性这样的模式有欺诈等非法性质。

　　但公众号能管，朋友圈难管。不仅微商，淘宝、京东等电商平台的商家不会放过微信公众号和朋友圈的免费广告和会员管理潜力。淘宝上加微信力减10元、微信好友专属价等随处可见。

　　2015年5月，面膜微商再遭重击，央视系列报道揭露微商通过朋友圈炫富来发展下线坐收渔利的方式是“微传销”，以及朋友圈毒面膜等报道，引起了广泛的争议和讨论。

　　在此之后，知名自媒体人、触电会创始人龚文祥形容个人微商几乎是“断崖式下跌”。而另一方面，越来越多的传统企业意识到微商蕴含的渠道力量，借助有赞、微盟、微店等第三方平台，将企业的分销体系搬至线上，在短时间内迅速发展起包含企业员工等在内的个人分销渠道。

　　母婴品牌英吉利在有赞主办的一次内部会议上分享了他们的发展目标：预计未来半年发展39万微小店店主，按照二八定律，20%的活跃店铺是7.8万个，英吉利产品的客单价在160元左右，每人平均每月销售额2000元，月销售就可达1.56亿元。

　　而有赞这类第三方服务商，因为接入微信支付、去传销化，也成为腾讯和微信认可的生态圈电商模式。微店甚至得到了腾讯的直接投资。

　　连平台电商也坐不住，京东杀入微店，推出京东微店和拍拍微店。淘宝也推出“淘小铺”，移动端快速上货等工具之外，可将产品一键分享至包括微博和微信在内的社交平台，抓取流量。

　　微商，这个相对于大平台电商兴起的概念正不断演进变化。个人、企业以及各种电商平台，都在掘金新的社交流量入口，玩法包括把微信设定为外部流量入口、广告媒体、渠道或会员管理平台等。

　　大乱之后能否迎来大治，今年将成为决定微商未来的关键。

快玩不下去了的中华神皂

　　小含自2012年大学毕业后就与男友共同经营一家商业演出公司，公司业务逐渐步入正轨后，小含的闲暇时间多了起来。2014年，“微商”突然成为一个街谈巷议的话题，小含的朋友圈中被越来越多的图片、软文刷屏，起初她不堪其扰，但这些微商每天晒出的交易数额截屏吸引了她的注意：少则几百元，多则上万元，一个月至少也有十几万元的收入。

　　小含的好友李志（化名）是满婷中华神皂的大区总代理。满婷是吉林九鑫集团旗下山东九鑫日用化工有限公司2002年推出的品牌，满婷香皂等除螨产品曾红极一时，之后被大规模仿制，利润急速下降，满婷产品也一度销声匿迹，目前传统渠道在售的这类护肤产品价格均不超过百元。

　　不过，微商的发展让这一品牌“重获新生”。其中华神皂、中华神水等产品，经过CBB等微商团队的层层代理，加之范冰冰代言、电视广告的推动，迅速成为微商爆品。

　　这是一种和传销类似的手法，这款号称有除螨、袪痘、护肤等功能的肥皂，市场终端定价高达128元。“大区总代是可以跟厂家、供货商直接联系的层级，全国也就几个大区总代，之后分为省代、市代和个人代理商。不同层级的代理拿到的进货价不同，有的只要二三十元，一块神皂利润可达八九十元，甚至更高。”李志是跟小含关系很近的好朋友，他租了一个很大的仓库，每次可以囤几十万元的货，一般隔几天就可以全部清掉，去年一年赚了近百万元。

　　小含就此入局，不过，真正开始做微商，她发现一切并非想象中那么美好。很多同行的交易截图、聊天截图都是伪造的，发软文、暴力刷屏也引来诸多好友吐槽、拉黑，最初几天几乎没有成交量。随后，小含在李志的推荐下加入了一个微商核心群，群主会定期培训如何加人、写软文以及刷屏等技巧，她也在这种体系的感染下迅速深谙微商之道，通过微信、QQ空间、美柚、陌陌、微博等软件平台不断扩展朋友圈的同时，也开始发展自己的下线。

　　“现在下线有几十人，我也建了群，定期对他们进行培训，收入慢慢稳定下来，一个月也就五六千元吧，收入不多，算是兼职赚点零花钱。据我所知我们整个代理商体系也就几万人，CBB的团队有20多万人。”微商行业内部有如此庞大的代理体系，也让小含颇感意外。

　　2015年5月，“朋友圈面膜”被央视质疑后，中华神皂也渐渐卖不下去了。网上针对产品的质疑原本就不少。“原价5.5元的除螨香皂，摇身一变，成了神皂”“范冰冰的代言也是伪造的”，网上种种传言，加之CBB等微商团队撤出，很多代理低价甩货，小含感到生意做不下去了。“最重要的影响就是下线发展不下去了，之前囤的货销不掉，产品的成本价已基本透明，根本赚不到钱。”李志在这次震荡中选择了退出微商体系，小含接触到的同行中，越来越多的人萌生退意。

　　财新记者在国家药监局官网上查询，发现满婷品牌旗下所有备案产品中并没有一款名为中华神皂的产品。山东九鑫日用化工有限公司销售部王经理表示，中华神皂是其在微商渠道中主推的产品，是满婷品牌旗下产品，按国家统一要求做了备案，但具体备案信息并不清楚。公司另一名工作人员则回复财新记者称，皂类产品只是清洁类产品，无需按化妆品备案。不过，在中华神皂的宣传片中，重点突出其产品具有美白、保湿、祛斑甚至抗衰老等功效，这显然是将其作为化妆品在宣传。微商自媒体人方雨认为，与毒面膜不同，中华神皂产品本身可能没有质量问题，但有夸大宣传、过度营销之嫌。

　　小含自己也吃过微商的亏，这也是她决定退出的原因之一。“当时在朋友圈里看到一款减肥产品，朋友卖的，说效果很不错。我花了500多元买了，拿到手里才发现就是普通的洛神花茶，成本价也就十几元。”小含吐槽说。

千万微商野蛮生长

　　和很多同学一样，北京联合大学档案学大三学生董柯含自2013年底开始在微信朋友圈卖货，起初是代购泰国的一款减肥药。

　　这生意让董柯含摔了大跟头。“有一次买的量太大，在海关被扣下，顾客那边一直收不到货，很多要求退钱退货，这款减肥药是定制的配方，每个人的减肥需求不一样，配方差别很大，即使货拿回来也卖不出去，只能直接扔掉。一下亏了十几万元，血本无归。”

　　2014年，思埠集团以面膜切入朋友圈营销，将层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏等模式带入微商行业，创造了月流水20亿元的“神话”，也掀起一股化妆品类在微商大行其道的风潮，面膜、神皂等都成为个人微商竞相追逐的微商爆品。

　　在每一款爆品后，都有一个类似前述CBB这样的强大的微信营销网络。曾经代理过中华神皂的CBB在其官网上声称自己是一个由20多万微商组成的团队，公司简介一栏则显示为安普瑞斯生物科技（香港）有限公司。在网上可以查到的公开资料显示创始人为初瑞雪，是做淘宝起家。不过，财新记者在香港并未查到同名公司，只查到一家名为安普瑞斯的公司，股东是一个身在加州的中国人。如今，CBB也不再代理中华神皂，主销产品为ZUZU面膜和田七马油膏等。

　　董柯含就在这样的热潮中做了某化妆品的代理商，囤货模式让她在短时间内发展了3000多名代理商，也组建了自己的微商团队。

　　“目前核心团队十几个人，代理层级就是总代、省代、市代，月流水有几百万元，去年净利1000万元左右。”回忆去年创造的成绩，董柯含自认有些不可思议。

　　家住河北唐山的李亚惠初中毕业就开始打工，先后从事过服务员、工厂流水线工人、服装销售员等工作，每月仅有1000多元的收入。李亚惠称，一次偶然机会试用了好友从加拿大带回的面膜后，原本出油又多痘的皮肤明显改善，得到周围人“疯狂求购”的赞誉，她便在好友的帮助下将面膜引入国内生产。

　　“好朋友的妈妈自己研制的面膜，在加拿大并没有生产，我拿到配方后，自己一个人去广州那边找了加工厂，经过检测和药监局备案之后，就生产出来通过朋友圈销售。一盒五片，定价225元，最开始是面对面零售，后来也发展成代理囤货模式，现在有3000多代理商。”李亚惠称，去年9月到12月是微商最火的时候，一个月能卖出20多万盒面膜，月流水2000多万元。去年微商的爆发式增长中，李亚惠是受益者。

　　然而，野蛮生长之下，微商行业内正乱象丛生。龚文祥用“浮夸”二字来形容当前微商圈的氛围，被央视报道点名批评的思埠集团号称中国第一大微商平台，号称团队有上百万人，也代理近来迅速崛起的化妆品牌“韩束”。在韩束的销售体系中几个比较大的代理团队，每个团队都有10万人之多。和中华神皂类似，思埠集团也正在利用明星代言、电视广告等为品牌背书，年会也和各类直销企业一样，明星站台、新富神话、创始人激励是不能少的环节。

　　“微商只要一开会就是万人规模，很多微商团队的领导人本身就是成功学鼓吹者，搞培训出身，擅长鼓动、洗脑，也把行业的浮躁之风吹起来。微商的很多发布会都是门口摆上几十台车子，告诉你跟着我干就可以买房买车。”龚文祥介绍说，这类微商代理模式有严密的层级要求，一级代理要交30万元，下一层级的代理20万元，才有发展下线的资格，“所以开一个会，收几千万、几个亿元都是很正常的，尤其在今年3月-5月时，这种现象非常普遍”。

　　在他看来，央视报道打击还在其次，行业本身发展的不规范，从业人员鱼龙混杂，是导致微商才发展一年就已经未老先衰的根本原因。

　　到底有多少人在做微商？根据易观智库的数据统计，2014年随着微信朋友圈掀起卖面膜的大潮，微商迅速崛起，目前微商人群已经达到了1000多万人。

每1.5秒产生一个新微店

　　同样为个人微商，与喧嚣浮华的代理囤货式微商不同的是，微店的商家正依靠微信的社交基因悄无声息地增长着，呈现出另一番面貌。

　　根据易观智库对微商用户行为的统计分析，用户购买的品类中美妆护肤用品占比25.8%，其次为服装类23.1%，母婴类12.2%，食品类商品有待进一步挖掘空间。而根据微店公布的《2015年一季度微店报告》显示，一季度增长最快的类目中，巧克力/蛋糕、新鲜蔬菜、蛋制品/乳制品的增长率分别达到89%、81%和79%，食品类微店正大放异彩。

　　口袋购物旗下微店公关负责人表示，2015年一季度微店的商家已达2926万家，其中国内三线及以下城市占比68%，女性占总人数的60%以上，平均每1.5秒钟产生一个新店铺，80后、90后微店商家占比88%。全国共有2000多所高校的21万多大学生通过开微店勤工俭学、创业。

　　口袋购物CEO王珂曾公开谈及创办微店的初衷，是因为有朋友在朋友圈中以文字加图片的方式来推销产品。起初王珂很反感，但后来发现人数众多，就问这些朋友，这种推销方式是否有什么需要解决的问题？王珂认为这可能是一门生意，于是2013年12月，微店正式上线，并迅速成为一款个人手机开店工具。只要通过手机号码即可开通个人店铺，一键分享到朋友圈、微博等平台来促成交易，回款约为一到两个工作日，目前不收任何费用。

　　家住北京天通苑小区的张雪莲自去年春节后，便开了自己的微店——佳妈手工烘焙小铺。起初张雪莲只是在女儿一岁生日时小试牛刀，在网上自学做了一款蛋糕，意外得到到场妈妈们的高度好评。“之后小区里就有很多妈妈希望我能帮忙做蛋糕，慢慢人多起来了，我就干脆开了一个微店。利用闲暇时间一边带孩子一边做蛋糕，没想赚多少钱，有人下单就做，主要是自己喜欢。”

　　张雪莲的蛋糕定价不便宜，略高于市面上的一般价格，但由于蛋糕原料都是进口的天然奶油和黄油，有别于市面上的人造奶油，只要吃过的人都会夸赞味道好以及原料健康，口碑传播让她收获了很多客户。

　　和淘宝店不同的是，像张雪莲这样的手工作坊并不追求爆品，也不追求规模。她有意控制订单量。“做一个蛋糕至少需要两三个小时，接四个订单就得从早上五点忙到晚上，太累。多的时候一个月能赚到2万元，不过我宁可少赚，七八千元足矣，本来也不是当做生意来做。”张雪莲说。

　　张雪莲自2005年起就经营一家宠物用品的淘宝店，还拥有三个皇冠。自从开微店之后，淘宝店几乎就荒废了，原来淘宝店租用的半地下室仓库如今也变成了烘焙小铺的工作室。“购置了四个冰箱，两个冰柜，好多个烤箱，到了夏天奶油容易化，我还特意又装了一个空调，淘宝偶尔有老用户下单我就发发货，大部分的精力还是放在微店上。”

　　微店公关负责人表示，微店目前只是开发出工具供用户使用，并不促成交易，用户真正的需求、市场的发展趋势也还在摸索当中，但微店用户确实跟其他微商存在很大差别，微店店主与用户之间基于好产品而产生的情感维系更多一些。

人人都是销售

　　7月22日，微商第三方服务平台微盟在杭州组织了一场主题为“微商灾后重建”的主题论坛。

　　百度指数显示，2014年3月到2015年6月，微商指数逐月提升，各类微商大会中故事、成功学、代理、培训等噱头将微商指数推向高峰，随后对微商生态的质疑和模式争论成为焦点。微盟这次会议在开放报名之后就有8000多人涌入，主办方不得不提前将系统关闭，而会议当天现场仅有1000人的座位，却挤进了2000多人，或坐或站，每个人的神情都很焦躁。

　　微商何处去？孙涛勇认为，过去一年，微商的模式其实就是安利的直销模式，但由于建立起层级体系的成本高、管理直销体系的成本也高，容易出现信用无保障、有店无好货、渠道失控等问题。“中国台湾的零售业中，直销比例20%，韩国是8.3% ，中国大陆不到0.3%，安利直销模式并不被认同，而系统化、平台化、品牌化的平台微商是解决假货、避免传销最好的办法。”孙涛勇认为。

　　今年以来，随着个人微商式微，传统企业转战平台微商，力推全员开店和个人分销商的模式，韩束、韩后、天虹、国美、苏宁、富士康等企业纷纷加入。6月30日晚，海尔在其官方公众账号中发布消息称“海尔可能将成为‘全球最大的微商集团’”，公布其微店计划，宣布将招募至少3万名创客到海尔微店平台创业，在两周内完成传统时代19年才能完成的开店事业。

　　龚文祥认为，对于传统企业来说，微商是一个非常诱人的营销工具。第一，节省广告费；第二，新鲜实用；第三，上市公司做微商，扩展新的销售渠道和领域，对股价也有利。

　　腾讯公司企鹅智库中国信息通讯研究院政策与经济总部发表的《微信的“影响力”》报告显示，2013年-2014年，微信作为中国目前最活跃的社交工具之一，其直接带动的生活消费规模已达110亿元，其中购物达到14.5亿元，占比达13.2%。

　　另一家以微信为主要运营方向的公司有赞，做法与微盟不同。“现在每天有超过2亿人在刷朋友圈，有效刷屏次数超过40亿次。所有的传统企业都在恐慌，所有传统企业都想拥抱互联网，但一定要在互联网上卖东西吗？服务业、零售业的企业正确拥抱互联网的姿势不是打造一个APP去拉消费者，而是去消费者玩的地方找他，去经营消费者，这才是核心。”有赞创始人白鸦认为，通过基于移动互联网社区+关系链的全员直销，消费者就是传播者和销售者，实现“公司虚拟化”是最好的解决方案，也正是有赞目前主推的企业全员开店。

　　白鸦所设想的企业全员开店方案包括有赞供应商、有赞微商城、有赞微小店、有赞开放平台，这一套体系为企业提供货源包装、客服售后、仓储物流、渠道招商、销售培训、直销管理的服务。

　　数据显示，从4月1日到5月31日，微小店开店数超过120万，激活超过200万，每天几十万人在开店。白鸦表示：“未来我们会把所有精力放在微商城的并发上，今年的目标是做到1000万商家，未来五年服务1亿的商家。”

　　微盟力推的也是全员开店模式。孙涛勇表示，整个微商将以人为销售通路，微盟搭建一个把品牌方、个人微商及消费者关联起来的平台，企业自己去运营、盘活。“微盟有两套系统，一套是提供给企业内部开店的SDP系统；另一套是个人分销的V店，所有的供应、发货、售后等全部由品牌方来完成。个人注册V店后可以选择将任何企业的产品放入自己的店铺，通过转发到朋友圈进行分销，分销成功即获得佣金。”孙涛勇认为，这从根本上杜绝有毒面膜等假货问题，微盟现在有300万家品牌商，他相信，今年年底应该会发展到1000万。

　　产业链上下游调动资源在微信卖货只是其中一种模式。按照白鸦的设计，有了商家和供应链的积累，平台可以吸引微信用户上平台挑货，再在朋友圈加价销售。交易、物流用户都由商家完成，用户做的仅仅是将自己的朋友圈作为广告推广平台，加价部分就是广告佣金，直接划入微信用户账户。为了防止传销化，平台对用户加价的范围作出规定。

　　微信朋友圈之外，各类APP都成为流量入口。对APP开放平台现有的商品库，传统电商平台阿里已经动手，而微商第三方服务商亦玩法类似。此外，还有呼叫中心模式、自营模式等二三十种新奇的微商模式。

能挑战淘宝吗？ 还要多久

　　茶人岭是一家主营茶叶业务的电商公司，2014年年底接触有赞平台后，迅速将移动端作为重点发展方向。6月5日，在有赞主办的内部培训会议上，茶人岭董事长支红表示，电商出身导致公司把眼光都放在引流上，各种通路、广告都使用，但是成本逐年增加，销量的增加却并不显著。而通过有赞全员开店的方式，茶人岭现的微小店数量已经达到4714家，预计今年将扩展1.1万家，分销商贡献的销量已超过有赞旗舰店的销量。

　　同样尝到全员开店甜头的智能设备公司品胜，其主要产品有移动电源、数码3C配件、云路由等。品胜董事长助理张贺表示，品胜2005年做京东，2010年做淘宝，2011年做天猫，2012年做O2O，一直都在追潮流。今年3月，品胜开始利用有赞平台做微小店，如今已有3900多家企业微小店，与线下的3000多家实体店打通，配送范围覆盖所有一二线城市及大部分三四线城市，实现1500多个城市及地区的当日达。

　　“未来的规划是先做企业内部，再从企业内部发展到员工的朋友、亲戚，最后发展到任何人都可以做微小店。通过品胜建立的整个O2O系统，实现任何一个品牌都有对应的门店或仓库来完成半小时送达。”对于微小店所能带来的巨大变化，张贺显得信心十足。

　　对淘宝上发展起来的电商品牌西域美农来说，微商之路才刚刚开启。在7月21日微盟举办的论坛上，西域美农CEO李春望在现场演讲中，迫不及待地向现场观众发出“寻找微商合伙人”的邀请：“只要有靠谱微商经验，能够把微商这个渠道真正利用起来，我会把最好的团队、资源向微商倾斜，今年我们希望通过微商渠道的销售额能达到1亿元。”

　　西域美农在淘宝做了六年，去年一年的销售额才2亿元，通过微商半年就能做到1亿元吗？对于财新记者的疑问，李春望表示，西域美农在过去六年中，已经完成了工厂、供应链的积累，运营、美工、推广等岗位齐备，只要有合适的人来做，实现这个目标没有问题。

　　李春望认为，淘宝适合有刚需的产品，顾客有需求就会去搜索、比价再购买，所有商品的价格基本已经透明了，西域美农有些产品在淘宝上甚至是负毛利，产品已经不是产品而是浏览引擎，推爆品是为了引流。而微商适合非刚需的产品，用户就像逛街一样，看到有潜在需求又不错的产品就会购买，“电商是平台、斗兽场，顾客会比价，要跟同行竞争就要不断浴血奋战，但是微商就是展现、刺激、消费，会比较轻松，它自成体系，每个人的朋友圈基本都是自己的朋友，所以微商的销量我觉得至少是电商的10倍”。

　　不过，李春望认为，微商不会替代淘宝，只是一个具有成长性的新渠道而已，“微商还没有出来一批很扎实做产品的人，这是他们最欠缺的”。

　　财新记者接触的大部分品牌方都认为，微商的前景看起来很美好，不过对于如此庞大的分销体系所能带来的销售额，他们大多闪烁其词。

　　金字火腿副总经理王启辉表示，金字火腿自4月以来开始使用微盟的全员开店系统，三个月不到已经发展了7万多分销商；另一品牌巴玛火腿也拥有3万多分销商。但没有囤货和下线兜底，分销商的黏性成为问题，产品好卖则人聚，分销商多寡只是数字游戏。此外，庞大个人分销体系的品牌管控和成本都是品牌商不得不面临的问题。

　　孙涛勇表示，朋友圈的流量仍是微商的流量主体，但流量转化一直在降低，未来微商最主流的存在不是朋友圈，而是一个大的微商平台，实现买卖一体化。“70%是自己买，30%卖给朋友，有比较高质量的用户沉淀在平台，平台内部的转化最关键，朋友圈是一个引流渠道而已。”他介绍，目前微盟的转化率已经做到5%，“而据我说知很多电商才做到3%”。

　　龚文祥则认为，微盟、有赞帮助企业全员开店目前是主流、规范的模式，但仅仅是作为工具比较好用，并没有解决粉丝、流量问题，目前的微商应该是微电商，交流、传播、成交都在朋友圈。“微商的特殊性在于变化非常快、草根性、自我发展，很难靠一些规划来发展，传统企业对于微商的探索都是摸着石头过河，现在有30多个类似于微购物的平台存在，但没有人知道正确的路是哪一条。”龚文祥认为。

　　大多数人达成共识的是，微商生态已然形成。在乱象丛生的2014年，核心主体微商团队、品牌方、各类服务平台、管理者腾讯、行业观察人士等生态内的角色已经聚齐。孙涛勇认为，未来三到五年，微商肯定会形成一股与淘宝相抗衡的移动购物力量。

　　但龚文祥没有那么乐观。“现实是，手机淘宝占移动电商80%的市场份额，京东大概占10%，微商很火爆，但还不到手机淘宝的1%。”他认为，三年到五年，目前电商的格局未必会改变，“微商只是多了一个渠道，对一些家庭妇女、大学生来说多了一个创业渠道，难谈颠覆”。■

　　财新特派香港记者王端对此文亦有贡献