手机渠道自革命

　　短短一个月，河北邯郸县的手机市场潜流暗涌。自今年7月以来，邯郸县城许多通信大市场提货人流骤减，那些七里八乡的村镇小店怎么突然不来提货了呢？

　　现在，邯郸县七个乡镇70多家卖场的店主都喜欢上了一种更方便的进货方式：只需坐镇门店，算好每天补货数量，然后鼠标轻轻一点，第二天就会有新的手机送到店门口。

　　这是一场自下而上的渠道革命。背后推手之一是国代商天音通信。

　　今年3月，天音通信组建了新公司天联华建，旨在减少省代、地包等分销层级，以电商形式直达县级以下手机门店，建立一个庞大的全国性县乡级渠道网络，最终既能联合要价，又能倒逼上游渠道转型。

　　与此同时，逐渐失去运营商补贴的手机厂商们，也在紧锣密鼓地布局社会渠道，除了给渠道返点、利差等传统做法，它们在尝试各种加强渠道控制力的新玩法，因为它们意识到，简单地把货发给渠道并不能获得足够的忠诚，做好服务、帮助渠道更好地把手机卖出去才能实现双赢。

　　手机领域正迎来一个品牌、产品、价格、渠道、服务等全面“白热化”拼杀的阶段。从被运营商主导销售，到被电商分化冲击，现在手机厂商、国代商都在试图通过重构利益链条，通过公开渠道的竞逐，提升市场控制力。前些年，手机渠道靠高利差、高返点创造了一个高收益的繁荣时代，现在却不惜以低利润甚至负利润来做大规模，并实施网络化转型，其中的市场逻辑已发生质的改变。

乡镇渠道“联合起义”

　　在距离北京55公里的河北省保定地区涿州市，做了六七年手机生意的民生通讯总经理闫德帅，最近忙着“合纵连横”，一边向涿州下辖11个乡镇推广自己与天音合作的手机服务平台，一边鼓动周边县城里和自己关系好的手机分销商、零售商加入“天音新模式”。

　　所谓“天音新模式”，即让天联华建牵头，建立以县乡镇为主体的手机及周边设备垂直电商生态圈。这是一个越过国代、省包、地包，直达县乡的B2B分销平台——天联华建负责平台网站的搭建、上游资源的整合以及全国各县级合作伙伴的协同；县级合作伙伴则负责县级以下商户运营。7月7日，闫德帅的民生通讯成为天联华建在全国的首家县级服务平台。

　　很长一段时间，闫德帅都在为日益摊薄的门店利润发愁。他说，电商冲击了门店价格体系，运营商又减少了渠道补贴，加上市场需求放缓，而门店的房租、人工成本却不停在涨，单个门店的利润越来越薄，只能靠扩大门店规模赚钱。他在涿州开了十多家自营合营门店，每年流水千万元左右，毛利率约10%。

　　“我们总要寻找出路。6月，天音召集我们在石家庄开会，讨论这个合作模式，我觉得很好，就像一帮乡镇渠道兄弟要聚在一起起义了，最终爆发的能量是巨大的。”闫德帅兴奋地说。

　　成了天联华建的县级服务平台后，闫德帅专门抽调了两名员工负责乡镇商户的推广。“挨个乡镇、村子去找门店，先告诉他通过我的平台可以以更低的价格拿到更丰富的货源，然后告诉他不用去县里拿货，我会送货上门。他如果愿意试，就教他怎么登录网站，怎么下订单和付款。”一开始很多人将信将疑，只有个别门店愿意尝试，后来许多乡镇门店尝到甜头后主动去找闫德帅要求加入。

　　闫德帅的出货价一般比涿州市通信市场的行价低100多元，而货源现在大多是他自己找的，少部分是由天音提供，但他相信，未来天音会提供更多的货源。天音在“天联在线”网站统一发布货源，乡镇级渠道在这个网站下单，多的百十台，少的几台，甚至有的只订一台。即便乡镇小店只订一台，闫德帅也会争取在第二天送到。“其实没有想象的那么难，一个县就那么大，一两辆车一天转一圈就跑完了。”他说。

　　乡镇商户可以采用线上付款，也可以货到付款。万一资金紧张，闫德帅还会根据商户累积的信誉度提供一定的信用额度。

　　“渠道都是逐利的，哪里货源价格低，就往哪里跑。”闫德帅说，“我不仅要用价格吸引渠道，还要用一系列的服务黏住渠道，让他们离不开我。”

　　京东、淘宝都在大力布局农村电商市场，但闫德帅认为自己还是有竞争力，因为网购手机物流慢、售后服务困难，而他能承诺最快时间的维修服务。他还为此改变了公司业绩考核方法。“我现在不看单个产品的收入和利润，要看员工拓展的乡镇渠道数量，还要看乡镇用户的满意度。只有用户满意，才会对我忠诚。”闫德帅说，他的涿州服务平台目前已经拥有60多家忠实的乡镇渠道客户，“今年年底能够覆盖大大小小几乎所有的乡镇渠道”。

　　与闫德帅一样，做了十几年手机分销及零售的邯郸商人王普申，从同行那里听到“天音新模式”后，立即赶赴北京找天音总部，要求洽谈合作。天联华建的高管接待了他，几番沟通，他最终拿到了邯郸服务平台的合作。王普申也专门招了两个人负责服务平台的推广，目前已经发展了70多个乡镇级渠道。

　　乡镇级渠道的力量在服务平台上慢慢汇聚。天联华建内部人士对财新记者介绍，天联华建从今年五六月开始发力，现在全国已经开始运营的服务平台超过30家，即将开展合作的县级服务平台编号已经排到了100多号。

国代商也要革自己的命

　　在“天音新模式”里，天联华建与县级服务平台各司其职，各自承担业务费用。各县级服务平台需要支付送货上门的物流成本、营销成本以及人工成本；天联华建需要支付网站运营成本、将货配送到各县级服务平台的物流成本以及其他费用。

　　财新记者从知情人士处获悉，天联华建基本是低利润分销，譬如100元拿的货，101元就分销出去。分销收入根本不能弥补物流、人工等各方面成本，预计今年要亏几千万元。县级服务平台扣除各种成本之后，目前也不赚钱。

　　在互联网大势下，他们都坚信一个共同的商业逻辑：前期投入打规模，有了规模再赚钱。他们认为，要用更低的价格、更丰富的货源、及时响应的服务牢牢黏住县乡以下渠道。

　　中国有2000多个县，若能够迅速在1000个县建立起服务平台，每个服务平台发展80-100个乡镇村级渠道，联合起来就会有8万-10万个县级以下社会渠道。不考虑竞争因素，这个规模相当可观。

　　“这就是互联网思维里常说的势能，届时无论哪个手机厂商都无法忽视渠道如此庞大的一股力量，天联华建可以代表县级以下渠道向品牌厂商要更好的政策，甚至可以根据渠道需求定制产品。”上述知情人士认为。

　　一位县级零售商告诉财新记者，天联华建操盘之前，他们几个县的零售商、分销商也曾组织过产业联盟，向上希望从上级分销商手里拿到更低的价格，向下希望自己的价格体系不要乱。“但最后都没有太大的效果，毕竟力量松散虚弱。”

　　天联华建刚刚起步，向上的谈判能力有限，不过已经能够为加盟的县级渠道带去一些资源，譬如可以较快的拿到畅销机型，可以拿到一些可穿戴设备的独家资源等。据财新记者了解，各县级服务平台正试图推动“天联在线”网站与财付通谈判，以实现更快的支付和回款到账，加快资金周转。

　　但一位业内人士认为，所谓“天音新模式”，这步棋风险很大。“由于加盟的县级渠道与天联华建是纯粹的商业关系，一旦天联华建不能满足需求，或者有其他厂商（包括国代、手机厂商、各类分销商等）给出了更好的条件，天联华建就会被踢开，现在的努力就会为别人做嫁衣。”

　　天联华建显然心知肚明，一方面对县级服务平台合作对象的选择谨慎，甚至更倾向于选择当地市场份额并不领先但加盟意愿强烈，且认可自己电商生态圈理念的渠道，另一方面也试图提升自己的服务能力，以长久地黏住县级平台。闫德帅告诉财新记者，县级渠道有任何问题可以直接找到天联华建负责相应业务的“老大”，自上而下解决问题。此外，天联华建还为加盟的县级渠道提供30万元左右的授信，这对于资金紧张的县级渠道来说非常有吸引力。

　　归根结底，天联华建最核心的价值在于直接越过省包、地包，将货源低价甚至平价给到县级服务平台。这一模式未来还可以向上延展到地市、省级市场。但这无疑将对天音通信自身的传统分销体系形成冲击，出现“左右互搏”的局面。天音通信自1996年开始涉足手机分销行业，以代理摩托罗拉手机起家，经过近20年的发展，形成了成熟的金字塔式业务架构，业务触角遍及8万多家门店，从全国代理一级级下沉到省、地市和县。

　　“分销市场那么大，各家国代、省代天天都在抢。所以，天联华建并不是抢天音传统分销业务的市场，而是在市场里与所有国代、省代竞争。”天联华建一位高管对财新记者介绍，天联华建的业务与天音传统分销业务是两个独立体系，从前端寻找货源，到中间的物流配送，再到后端的维修服务，天联华建并不拿传统分销系统的资源。

　　一位业内资深人士对天音的这种玩法表示担忧，他认为，天联华建仍是分销商，就算省掉了省包、地包的加价，赚的还是价格差，还是要承担压货的风险。未来随着渠道越来越扁平化，市场越来越透明，或许国代商最好的出路是做手机厂商与渠道之间的交易平台，即所有手机厂商与所有渠道在平台上自由交易，国代商仅收取交易手续费。此外，国代商拥有遍布全国的线下团队，可以做手机厂商的营销服务平台，承接刷墙广告、线下推广等服务。

　　据财新记者了解，2013年，天音通信在内部推出“天联网”项目，想打造一个手机厂商和渠道商自由交易的电商平台，但囿于规模有限,激发渠道商和终端厂商的自主活跃度很困难，终端厂商和经销商也难以给予更多的优惠政策，电商平台发展缓慢。目前天联华建和天联网项目同步推进，但前者显然进展更快、更被优先发展。上述业内资深人士认为，“天音的战略方向是对的，就怕死在实现战略的路上，毕竟烧钱太厉害。”

厂商竞逐公开渠道

　　所有的渠道最理想的目标，就是直达手机厂商。而手机厂商也在尽力触摸终端渠道，希望卖出更多的手机。

　　OPPO副总裁吴强对财新记者称，从2014年开始，运营商营销费用逐渐递减，手机厂商不得不重新回到公开市场。

　　研究机构GFK数据显示，今年一季度环比去年四季度，中国手机市场线上销售量下降了22.6%，同时线下渠道销量增加了0.9%。虽有一定季节性因素影响，但线上渠道红利已经过去，加上国内几大电商平台的日益强势，线上营销的成本也不断提高，不少互联网品牌重新开始重视线下渠道。

　　品牌手机厂商们已经在行动。华为、中兴、酷派是依靠运营商渠道发展起来的手机厂商，其运营商渠道销量占比最高时一度达到70%-80%。2015年上半年，华为消费者业务公开渠道收入（含电商）占比已经提升至56%；酷派则希望与经销商成立合资公司，捆绑经销商共同拓展公开渠道。主打互联网品牌的手机譬如小米、荣耀、乐视，也都在借力国代商拓展线下渠道。

　　千军万马争夺公开渠道之际，魅族在公开渠道的表现令同行侧目。一名国代商中层称，2014年以前，魅族在公开市场主要是依靠国代商爱施德，规模非常小，“但是2015年，魅族自己的公开渠道突然就做起来了，现在的出货量挺大”。

　　魅族销售事业部总经理华海良是魅族渠道的操盘者。他对财新记者介绍，魅族渠道在今年上半年确实探索出来了一套新玩法，即在全国30多个省份建立省平台公司，由省平台公司负责魅族的公开渠道拓展。仅半年时间，省平台公司每月出货量可达百万台。目前，魅族所有渠道月出货量达到300万台，其中线上线下比为3∶7。

　　华海良2014年初就有了做省平台公司的想法。他解释，魅族手机延续了以前MP3时代的模式，一开始就走专卖店渠道，至今已经形成了成熟体系，发展了近2000家专卖店，现在还在以每月超过百家新店的速度增长。后来随着互联网时代的到来，魅族手机品类增加，专卖店又不能满足需求，于是魅族发展了电商、国代渠道。但到了2014年，专卖店、电商、国代三管齐下的模式还是不能满足公司需求，尤其是专卖店和国代之间有时还会有一些冲突，这种情况下必须探索新的渠道模式。

　　在华海良的设计中，省平台公司起到协同国代、专卖店、电商等渠道的作用，是省域内的操盘者。省平台公司从一开始就和国代配合，帮助国代更好地服务渠道、落实产品政策；同时协调国代和专卖店之间减少内耗。现在，魅族的省平台公司已经向下延伸到地市级，今年底明年初将覆盖至乡镇级。各个省平台公司由魅族统一协调，实现全国一盘棋。

　　值得一提的是，魅族的省平台公司并非由魅族出资设立。据财新记者了解，魅族在每个省份都找到了两个以上长期合作的代理商，由这些代理商出资组建省平台公司，聘请专门的职业经理人负责运营。

　　上述业内人士对魅族的模式也表示质疑：这种运作模式帮助魅族节省了成本，但如何保证魅族对省平台公司的控制力？仅仅是合作伙伴关系，很难保证这些省平台公司不改弦更张，弃魅族而投其他品牌厂商。

　　相比之下，OPPO、VIVO是被认为是最有控制力的厂商。一位湖南永州的公开渠道商对财新记者介绍，OPPO、VIVO的渠道政策一直最稳定。这两家厂商给的价差不高，但是销量大，为店里贡献了大部分的收入来源，尤其是它们自己派销售员促销自己卖，不用店里花什么成本。其次是苹果和华为，因为渠道可以藉此获取较高的利润。而三星给的价差高却卖不动；小米则因为在线上销售不太限量，线下渠道就没什么利润，渠道也不太愿意卖。

　　OPPO渠道管理部负责人王勇对财新记者表示，经过十多年的培育，OPPO渠道体系的核心是帮助渠道商把货卖出去，“我们的省包除了对公开渠道商进行培训、指导柜台陈列、参与促销活动，还会针对核心销售点派出自己的销售人员卖手机，不仅降低公开渠道商的人工成本，还能掌握一线最真实的销量情况，并据此动态调节发货量”。

　　王勇称，现在，OPPO超过80%的销量来自公开渠道，而未来公开渠道仍是最主要的战场。

　　一名国内品牌手机厂商中层介绍，OPPO走的是省包模式，每个省选一个省级代理商，由省级代理商全权负责公开渠道的运营，物流、销售人员派遣、售后服务全都做，就像OPPO外包了一个市场团队，因此OPPO给省级代理商的价差很高。加上多数省级代理商是OPPO的股东，一荣俱荣一损俱损，OPPO对省级代理商拥有足够的影响力。但他认为，这种模式也会造成省级代理商对OPPO具有博弈能力。

　　没有哪种模式是有百利而无一害的。包括华为、OPPO、魅族在内的主流手机厂商已经越来越意识到，未来不可能依靠单一的渠道模式发展，大家需要根据自身的基因，统筹考虑线上线下，选择适合自己的渠道建设方案，形成多元化的渠道模式。■