亚马逊再出发

　　上一个购物季，葛道远在自己身上做了一个小小的实验：能不能通过网购买到自己所有需要的东西？而且全部都从亚马逊中国购买？

　　他几乎就成功了。只有两样东西他买不到：一是进行户外运动的特制外套；另外是一种特别年份的红酒。

　　所以他让手下的红酒团队直接去采购了。

　　这位金发的英国人在亚马逊中国的任期刚满一年——去年7月，亚马逊宣布了葛道远（Doug Gurr）任中国区总裁，全面负责亚马逊在中国的在线零售业务。

　　宣布这项任命的时候，亚马逊即将迎来在中国市场征战的第十个年头，考虑到绝大多数跨国互联网巨头都无法适应中国市场，这是一个难得的生存成绩，但也说不上成功。十年前，京东的实体店铺才开展电商业务不久，淘宝网也才刚刚成立一年。十年后的今天，根据调研机构艾瑞不久前发布的数据，今年一季度中国国内B2C电商行业中，天猫市场份额占比为58.6%，京东占比超过20%；亚马逊仅排在第八位，占比1.1%；前一位的当当网占比1.3%。

　　中国区的业绩也不足以单独列入亚马逊的财务报表，分析师们将中国跟印度一起归为“前景可期的新型市场”。但亚马逊进入印度才两年，印度的电子商务发展程度更不可与中国同日而语。亚马逊甚至快要失去竞争对手。“亚马逊太慢了。阿里和京东互为对手，互相关注对方，也不一定会分心考虑亚马逊吧。”一位这个领域的观察人士指出。

　　葛道远要改变这个局面，任重而道远，正如他为自己选择的出自中国儒家经典《论语》的中文名：士不可以不弘毅，任重而道远。

　　过去一年多时间，葛道远试图带来改变。他说服亚马逊创始人、董事会主席兼CEO杰夫•贝佐斯，让亚马逊中国入驻天猫。人们很容易会把这当作一种妥协和屈服。三年前，当当网入驻天猫时，当当网CEO李国庆在自己的微博上给出的解释是：从了，谁让人家流量大呢。

　　葛道远同样向贝佐斯强调了在中国流量最大的购物平台上开一家店的好处。亚马逊不得不承认，有些消费者可能比较喜欢亚马逊的购物体验，但更多的消费者已经习惯了天猫的购物体验。

　　亚马逊的用户群体有一个相对清晰的画像：如果你大学毕业，有良好的教育背景，收入能力普遍比平均市场水平高，可能比你的同龄人高过一半，不在上班期间购物，买东西更关注质量，哪怕单价有点高。那么有很大可能，你是亚马逊的用户。

　　但更多的人并不是这样。中国的网购用户有4亿人，亚马逊要赢，就要赢得更多人的心。但首先，要给这些人一个机会，认识亚马逊，也给亚马逊一个机会，认识他们。

　　葛道远说：“做出这个决定其实很简单，只需要回到我们最基本的战略与愿景。”

　　正如贝佐斯所说，我们的目标客户是谁？哦，那你要看大街上谁穿着衣服、谁吃着食物、谁看着书⋯⋯这些人就是我们的目标客户。

　　对于许多在中国开展业务的跨国企业来说，这里正成为他们最重要的增长力量。过去十年，中国的经济增速超过了全世界的绝大多数国家，就算在经济危机期间也不例外。伴随着这场“大跃进”式的经济增长，中国人的消费理念和消费习惯也发生了重大转变。

　　对于葛道远来说，入驻天猫只是一场“实验”，他的终极答案是跨境，也就是“海外购”。还没正式上任之前，他就提出了亚马逊中国发展的新路线图。一系列计划在去年的“黑色星期五”开始落地，亚马逊提供了超过15万国际选品，时刻与亚马逊美国同质同价、全中文界面和直邮服务。而继今年6月完成对亚马逊美国全部25个直邮品类的对接之后，亚马逊“海外购”还将进一步拓展其直邮选品的覆盖版图，引进亚马逊其他海外站点的优选商品，特别亚马逊欧洲各大站点和日本站点。

　　背靠母公司以及快速成长的中国海淘市场，葛道远希望，亚马逊在自己的中文页面上实现“一站购全球”。

“你看，这就是改变”

　　此前，亚马逊的在华策略是复制美国模式，这家公司用了很长时间才意识到这并不奏效。

　　“如果你是市场上最大的玩家，因为你有规模优势，所以你的成本会比较低；你如果再有自己的配送网络，消费者就都会到你这里来购物，你也就有了很好的流量。但当你不是这个市场的最大玩家的时候，你需要把自己跟别人区隔开来，只有你能做到别人做不到的事情才可以。”所以葛道远来到中国后，他问负责国际品牌战略的牛英华的第一个问题是：为什么消费者要买亚马逊提供的商品？

　　这个问题被亚马逊内部反复思考，被媒体反复询问，葛道远和牛英华都有了标准答案：保证货源、良好的购物体验、有竞争力的价格。

　　8月13日，这个问题有了更明确的答案。今年是亚马逊入华的第11年，亚马逊的年度战略发布会在广州举办。广州的夏天潮湿且闷热，葛道远依旧穿着整齐的西装宣布上线“海外购•闪购”业务，并借此正式开启跨境战略的全面升级。

　　这是去年开始亚马逊中国上线海外购商店的延续。从去年的“黑色星期五”到现在，亚马逊的海外购页面的选品从7万扩展到300万。此外，亚马逊中国开始同时支持本地化支付方式，用户可以享受本地客户服务，以及无差别的本地退货政策。

　　而继今年6月完成对亚马逊美国全部25个直邮品类的对接之后，亚马逊“海外购”还将进一步拓展其直邮选品的覆盖版图，引进亚马逊其他海外站点的优选商品，特别是亚马逊欧洲各大站点和日本站点。亚马逊中国希望在自己的中文页面上实现“一站购全球”。

　　这些措施效果明显，从去年的“黑色星期五”到现在，亚马逊中国海外购的订单量超过500万，从今年一季度到二季度，增长速度超过3倍。300%的增速大大超过阿里巴巴和京东同期两位数的增幅。尽管对于整个市场来说，基数不同比较意义有限，却足以让亚马逊自身意识到这个方向的意义所在。

　　葛道远曾经对媒体坦言，公司的西雅图总部给自己设定了目标和要求，包括投入和产出、结果和努力等等。尤其对于客户体验方面，总部有严格要求，葛道远需要为此负责。

　　亚马逊已经决定以此为支点全力以赴。“我们会关注在我们增长最迅速的业务上。”葛道远说。亚马逊接下来的所有计划都将围绕跨境电商展开。“从我个人角度，我认为最大的成就是我们重新找准了在中国的定位，使我们能够在一个正确的方向上快速发展。”他说。

　　葛道远自己也清楚，如果没有这个定位，“保证货源、良好的购物体验、有竞争力的价格”——这些在中国的电商行业，都算不上是特别的优势：“万能”的淘宝上，你能直接租赁一个在校大学生的两个小时让他帮你干活；你还能找虚拟女友陪你聊天，当然还有同样的服务提供给女性，以测试男友的忠诚度；如果脑洞大开，你也能买几只七星瓢虫，甚至买一个屁。在天猫上，你也可以看到来自英美德日各个国家的商品，天猫引入梅西百货、麦德龙超市，将大量国外商品带入中国。而京东的自建物流，从次日送、21小时送，一直进化到当日送达、三小时送达，直接提升了中国电商行业快递物流的平均速度。

　　在上市时，京东讲的故事是“来自中国的亚马逊”。但现在亚马逊不得不转过头来学习他曾经的学生和后来者。例如，如何在大促之前预热市场，如何调整网页页面布局，如何面对中国的媒体，如何更清楚明白的让中国的消费者了解亚马逊在做什么——用电商领域的一句话：如何获取更大的流量。

　　亚马逊从来不打广告，在美国市场上，默默成长起来的巨头也从来不缺故事，一举一动牵动市场风向。可是在中国，这套玩法行不通。

　　“你可以说是中国的整个环境比较浮躁，声音大的人才能出头，另一方面，这也意味着中国市场正在迅速发展，什么人都有机会。这种情况下，太低调了，也不总是一件好事。”一个投资者对财新记者表示。

　　所以在今年7月30日，原本是亚马逊中国高层历年与他们的合作商家见面的日子，亚马逊中国还是破天荒地请来了20多家媒体。负责亚马逊业务不到两年的奥美公关对财新记者说：“你看，这就是改变。”

“一场商业革命”

　　亚马逊在2012年就发现了中国消费者的海淘需求。他们的想法简单直接——中国消费者喜欢什么，有供应商资源的亚马逊就把商品买回来，送到你手上。如果货品能从中国的库房发出，到达消费者手中只需一到两天时间。亚马逊当时认为，这是最好的商业模式。

　　但是他们大大忽略了海关进口的时间成本。在一般贸易类目下，很多商品需要较长时间的测试期，还有报备、执照等诸多要求，对食物类商品的成分要求都很高。中国无法生产的特别口感的调味料，亚马逊即使有也无法立即引入中国市场；一款在日本市场上的美妆开架货，也要等很长一段时间完成FDA认证报备和测试；中国人热衷的营养类商品，则至少需要三年以上才能拿到一个批号。

　　海外购商店的本质是“虚拟陈列”——商品还在美国，但是在中国的购物页面上，你能看到这个商品页，也能看到来自世界各地的商品购买评价，当然，你也可以下单购买。通过实时汇率转换，享受跟国外用户同等价格。如果这件商品在美国打折，中国的用户同样是折后价。“这才是真正的实时同价。”亚马逊的一名员工说。

　　亚马逊中国争取到了西雅图持续增加的投入，也争取到了全球站点的支持。中国团队最先打通了这个模式，他们花了两年时间。这正是贝佐斯希望的“万货商店”（the everything store）。同时，也避开了进出口贸易的繁琐手续。

　　在跨境电商的政策下，货物在关外向国内消费者直接进行零售，按照行邮税计算单件商品的关税即可。

　　早在2013年，亚马逊中国上线了直采业务，尽管当时最主要的选品是红酒，但通过直采，亚马逊借机摸清了整个进口流程，包括进口模式，运输走空运还是海运，如何入关，入关后又如何入仓。

　　“亚马逊从不号称自己是零售公司，而称自己是技术公司。”牛英华说，“也就是从那个时候开始，我们开始用技术手段打破国家之间的限制，以虚拟的方式先把产品带进中国，这就是页面汉化的过程。”

　　这跟一般消费者熟悉的海淘模式有相当大的差异。在“万货商店”上，实体货品仍在各个国家，亚马逊不用移动任何商品，也无需真正进口，而只是把商品介绍变成产品本土化的过程。

　　但要打通全球的亚马逊站点，“海外购”商店的提案以及具体的实施办法，对亚马逊来说都是第一次探索。难以预料的细枝末节，都有可能导致项目最终失败。

　　现在在海淘领域火爆的奶粉就是一个案例。把美国商品通过汉化转成中国商品时，会发现商品的属性不同。在美国，奶粉属于个人护理健康用品，而在中国奶粉被归类为母婴类产品。

　　亚马逊中国意识到，本地化并不只是简单的页面翻译，也不只是需要跟技术团队合作完成汇率实时变化时的自动调价。一个细微而让人容易忽略的细节是，必须把商品重新归类在正确的浏览节点下，消费者才能找到自己所需要的商品。

　　“否则，不在中国消费者习惯的节点下的商品，就意味着从消费者视线中消失了，它只能在数据底层沉睡。”牛英华告诉财新记者。

　　在选择引进什么样的产品的时候，同样会遇到类似的问题。比如在北美，椰汁是饮料类排行冠军，中国市场也有很畅销的椰汁饮品。亚马逊决定将这款椰汁大量引入。但到销售时却遇到瓶颈，反复调查之后，他们才发现，原来中国人喜欢的是椰奶。

　　椰汁和椰奶，看起来非常相似的产品，投放到市场之后，会得到完全不同的消费反馈。最终亚马逊只能选择低价促销清库存。

　　大量的时间被花在寻找问题、再解决问题上。包括判断每个产品品类，考量中国人购物习惯。对中国亚马逊来说，更直接的体现就是“慢”。现在看来，某种程度上，这也是一种“船大难调头”。

　　但亚马逊也有自己的优势。根据亚马逊提供的调查数据，从2013年到2014年，亚马逊美国一直是中国海淘用户的首选平台，中国本土主营跨界购物的各大网站，约有50%的订单发生在亚马逊美国网站上。而亚马逊自己的数据样本中，他们能看到来自中国IP地址的消费者在看什么、买什么。

　　这决定了亚马逊“海外购”商店的商品内容——要展放的商品都是浏览量和订单量排名最靠前的商品。也就是说，中国的消费者自己决定了亚马逊中国会有什么样的商品陈列。当然，这部分消费者可能与最大多数的群体仍有区别。“海外购”商店在2014年“双十一”上线时只有七个品类、2万多种商品。而这七个品类其实是当时被消费者浏览最多的品类，那2万商品就是消费者浏览得最多的商品。

　　到了“黑色星期五”，亚马逊将选品数量从2万增加到8万。增加的商品同样按来自中国的消费者的浏览量排名来确定。事实上，一直到今天，亚马逊都按照商品和商品品类的浏览量来确定重要程度，然后去把那些最重要的商品先引进来。

　　“我们看数据统计图，每一个折点，都有故事，大家深入发掘原因，就会看到或是当时宣布新的促销方案，或是邮费下调。”牛英华说。

　　亚马逊中国会根据全球亚马逊站点的购物数据进行商品选择，相对应的，来自亚马逊中国的消费数据同样会被分享给日本、美国、德国等亚马逊的全球站点。

　　亚马逊正逐渐发现自己全球平台打通的可能性。比如在中国“海外购”上线半年之后，墨西哥就完全复制了这个模式。今年6月，亚马逊墨西哥站点上线了。除了一般的本地电商购物服务，亚马逊墨西哥同时上线了海外购页面。在这件事情上，亚马逊中国的团队或许比亚马逊墨西哥团队更加兴奋。

　　牛英华相信，未来这种模式复制的速度会越来越快。在她看来，不影响商品库存、不需要经过层层政府审批即可将商品展示在消费者面前，“绝对是一个伟大的商业革命”。

人是核心

　　亚马逊一直以科技公司自称，秘密武器是大数据，但“一站购全球”模式下，采购团队也就是人越来越重要。今年一季度，亚马逊总部成立了一支新团队——国际猎人（Global Hunter）。

　　国际猎人来自各个团队、各个国家抽调出的最优秀员工，驻扎在世界不同的国家与城市。以中国区为例，当牛英华通过大数据发现中国的消费者更喜欢某个品牌的产品时，他们的任务就是，按照牛英华给他们提供的品牌名单去谈判，然后把这些品牌直采回来。

　　国际猎人会对需要沟通的合作商家进行评估，并亲自与供应商洽谈，沟通方式包括见面会、一对一供应商谈判等。他们会向供应商介绍进入中国市场的方式、途径，亚马逊可以提供的平台，以及亚马逊将如何帮助他们去建立品牌。

　　以往的情况是，来自中国的商务拓展团队（Business Develop Manager）带翻译好的英文合同，给对方解释亚马逊中国网站。但语言、文化，甚至时差都会造成障碍。现在，国际猎人有本土亚马逊站点的品牌背书、同样的文化和背景，更容易受到信任。

　　“以往供应商都对我们的条款研究得非常仔细，就算是常规条款也要反复询问。但是现在面对本地人，他们确实更有信任感，很多时候谈判非常顺利，整个过程非常顺利。”牛英华说。

　　在牛英华看来，这才是亚马逊的优势。跟葛道远第一次见面，他们确定了未来亚马逊中国着力发展的第一个重要方面就是：发挥亚马逊的国际化优势。

　　而在亚马逊中国的海外商品中，包括鞋靴、服装在内的时尚相关品类超过了50%。亚马逊在寻求向时尚、轻奢方向的拓展。

　　去年9月，亚马逊中国上线了英国时装设计师、时装界“朋克之母”Vivian Westwood的同名品牌。负责亚马逊时尚业务的徐冰主导了这次合作。这次谈判从去年年初开始，谈了整整九个月，而其中有六个月的时间，是在跟品牌沟通，理解品牌理念。

　　“国外品牌有两个痛点，一个是对中国市场不了解，有很多技术上面的问题，服务上面的问题。还有一个是国外的供应商正品的问题，因为没有一个品牌的供应商希望他的东西和假冒的产品混在一起。”徐冰说。

　　亚马逊要帮助品牌解决技术、语言翻译、物流等一系列问题，还要取得品牌的信任。这些品牌被引入中国，亚马逊采用的是全自营的方式运营：过海关、入仓、发货、配送。所以，亚马逊还要承担库存压力和成本。而对于很多国外的品牌，在中国缺乏知名度，亚马逊也缺乏数据。那么，究竟引入哪些品牌进入中国，就成了亚马逊首要考虑的问题。

　　服装行业本来的利润率并不低，为什么却不是所有的公司能赚钱？因为有库存风险，而且库存风险非常难掌控。“我们的服装和鞋靴基本上是期货性质购买。比如说今年7月已经基本上把明年的春夏的货订好了，包括不同的款，什么颜色，订多少件。”徐冰说。

　　为此，亚马逊中国组建了自己的买手团队，八九个女孩子，在全世界挑选她们认为中国消费者会喜欢、但可能完全不了解的商品。

　　卖书起家的亚马逊原本被认为缺乏时尚基因。“买手是一门科学，更是一种品位和艺术。品位和艺术只能靠长期培养”。据徐冰介绍，亚马逊挑选买手要看他们以往的成绩，看她们对时尚的热情和理解，还要看她们的沟通能力。

　　整个亚马逊的零售业务都在向“时尚”转型。“全球一起在做，基本上美国首先尝试，一到两个月时间就到中国。”徐冰说。

　　在海外购商店上，未来最重要的是选品的丰富性，徐冰认为，国际猎人和全球买手，将是未来的核心壁垒。

任重而道远

　　“但亚马逊的战略是错的。”电商分析人士李成东说，“这非常可惜。在跨境电商领域，亚马逊本来是最有优势的一个。”

　　李成东认为，亚马逊的优势的确在于上游。就全球范围来说，无论是巨头还是新加入的玩家，上游供应链都是非常重要的一个门槛，全球直采也好、国外直邮也好，都需要团队去国外跟品牌对接谈判，关键是建立信用。“京东和天猫不管在国内多有名，他们在国外缺少信用基础，整个流程就非常慢。”他说。

　　李成东认为，亚马逊的问题是其优势完全没有发挥出来，“始终是本土化不够”。比如，“全球上新”同质同价提升购物体验的同时，实际上也让中国区失去了定价权。李成东认为，亚马逊到现在为止都没有看清，跨境是一个扩张性的市场，这意味着要烧钱。

　　不管是好是坏，在地铁、电梯、马路上的广告栏中，大促和补贴正在成为电商界的新常态。在财新记者采访多家跨境电商负责人时，他们的共同看法是，跨境电商处于大力砸钱拼市场份额的阶段，这是一个新的业务点，是一个未来的机会。除了上游供应链的问题要解决，更要关注下游用户从哪里来。

　　对于烧钱大战，亚马逊不愿意跟随，葛道远明确表示亚马逊接下来也不会通过广告或低价竞争的方式传播品牌，相反，跨境业务是他们新的盈利点。

　　一位业内人士对财新记者表示：“亚马逊一贯的策略就是不做广告，而是加强服务。作为一家上市公司，它们有业绩方面的考虑和要求，亏钱这种方式是他们不认可的，他们希望能做赚钱的业务。”

　　“但是从现在的结果来看，体验好只是一个基础，各家都在做补贴，如果不做价格让步也不做推广，其实很难抢下份额。”李成东认为，亚马逊的策略会让自己逐渐被边缘化，没有话语权，“本来有机会做成跨境电商的第一名，最后可能只能做成第三、第四名”。

　　他认为，无论是阿里巴巴还是京东，要拉平跟亚马逊在供应链方面的距离仍需时间，但是“对亚马逊来说，窗口期大概只有一年”。

　　亚马逊中国当下的目标是在跨境电商中扮演“一个非常重要的领导者的角色”，葛道远认为，实现这个目标的策略就是充分利用他们全球的供应商资源和全球的技术平台资源，以及全球的物流体系。

　　实际上又回到了问题的原点：亚马逊在多大程度上承认中国市场的特殊之处。Uber的创始人特拉维斯•卡兰尼克（Travis Kalanick）说，“中国是一个完全不同的市场”，很多人的看法跟他类似。但葛道远的观点恰恰相反：“在来中国之前，我在亚马逊欧洲很多国家都工作过。我觉得亚马逊中国跟我之前工作的欧洲任何一个国家，或者我所了解的美国亚马逊，没有什么差别。”

　　留给亚马逊的时间并不太多，不过他们也有机会修正自己的看法。现在葛道远的汉语已经很不错。“有一次我在楼下买咖啡，听到一个有点耳熟的声音说‘要一杯美式’。我回头一看，就是葛道远。”亚马逊的一个员工说。■