电影众筹：从大鱼到大圣

　　“众筹出品人平台9月推出产品，目前投资人对平台估值至少6个亿。”《大圣归来》出品人路伟，过去一个月一遍遍重复讲述电影大获成功的传奇，现在，他要根据大圣众筹成功的经验做一个电影众筹平台，帮助各类制片人从项目早期就获得众筹资金支持。

　　这个做法不新鲜，但有《大圣归来》票房直奔10亿元和众筹成功的业绩背书，路伟的新项目还是在投资圈引起了足够多的关注。这部国产动画片自上映后引发的关注和讨论远远超越内容本身：出品方八年磨一剑、互联网社交口碑营销、在线售票平台联合发行、票房、广电总局召开会议研讨大圣现象……电影片尾的89位众筹出品人更引人注目。这89人为电影投资了780万元人民币用于宣传和发行，随着票房大卖，获益超40倍，激起了新一轮电影众筹的热潮。

　　围绕大圣的衍生品已经在京东发起众筹，20款包括手机壳等在内的设计产品一旦完成众筹目标就将投入量产。一直以来，中国电影行业收入80%-90%依靠票房，而成熟市场则有超过60%的收入来自衍生品，产业链上下游对进入电影衍生品行业觊觎已久，但鲜有成功案例。这一次互联网众筹平台找到了切入点。

　　《大圣归来》网络联合出品方微影时代，则开始了新一轮“众筹看电影”的营销，在售票之外，将传统宣发方做的点映、包场等形式都套在“众筹”概念下，提前锁定核心粉丝受众，再直连社交平台二次传播。

　　电影众筹的概念不新，从2013年众筹平台“点名时间”为两部影片募资过百万元，到2014年阿里“娱乐宝”和百度“百发有戏”上线，电影众筹已经深入制片和宣发环节，但并未给电影市场带来颠覆性的革命。点名时间平台本身遭遇行业挤压，娱乐宝则专注在电影营销阶段进行资本补充，百度百发在首部众筹影片《黄金时代》遭遇滑铁卢后再无动作。

　　电影，这个在中国仍然处于前工业化时代的行业，离众筹、或者说离互联网共享经济还有多远距离？路伟说：“这个行业需要懂电影、懂金融也懂互联网的人，但这样的人非常少。”

是什么成就了大圣众筹

　　众筹投资人给《大圣归来》带来的远不止780万元宣发投资费用。王女士参与了这次《大圣归来》的众筹。她和路伟相识已久，开始只当是和朋友一起玩一把，入了众筹群之后却越来越投入，“大家每天都在群里交流，怎么做宣传，做着做着都把它当事业了。”

　　电影片尾彩蛋的创意“给未来的礼物”正是出自众筹出品人的微信群头脑风暴：“希望下一代能够和我们当年看《西游记》一样认识中国的超级英雄，他们看了太多外国的超级英雄。”王女士在这次众筹中投资了20多万元，现在应该能收回100多万元。他们并没有预料到能够获得这样的成功。“路伟只承诺保本，我们对回报没有任何预期。”王女士称。这个结果路伟也没料到，就在大圣即将公映前一天接受财新记者采访前，他还表示，片子投资6000多万元，能卖到1亿元的票房收回投资他就心满意足了。

　　大概一年前，路伟开始向朋友们提起这个项目，希望可以众筹资金“一起玩”。《西游记》为蓝本的动画片在国内外已有多部，包括王女士的家人一开始都担心故事太老套，不会出彩。

　　路伟将有兴趣的朋友拉起了微信群，其中有些做金融的问了很专业的问题，比如要不要成立股份公司、投资回报怎么样等，但最后，这些把大圣当标准股权众筹的人士没有投钱，参与投资的大多是路伟认识多年的朋友，最少的只投了1万元，多的几十万。参投的人最初对大圣目标受众的定位是孩子，由此出发定下了为小朋友投资电影的基调——片尾89个众筹出品人的名字，最后写的都是孩子的名字。

　　“其实780万的投资对于电影来说算不了什么，我们贡献了自己的想法和资源。”王女士说，众筹出品人甚至自掏腰包干起了发行的事。大圣上映前，众筹出品人先后在全国组织了200场包场，招呼亲戚朋友观影，王女士包了两场，仅此一项投入就15万元。

　　王女士还发动了女儿的班级同学、自己的亲朋好友前来观影，“过程艰苦”。一个个打电话发微信邀请，到电影开场前一天才有50多人确定到场，只有包场的一半，于是又是新一轮打电话。当把最后一个朋友送进电影院后，王女士已经累得没有精力进去看电影了。她告诉财新记者，和自己同期包场的另一个妈妈从事电影行业多年，但包场也是第一次。

　　“我们俩是第一个出来自费包场的，后来都感觉自己是不是过了。“回忆起自己不眠不休为大圣宣传的经历，王女士笑道。最后连影院经理也被感动了，主动为王女士的第二次包场安排了上座率更高的排片时间，并承诺帮她卖票。

　　她们的做法在微信群里引起了轰动，其他众筹投资人也行动起来，发动所有资源为电影造势，甚至自发牵线异业资源：“有人找了房地产公司，包场或发电影票给员工当福利。”

　　最初大家是因为电影上映时候排片率仅8.7%去救场，希望通过包场造势，提高排片率，到最后，在微信群“感谢谁谁谁包场”下边总能引来欢呼一片。众筹出品人包场一直持续到开映两周，此时各地已经掀起了大圣热。大部分被邀请来参加包场观影的朋友们回家后都写了影评或简单的点评发在朋友圈，这又在朋友圈里逐渐发展成了《大圣归来》的“自来水”（意即自发形成的水军——编者注）。

　　众筹出品人的投入远非奔着回报去。王女士说，大圣的排期曾经从2014年的9月多次变更到2015年的暑期档，“如果完全按照合同来的话，已经过了承诺的投资回报期了，但没有人催过路伟”。

　　电影上映，关于大圣的故事被挖了出来。各路投资人纷纷找上路伟，大圣2的投拍提上日程，路伟明确表示大圣2预计2017年上映，将沿用众筹模式。

　　现在的路伟志得意满，正打算大干一场。他称大圣2的众筹将有新的模式。“目前政策上对股权众筹有了新的指导意见，电影众筹的模式可以产品化。”在路伟看来，目前文化创意产业的众筹项目咖啡店、书店的形式都比较原始，并不是将其作为一个金融产品在运作，收益点不明确，很多项目往往不了了之。

　　大圣1的成功甚至将电影众筹从公众话题变为了商业和学术课题。路伟透露，多家商学院都希望以此作为课题深入研究，“一些偏向于金融创新，一些倾向于互联网金融”。

　　目前围绕着大圣2众筹的微信群已经建立。“他现在肯定不缺钱了，很多投资人都在追着他。”是否参投大圣2，王女士仍在观望：“并不是我们的钱有多大作用，是路伟的坚持、发起众筹的初心让大圣成功。如果大圣2能有这样的发心，我们愿意支持，但如果只是一个金融产品，其实有没有我们都不重要。”

从最不成熟的动画电影开始

　　就在大圣总结众筹成功经验的时候，又一部国产动画片《阿飞向前冲》悄然完成了200万元的众筹。和大圣一样，《阿飞向前冲》取材岳飞，主线是少年岳飞的成长故事，预计2016年夏季上映。

　　制片人车莉告诉财新记者，今年2月，他们选择了深圳前海一家名为云筹的股权众筹平台发起路演：“吸引了一批骨灰级粉丝，31个投资人最终投资200万元。”到8月，车莉又在京东众筹发起了10万元的礼品众筹，三档众筹金额可以享受不同的礼品包。

　　车莉此前在东方梦工厂工作，在动漫行业浸淫多年。在她看来，众筹类似于天使投资，很适合还在发展早期的中国动画电影，而传统电影行业已经很成熟，并不真的需要天使投资。

　　这一次，她希望在大圣的经验之外更近一步，做成“开源式”制片人。所谓开源式类似于“众包”模式，不同团队参与项目的制片宣传和发行的不同阶段，彼此之间没有商业结算，“开源就会有各类供应商加入，未来我们甚至会把周边产品拆开来单独众筹”。

　　“大圣让动画片的好时代提早了两年到来。”车莉说。在大圣之前，已有两部国产动画片尝试众筹。2013年，《十万个冷笑话》、《大鱼海棠》两部电影在众筹平台“点名时间”启动项目，最终分别融资137万元和158万元。100多万元对于一部动画片而言杯水车薪，但在电影圈内外引发的讨论不小。毕竟是第一次，互联网带着用户切入了电影投资的小众圈子。

　　《大鱼海棠》的切入点和《大圣回来》类似，故事基因并不比大圣差：取材自《庄子•逍遥游》“北冥有鱼、其名为鲲”，这是但凡上过高中的中国人都读过的课文。背景设定在福建客家土楼，讲几个少年的奇幻成长经历。从2003年酝酿到2008年正式启动，当时甚至比大圣还引人瞩目——尚未制作完成已在上海电影节等拿下奖项，还获得了国家50万元专项基金补贴，公布的几分钟没有配音的预告片，画面质感和意境被网友拿来对比日本动画大师宫崎骏的作品。

　　然而，大鱼的制作方显然没有路伟的投资人背景和朋友圈。一位了解该项目的动画公司人士告诉财新记者，大鱼的制作方开启项目之前没有任何长篇动画制作经验，早先引入的投资人SMG不再追加投资后，制作一度停滞。2013年，制作方在微博以致投资人信的形式寻求资助，希望能够完成电影的中期制作，一时间引发“国产电影为什么那么难”的网络讨论。在2013年团队宣布进入中期制作时，电影的脚本仍在修改，因为时间拖得太长，原有的制作团队开始流失。

　　刚刚兴起的众筹平台“点名时间”随即介入，“投资5元、10元成为VIP投资人”的文案，吸引了大量网民参与，甚至有匿名人士一次投资了50万元。

　　然而，这次众筹最终却引发争议，没有后续的投资回馈、没有电影制作进度，一开始定下的2015年上映也最终搁置，目前，包括时光网、豆瓣网等在内的电影资讯社交网站上显示，电影公映时间又被改到了2016年。

　　点名时间这个中国最早试水电影众筹的平台，本身亦在淘宝、京东等大平台杀入众筹领域后步履维艰，今年3月一度爆出投资人撤资，公司裁员的传闻，以至创始人出面辟谣。

　　另一部投资2000万元的电影《十万个冷笑话》2015年春节档上映，在《智取威虎山》的力压之下获得1亿元票房，如果没有大圣，这样的成绩已经值得骄傲。然而，制片方在总结成功经验的时候根本没有把两年前的那次众筹当回事，彼时的那些粉丝投资人是否享受到了电影票房的收益，迄今成谜。

京东的尝试

　　围绕《大圣归来》的众筹故事仍在继续，电影票房过6亿元时，京东众筹平台一次性上线了20款《大圣归来》周边衍生品的众筹。在此之前，阿里、百度、腾讯和在线票务平台已经借“众筹”之名，杀入电影下游宣发产业链。

　　京东的众筹项目并非大圣出品方发起，而是一家名为洛可可的设计公司。早在大圣项目之前，洛可可公司已经在京东众筹发起包括智能水杯，净水器等多个项目。其中，一款名为博乐宝的智能净水器还刷新过京东众筹的记录：开筹8分钟，募资100万元；48分钟超500万元；到30天项目完成时，共筹得近2100万元。这家从众筹平台杀出的设计公司在大圣火了之后迅速跟进并拿下了衍生品的开发权。

　　京东众筹流行文化板块负责人高雷曾多年供职音乐公司，后在京东负责影像制品业务，一直希望将京东的文化版图从音乐领域拓展到电影。他认为：“大圣不是一个项目，是一个有产业链意义的产品原型。”

　　高雷透露，电影衍生品成本中，有10%-15%是授权费用，洛可可拿下衍生品授权后，需要渠道给予保底支持。大圣衍生品众筹采用了新玩法：“20款产品最终只有完成众筹的才会投入生产，这其实帮助洛可可降低风险。”

　　《大圣归来》的项目尚未完成，高雷已经带着这个案例接触多个影视项目。他希望京东能在电影制作初期就介入衍生品开发，而不是等电影上映火了再提供一个衍生品营销和售卖的渠道。在他看来，中国电影衍生品开发缺乏生态圈，电影圈的人没有设计公司和代工厂资源。另一边，衍生品一旦大火，盗版横行，没有正规可控的渠道资源，“而京东可以同时提供这两方面的支持”。

　　为了这个项目，京东投入了流行文化和生活美学两个团队。最初对接洛可可的是生活美学团队的负责人沈湘珍。沈湘珍手中有多个洛可可这样的设计团队。而京东商城则对接了很多制造商。沈湘珍认为，未来高雷可以直接带着自己手中的供应链资源，去和片方谈合作。

　　但提到深入产业链上游开启股权众筹，高雷却显得谨慎。首先股权众筹尚有政策壁垒，此外仍然缺乏既懂得电影也熟悉金融市场的人才。是不是需要单独成立一个公司来做投资主体？高雷称目前互联网企业认为任何行业都可以做，但如果要进入文化行业，首要是尊重创作和创作者。“这个行业情怀是要的，有情怀才有好内容，才能赚钱，互联网公司如果想要插手制作效果不会好。”高雷认为。

永不缺席的微信和阿里

　　另一边，《大圣归来》的互联网联合发行方、在线票务平台微影时代也开启了大圣之后新一轮的“众筹看电影”。微影“众筹”的影片主要是两类，一是稀缺资源，二是小众作品，其运作方式也不同：如《十二公民》相对小众，面向的是对品质要求较高的深度电影用户，众筹活动时的宣传就会偏向深度内容；《新娘大作战》这类娱乐电影，宣传则会偏娱乐化。

　　微影尝试“众筹”看电影，和传统发行方的玩法看起来并无本质区别，包括与片方合作包场看片、主创来点映场。但依靠互联网的社交和流量优势，流程被大大缩短。现在直接通过微信朋友圈等方式发起众筹，微影透露，《聂隐娘》有主演张震参与的点映场，众筹观影上线仅一分钟就数量过半，5分钟售罄。

　　微影的众筹包场除了传统发行方和影院协议包场，还开发了“社交属性产品”。微影将其称为“约一场”的用户包场模式：用户可以自由组团选择想看的电影。

　　实际上，目前互联网发起的各类电影众筹大多和微影一样，都是从最末端的营销切入。2014年6月引发大量关注的阿里娱乐宝是吃螃蟹者。当时阿里娱乐宝一推出就上线了包括《小时代》系列3和4及《狼图腾》等关注度极高的四部电影，1000元购买上限、预期7%收益，第一批众筹者已经获得收益。

　　根据娱乐宝提供的数据，目前娱乐宝共14期，开发27个项目，其中电影占21项。6月份娱乐宝推出一周年的发布会给出的数据是：近千万用户，融资接近5.6亿元，投资了近20部电影，投资电影的累计票房已超过37亿元。据此计算，娱乐宝单部影片的投资金额大体在2000万元以上，对于目前投资不过五六千万元青春片而言，娱乐宝的资金供给不算小。

　　以暑期档的《栀子花开》为例，业内人士估计投资额不会超过6000万元，但宣发费用非常高。《栀子花开》上映前两个月接入娱乐宝，1000万额度很快售罄，此后又追加了1000万元，最终电影票房4亿元。

　　但娱乐宝所称7%的预期收益并非和单一电影收入相关。受限于股权众筹的政策壁垒，娱乐宝实际是一款投资连结保险产品、后端对接信托。信托的投资标的也并非电影项目本身，而是投资给了阿里巴巴在杭州的一家公司，由公司主体再投资电影。这意味着，按产品而言，投资人预期7%的收益并不来自单个电影最终的票房成绩，而是公司已投资电影的整体收益。

　　实际上，娱乐宝早期往往都在影片完成进入宣发阶段后才投资，阿里方面也主要并不以收益率宣传，而是以包括明星见面会等在内的粉丝福利吸引用户。

　　目前，娱乐宝正和淘宝票补一起打包装入了阿里影业，进一步深入电影上游。娱乐宝方面告诉财新记者，娱乐宝和备受瞩目的《三体》电影合作就引入了粉丝授权制片人，之后，从制作到最后的衍生品售卖都将全程粉丝参与。具体怎么参与，娱乐宝并未透露。

　　对于“一千个人心中有一千个哈姆莱特”的文化事业，众筹带来钱的同时，如何不抹杀多样性？这显然不是目前各类新玩家考虑的问题。■