焦灼的奥迪

　　按惯例，每年最晚在年底前签订下年销量目标并安排生产计划，但2月都过去了，奥迪中国和经销商之间的2017年度销量目标，仍迟迟签不下来。

　　现在，“烫手山芋”又丢回给了德国奥迪汽车股份公司（下称德国奥迪）。

　　2月16日，奥迪中国的经销商们在海南三亚集结，成立“中国汽车流通协会奥迪经销商联会”（下称奥迪经销商联会），并发布了一份《三亚声明》。该声明对近期闹得沸沸扬扬的“上汽奥迪”事件表态称：因存在网络过剩问题，奥迪须在华实现年销量100万辆之后，方不反对其评估和探讨在中国选择新合作伙伴及新建网络。

　　换言之，在未实现年销量100万辆之前，奥迪正在推进中的联手上海汽车集团（下称上汽集团，600104.SH）筹建在华第二家合资公司的计划，将得不到现有经销商的支持。

　　中国市场销量占奥迪全球销量约三分之一。2016年奥迪中国的销量是59.16万辆，同比仅微弱增长3.63%；而2015年中国区增长率暴降了十几个百分点，销量同比仅增长-1.38%。

　　显然，这是经销商为阻止“上汽奥迪”计划而祭出的拖延战略。一汽-大众奥迪一家核心经销商的高管人士告诉财新记者，近两年，奥迪中国正陷入发展的“谷底”，至少要到四五年后（2021-2022年），才有可能达到百万年销量的目标。

　　“《三亚声明》发出来后，德国奥迪总部都‘炸’了。”一位接近奥迪的人士说。

　　2016年11月11日，德国奥迪和上汽集团在德国狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品、销售奥迪品牌进口汽车并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录。这意味着，奥迪将在中国筹建第二套生产和销售体系。知情人士称，上汽奥迪已基本确定成立50 ：50合资销售公司的计划。

　　这一消息令奥迪现合作伙伴中国第一汽车集团公司（下称一汽集团）高层“非常气愤”，而普遍挣扎在亏损边缘的奥迪经销商们则“十分震惊”。豪华车品牌在中国选择两个合作伙伴目前尚无先例，德国奥迪和一汽集团合资已经22年，但奥迪对只占10%的合资权益一直“不甘心”。

　　长久以来的不满，迫切的资金需求，让奥迪决定“谋变”，但是事情发展也超越了起初的预估。上汽奥迪的未来充满了不确定，除了德国奥迪、一汽集团、上汽集团、经销商四方直接利益者入局博弈，也惊动了政府部门。

经销商揭竿而起

　　率先对奥迪发难的，不是合资伙伴一汽集团，而是一汽-大众奥迪的经销商。

　　2016年11月11日，奥迪与上汽签订合作框架协议备忘录的照片在行业里流传，坐实奥迪寻找第二个合作伙伴的传闻。奥迪主要经销商的投资人已提前得知消息，相对冷静，但其他大部分经销商都感意外。

　　一位奥迪经销商告诉财新记者：“奥迪没有充分考虑经销商的利益。这几年经销商盈利情况不好，奥迪不与经销商共谋出路，而是另起炉灶，这种做法让大家寒心。”

　　四天后，一汽-大众奥迪经销商年会在上海召开，经销商和奥迪方面首次正面谈及此事。

　　“年会气氛非常紧张，开会前夜，主要经销商投资人建议集体罢会，经协调才勉强参会。”某经销商人士回忆称。

　　但一汽-大众奥迪的德方负责人任思明并没有在年会上解释经销商最为关心的信息，譬如奥迪经销商的亏损如何补偿，上汽奥迪的经销商网络规划，以及如何保证既有客户留在原渠道内，而不是流入上汽奥迪的新渠道等。

　　任思明仅表达了三点：一是感谢经销商的贡献，使得奥迪20年占据中国高档车市场第一把“交椅”，经销商也不会希望这个位置被竞争对手夺去；二是2016年和2017年要辛苦一点、咬牙坚持，到2018年将迎来奥迪的产品大年；三是奥迪原有经销商不用担心上汽奥迪，“他们还需要很长时间来追赶你们”。

　　同日，奥迪经销商联会筹委会召开筹备会议，并向一汽-大众奥迪销售事业部递交了参会经销商联名盖章的问询函，函件名称是《有关奥迪与上汽大众合资可能损害奥迪经销商权益的问询函》。

　　截至此时，双方矛盾尚引而不发，然而奥迪母公司大众中国的总裁兼CEO海兹曼（Jochem Heizmann），在2016年11月17日广州车展上的表态成为“导火索”。海兹曼当时回应媒体关于“如何平衡两个合作伙伴关系”的提问时称，“有信心实现共赢，我只看到未来合作的机遇，没有看到一丝风险”。

　　“在海兹曼这个说法的刺激下，很多经销商开始拒绝提车，以此要挟奥迪。”一位经销商人士说。

　　11月21日，奥迪汽车股份公司董事冯德睿与奥迪在华主要经销商投资人在佛山会面，经销商投资人要求奥迪就如何保障经销商权益做出明确答复，否则在一周后停止提车。

　　汽车企业主要通过授权经销商的方式销售汽车，并为消费者提供售后服务。如果经销商集体拒绝提车，将直接影响车企销售数据。

　　“奥迪是德国上市公司，汽车又是一个牵一发动全身的行业，终端销售停滞，会波及零部件供应等环节。就算经销商也会有损失，但奥迪更损失不起。”中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟说。

　　奥迪被迫暂退一步。11月30日，经销商代表和奥迪方面进行了长达八小时的谈判，最终双方达成协议，提出奥迪继续与上汽集团合作谈判的两个前提条件是：现有经销商实现长期稳定盈利；和上汽销售网络的谈判，要与现有经销商达成共识。这份协议同时约定，在2017年3月底之前，奥迪将开始与上汽集团和奥迪经销商联会的谈判，如有需要，一汽集团也将被邀请参与。

　　奥迪经销商联会是博弈之局中的独立一方，还是与一汽集团实为一体？上汽集团方面认为二者暗含关联，“否则奥迪经销商联会会长，为何恰好是长春的经销商？”奥迪经销商联会会长宋立恭是长春通立集团董事长，此前曾在一汽-大众任职。但不愿具名的奥迪经销商联会成员对财新记者否认了上述猜测，他认为，奥迪经销商只是在维护自身权益时，“客观上”帮助一汽，但他们仅代表自己的经济利益。

　　无论如何，从去年11月“上汽奥迪”事件爆发以来，一直保持沉默的一汽集团，也被逼到了台前。

一汽准备让步

　　一位接近一汽集团高层的人士向财新记者证实，一汽正在考虑与奥迪成立50 ：50股比的销售公司。2017年1月16日，一汽集团与奥迪在吉林长春正式签署《一汽、奥迪十年商业计划》（下称十年计划）。上述知情人士透露，成立合资销售公司事宜是这份计划的核心内容之一。

　　目前一汽-大众的合资股比为：一汽集团占60%，德国大众占20%，大众中国占10%，德国奥迪占10%，奥迪中国销售公司的分配比例亦参照这一架构。长期以来，奥迪对销售利润分配“不满”。

　　众所周知，外资车企进入中国大陆需按照中国《汽车产业政策》限定，按照50 ：50的股比组建合资公司。惟独一汽-大众中方股比60%是个例外，这一结构缘于合资之初中国汽车市场前景尚不明朗，大众本想将10%股比给予其一家中国台湾合作伙伴未能如愿，而这10%股份当时的外方股东并不愿增持，最终急于上轿车项目的一汽集团只得接盘。

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　　2000年后，中国汽车市场迅猛发展，调整股份结构成为大众和奥迪的强烈诉求，股比博弈甚至上升至两国政府高层的沟通层面。2015年一汽-大众中外股东终于达成一致，将股比调整为51：49，中方出让9%股份给德国奥迪。

　　2015年7月，接近一汽-大众的人士向财新记者证实，这一方案已经进入中国政府报批阶段。但同年9月，大众“尾气门”在美国爆发，奥迪也未能幸免。奥迪2016年三季报显示，前三季度，奥迪为“尾气门”事件相关的赔偿费用达7.52亿欧元（约55亿元人民币）。而购买一汽-大众9%股份需要出资约22亿元人民币，此时的奥迪已经有心无力。

　　受母公司在中国拥有上汽大众和一汽-大众两家合资公司影响，德国奥迪已不能在中国成立合资汽车公司，为规避这一政策限制，奥迪采用成立合资销售公司的方式。

　　受上汽集团入局竞争的刺激，一汽集团在此时同意和奥迪成立50 ：50合资销售公司，这一条件无疑对奥迪颇具吸引力，销售公司不涉及太多资本金投入即可享受更高的利润分配，大大好过花费大价钱去收购一汽-大众公司股份。

　　李颜伟认为，在同等条件下，选择一汽更符合奥迪当前利益。“与一汽继续合作，效益立竿见影；而选择上汽，等产品上市销售还需数年才能见到收益。”

　　察觉到形势变化的上汽集团，也赶快加紧“拉拢”。就在2016年11月30日，奥迪和经销商“马拉松谈判”的第二天，上汽集团董事长陈虹在股东大会上回答投资者提问时表示 ：“上汽与奥迪的合作不会有太大变化，合作具体细节和内容还在磋商中。”

　　在一汽集团与奥迪签署十年计划的当日，有媒体曝出上汽内部已确定上汽奥迪销售公司高管名单，随即这一试探性动作被奥迪中国叫停。

　　2017年1月17日，大众中国CEO海兹曼表态称：“只有当与一汽的问题解决后，上汽奥迪才会有结果。至于时间表，我可以明确，奥迪与上汽的合作2017年不会落地，最早要等到2018年才会进入运营。”

　　大众和奥迪在打破既有利益格局的同时，亦欲控制局面的平衡，但新增的变数不断考验它们的能力。

　　2月16日奥迪经销商发布的《三亚声明》便是一步“狠棋”。经销商在声明中提出奥迪在华实现100万辆年销量之前，不能选择新的合作伙伴及另建渠道。曾在一汽-大众奥迪销售事业部工作多年的柳燕对此撰文称：“一旦奥迪答应经销商的诉求，上汽奥迪合作即刻被冻结，变得遥遥无期。这条诉求直抵要害处，直击关键点，够准够猛。”

　　《三亚声明》还提出，奥迪公司和一汽-大众奥迪销售事业部要与经销商联会成员签订为期五年的经销商协议。此招则可钳制奥迪，五年内必须和一汽-大众奥迪经销商把利益紧紧绑在一起。

　　奥迪经销商向财新记者确认，直至目前，奥迪中国和经销商2017年销量目标还未签订。奥迪已按照经销商的要求，下调了2016年12月和2017年1月的销量目标，两个月累计下调幅度高达30%。

　　2017年1月，奥迪披露的月销量仅3.5万辆，同比下滑35.3%；该销量大幅落后于竞争对手奔驰和宝马，是奥迪进入中国市场以来，首次丢掉单月销冠位置。

　　奔驰和宝马显示了与奥迪截然相反的发展势头——奔驰中国1月销量5.9万辆，同比增长39.3%；宝马中国同期销量约5.1万辆，同比增长18.2%。业内人士预期，类似情形在短期内仍将继续上演。

上汽能带来什么

　　汽车业从来是生意，也是政治。知情人士称，奥迪中国另寻合作伙伴一事已引起政府层面关注，一汽集团也在寻求政府支持，阻击“上汽奥迪”计划。

　　30年前，上汽就曾失去过和奥迪牵手的机会；30年后，相似的一幕是否还会上演？

　　大众汽车与上汽的合作实际上早于一汽。1984年10月，大众参与组建上海大众（上汽大众前身）合资公司的合同在北京签署。上海大众率先导入的车型是桑塔纳，对于是否引入奥迪在当时进行了长时间的讨论。

　　马丁·波斯特（Martin Posth）在《上海1000天》中描述了上海与奥迪失之交臂的过程，他当时担任上海大众副总经理及商务执行经理，是大众汽车派往中国的首批高管之一。

　　1986年，上海大众通过进口散件组装的方式，在中国生产了500辆“奥迪100”，大受欢迎。当时一汽的合资谈判对象是美国的克莱斯勒。德国大众为抢下一汽的合作机会，时任董事长哈恩（Carl Horst Hahn）亲赴长春谈判，并抛出了合作生产奥迪100的方案，获得了中国政府的支持。

　　“上海人最终还是决定不了奥迪的生产，对此他们至今仍后悔不已。”马丁·波斯特在书中写道。

　　上汽集团董事长陈虹是这段历史的见证者，他自1984年大学毕业后加入上海汽车拖拉机工业联营公司（上汽集团前身），第一份工作便是轿车项目组联络员，此后在上海大众工作了十年。陈虹是否有“夺回奥迪”的夙愿，不得而知；但上汽即使现在才开始与奥迪合作，好处仍显而易见。

　　奥迪在中国有20余年品牌积淀，在中国累计销量接近400万辆。“只要有四个圈的标志，消费者就会认，而不是非得认一汽奥迪。”一位一汽-大众奥迪经销商认为，品牌优势让上汽奥迪无须经历一个品牌进入中国市场的“阵痛磨合期”。

　　上汽集团旗下目前仅有上汽通用凯迪拉克一个豪华品牌，年销量规模不足奥迪五分之一，品牌号召力也不能等量齐观。

　　上汽大众对品牌上探充满渴望，2016年10月，上汽大众旗舰车型辉昂正式上市，售价区间为34.9万-65.9万元，与奥迪等豪华车品牌主力车型处于同一价格区间。但因品牌力问题，上市以来销量惨淡，月均不足1000辆。此时如能将奥迪引入自身生产和销售，可以迅速丰富上汽大众的豪车品牌和产品线。

　　而对奥迪来说，选择上汽也不是一个轻率的决定。多个信源向财新记者证实，双方接触已有一段时间。接近奥迪的人士告诉财新记者，奥迪和大众选择上汽集团，是看重其研发和创新能力。

　　大众中国总裁兼CEO海兹曼在2016年11月17日接受财新记者采访时透露：“奥迪在与上汽启动谈判之前，已经向一汽集团吹风告知相关信息，并且在政府层面也进行了沟通。”

　　海兹曼还称，奥迪之所以推进与上汽的合作，是基于中国高档车市场增速远高于整体增速的判断。他认为，奥迪与上汽合作后，仍可确保一汽、上汽两家业务之间不相互侵蚀，能够实现“1+1 > 2”的效果。

　　早在2007年，大众汽车就与上海大众宣布联合开发帕萨特“领驭”，这是上海大众被纳入大众汽车集团全球开发体系的标志性事件。此后，上海大众同平台差异化产品的开发能力进一步提升。2008年，上海大众推出自主设计和研发的A级车“朗逸”，并在朗逸的基础上打造出系列车型，成为“朗逸家族”。

　　平台化和模块化生产是当前汽车企业普遍采用的做法，通过这一研发生产设计体系，可在同一平台生产出不同类型的产品，从而保证大比例的共用零部件，迅速推出数款新车型，并降低成本。

　　奥迪与上汽集团合作，可导入国产的车型选择并不多，仅剩A1、A5、A7等较小众个性化的产品。接近奥迪的人士告诉财新记者，上汽奥迪极可能选择和一汽-大众奥迪同平台差异化的办法，以技术授权的方式，推出与奥迪A4、A6等同级别的新产品。

　　在海兹曼和奥迪方面看来，这无可非议。主流汽车品牌在中国基本上都有两家合资公司，大众、丰田、本田等均是如此，三家公司都有同平台产品在两家公司生产销售，都实现了销量整体增长。

　　近年来，合资品牌在中低端产品线上受到自主品牌越来越大的挑战，纷纷转向对高端豪华品牌加大投入，提升市场竞争力。日产旗下英菲尼迪、本田旗下讴歌等多个豪华品牌均在近年宣布国产，进军中国市场。

　　“中国市场非常多样化，每一个细分市场都极具潜力，即便是两个合资公司推出同平台的产品，只要定位稍有区分，并不会产生直接的内部竞争。”本田中国负责人曾这样阐述战略初衷，本田在中国仿照大众推出了平台化战略。

　　大众作为这一战略的首创者，想将其进一步推至奥迪品牌。同时，奥迪全球在2016年公布了“2025战略”，计划向电动化、数字化和城市化全面转型。

　　但受制于一汽-大众的合资架构，加上“官车”形象一时难以扭转，在一汽-大众内部推动奥迪品牌转型十分艰难。上汽奥迪作为一个全新的项目，没有历史包袱，自然在推动奥迪品牌在中国的转型的目标上被寄予了更高期望。

奥迪之急

　　奥迪担当中国豪华品牌领军者角色多年，现在这一地位岌岌可危。

　　奔驰（Benz）、宝马（BMW）、奥迪（Audi）分别占据全球豪华车市场销量前三甲，业界将三家合称为汽车界第一军团“BBA”。而在中国，上述销量顺序恰好相反，奥迪因最先进入中国市场，销量一直独占鳌头。

　　1988年，奥迪开始在中国组装生产奥迪100车型；1995年，正式创建一汽-大众合资公司架构。因为进入中国时间早，私人消费尚未崛起，奥迪被各级政府采购推为“官车”，由此带来的品牌示范效应，使其在中国汽车市场爆发期受益无穷。

　　“那时候奥迪在中国没有竞争对手，经销商开年会最多也就是讨论讨论是否借鉴丰田雷克萨斯的服务，宝马、奔驰根本不在讨论范围。”一位奥迪经销商回忆称，那时奥迪在中国的销售模式由中方完全主导，并率先推出针对中国市场需求特点的加长版车型，受到消费者追捧。随后进入中国的宝马和奔驰，均在要不要“加长”这一问题上犹豫不决，错失市场机遇。

　　接近一汽集团的人士告诉财新记者，对于奥迪另寻合作伙伴一事，一汽集团第一时间与德方代表进行了沟通，并强调自己在奥迪中国创造的市场地位与业绩上功不可没。在上述经销商人士看来，奥迪进入中国市场时，在全球市场范围，其品牌力实际上难与奔驰、宝马比肩，的确是中国市场成就了奥迪。

　　自2013年起，奥迪中国的销量占比一直保持在30%以上，中国市场的任何变化都牵动着德国奥迪总部的神经。打击却接踵而来。

　　首先是奥迪“官车”地位日益不保。2011年11月，工信部、国务院机关事务管理局、中共中央直属机关事务管理局联合发布《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，提出“双18”限制，发动机排气量不超过1.8升、价格不超过18万元。2012年2月，工信部公布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录（征求意见稿）》，400余款产品均是自主品牌，包括奥迪在内的国外品牌无一入选。2013年11月，国务院印发《党政机关厉行节约反对浪费条例》，取消一般公务用车。

　　取代奥迪这一地位的，恰是同属一汽集团旗下的红旗轿车。2013年，迎接时任法国总统奥朗德访华的专车就是红旗礼宾车；同年，12个部委的部长配车从奥迪更换为红旗H7。

　　在公车改革实施之前，公车采购市场规模并没有公开数据可查。湖北省统计局副局长叶青在其任人大代表期间，曾数次建议进行“公车改革”。他在个人博客上公布的数据称，2008年中国公车采购总额约为800亿元，每年增长约100亿元。

　　除了公车采购本身这一“大蛋糕”，“官车”的示范效应也巨大。奥迪面临同时失去两大优势，被迫向个人消费市场转型。

　　这一转型过程并不顺利。“奥迪A6车型2015年就启动了‘彩色车’战略，但是消费者买的还是黑色奥迪A6。”一位奥迪经销商认为，奥迪在三四线城市还有很强的品牌号召力，但在一二线城市及年轻消费群体中逐步失守。

　　相较之下，奔驰和宝马更胜一筹，譬如奔驰C级车在原有版本之外，还特别推出了运动版车型。这一产品战略颇为成功，2016年奔驰在全球重夺豪华品牌第一宝座，在中国增长更是高达27%。

　　在市场增长趋缓的背景下，一汽集团爆发的腐败问题更令奥迪雪上加霜。

　　2014年7月29日至8月29日，中央第十三巡视组对一汽集团进行了巡视。8月26日，中央纪委官方通报，吉林省检察机关对一汽-大众汽车有限公司原副总经理兼销售公司总经理李武、一汽-大众汽车有限公司奥迪销售事业部副总经理周纯涉嫌严重违法问题进行立案调查。8月29日，原一汽集团副总经理安德武也被带走调查，安德武被指多次为他人申请奥迪4S店提供协助而收受贿赂。

　　自2000年之后，中国汽车市场需求旺盛，汽车经销商也享受到这一时期的红利，不少品牌经销商投资当年即可收回投资。通过贿赂方式获得汽车品牌经销商授权，一度是业界“公开的秘密”，奥迪更是寻租重地。

　　一汽集团腐败案风波至2015年3月时任一汽集团董事长、党委书记徐建一被带走而达到顶峰。奥迪在中国的国产车业务受到了隐性冲击。“经销商管理陷入‘无政府主义’状态，大家普遍心态慌乱，为冲击销量竞相压价，自2014年开始出现大规模亏损。”前述奥迪经销商告诉财新记者。

　　奥迪经销商联会在2月16日的声明中称，自2014年至今，奥迪中国经销商三年亏损合计280亿元。

　　“受反腐影响，主导市场营销的中方陷入不作为状态，奥迪的很多反馈都得不到回应，德国奥迪对此非常焦虑。”接近一汽集团的人士说。

　　在管理机制上，一汽-大众奥迪销售事业部级别较低，与其体量并不相称。曾在一汽-大众奥迪工作过的一位人士告诉财新记者：“奥迪销售部的中方执行副总经理都没有调动一个大区经理的权限。”没有充分授权，管理层还实行轮岗制，这带来更大的波动。与之相对，奔驰和宝马在中国均实行职业经理人聘任制度。

　　“尾气门”事件已令大众和奥迪焦头烂额。奥迪全球2016年半年报显示，其净利润为16.82亿欧元，与去年同期相比下滑30.7%。目前这一风波尚未完全结束。由于中国几乎没有柴油轿车销售，是惟一不受波及的主要市场，因而中国成为奥迪度过危机的希望所在。

　　为节约资金，奥迪几乎砍掉了所有“烧钱”的项目。2016年10月末，奥迪宣布在2016赛季末退出FIA世界耐力锦标赛（WEC），包括24小时勒芒赛。2017年年初，奥迪关闭了位于北京东长安街1号的Audi City Beijing。这曾是一个结合数字化产品展示和个人专属服务的概念展厅，是奥迪全球最大、也是亚洲首个数字展厅。

　　接近奥迪的人士也告诉财新记者，虽然近年来奥迪在华出现颓势有多重原因，但是“德国人主张积极行动，哪怕犯错也不能坐等”。■