独家|专访俞渝：当当固守小而美

　　“我们是一家20年的老公司。尽管没有像阿里、京东那样爆发式增长，但是过去20年，当当销售额和利润年年增长，没有过财务、经营危机。”2月24日，在北京朝阳区静安中心陈设简单的董事长办公室，当当网掌门人俞渝接受了财新记者近两个半小时的专访。

　　四天前，当当对外宣布创始人李国庆离职。自此，“李国庆+俞渝”这对中国互联网行业著名的“夫妻档”正式拆伙。

　　过去多年，相比“微博大V”李国庆，俞渝对外极为低调。“因为国庆经常出人意料地发声，当当形成了不做公关、我不接受媒体采访的做法。”俞渝直言，当当多年没有公共关系部门，她接受媒体专访要追溯至十年前。

　　这十年，当当经历了上市、退市、出售给海航未果以及创始人退出等波折。而公司的高光时刻似乎仍然停留在2010年——公司进门处张贴的简介和公司历程，截止于2010年12月8日纽交所上市那一天。

　　同样的十年，以电商为代表的中国互联网行业已多次风口轮换，逐浪者此起彼伏：阿里巴巴的马云、京东的刘强东以及最近的拼多多黄铮正在聚光灯下，而曾经盛极一时的O2O巨头拉手网、聚美优品王欧、凡客诚品陈年等，则已淡出公众视野。

　　“淘宝卖衣服的时候李国庆在卖书，京东卖书的时候李国庆在卖书，丁磊做海淘的时候，李国庆还是在卖书，后来书也不想卖了，想把自己卖了，还没卖掉。”这是一名香港二级市场投资人2018年年底聊及当当出售海航交易时的评价。当当网被市场评价为“佛系”公司，在竞争激烈、寻求规模扩张和行业颠覆的互联网行业，这样的评价算不上正面。现在，连最多新闻点的李国庆也离开了。

　　俞渝做好了独自应对一切的准备。她欣然接受财新的邀请，且在整个访问过程中没有回避任何一个问题：关于当当、行业竞争以及合伙人兼丈夫李国庆。

　　相比那些意气风发的“独角兽”新锐，在俞渝身上看不到太多野心与激情。她赞赏年青一代互联网创业者的脑力与创造力，亦坦承自己对高光时刻了无兴趣：“我坐过几轮过山车，作为一个创业者、企业家和管理者，关心的永远是产品力、价格力和服务力。”

　　作为中国互联网行业最早一批淘金者的代表，面对保守、谨慎、决策慢等市场质疑，俞渝反应轻松、淡定；事实上，她对现在当当100亿元出头的营收、4亿-5亿元的净利润、七成收入仍专注于图书业务这样“小而美”的状态相当满意。谈及行业龙头阿里巴巴，她认为需要学习其公司团队与企业文化建设；而对一直在扩充品类的京东，却称其空有规模但并不经济。早在2015年就实质替代李国庆执掌当当的俞渝，先后决断放弃商超等电商标品扩张之路以及阅读器的硬件之路：“当当必须稳健，要有盈利的增长。”

　　两个错误

　　当当是中国互联网行业“早起的鸟儿”，然而其过早上市，却被市场认为是其错过电商爆发式发展的重要原因。每个季度的财报压力让这家老牌电商无法放开手脚规模扩张，而京东则抓住时机大肆融资扩张，一举攻入当当的图书传统领地。

　　俞渝坚称当当上市是对的。“上市的目的很简单，就是要给当当最初的投资人回报。我不觉得花别人的钱燃烧自己的青春是很爽的事。”

　　1999年，在中国互联网第一轮创业大潮中，李国庆、俞渝创办了当当，彼时中国网上书店数量堪比“百团大战”。2000年4月，在纳斯达克科技股泡沫破裂前两个月，二人拿到了来自IDG、LCHG（卢森堡剑桥集团）、软银800万美元首轮融资。

　　这一年，马云创立了阿里巴巴，开始了外贸黄页生意，合伙人有18个。早于李国庆夫妇两个月，马云从软银拿到了2500万美元投资。凡客陈年则和雷军搭伙成立了卓越网卖书。而刘强东在中关村租着铺位卖刻录机和光碟，店铺名叫“京东多媒体”。

　　到2004年，当当获得老虎基金1100万美元投资时，当当的估值已达7000万美元，相比四年前首轮融资翻了近10倍。2006年，当当网完成第三轮融资，估值2.25亿美元。2009年，当当网实现盈利，成为当时国内惟一盈利的电商。

　　李国庆和俞渝创业的前十年，是一个典型的中国第一代互联网造富故事。故事的高潮在2010年的12月，当当网登陆纽交所，成为中国首家在美上市的B2C网上商城，筹得2.72亿美元资金，当天收报29.91美元/ADS，较发行价上涨86.94%，市值超过23亿美元。

　　“上市没做太多准备，第一次律师投行的会议在2010年5月17日召开，12月8日就挂牌了。”俞渝毫不费力地记起这些日子。不到3亿美元融资规模，后被市场批评“夫妻档”对股权过于保守。上市后的2011年一季报显示，李国庆和俞渝共持有当当34.5%的流通股，投票权则占流通股总投票权的44.5%。

　　俞渝否认在IPO时惜售股权，实际还主动要求私募投资人同比例稀释、卖老股。“当当从1999年11月到2010年12月上市前，融资4300万美元，IPO后机构投资人都获得十几、二十倍的回报。”她说。李国庆也曾对外坦承，当当上市背后有投资人的压力，这些投资人已陪跑六到八年，有投资回收周期的问题。

　　然而，老虎基金拿着从当当获得的1.5亿美元投资收益，转头就投资了京东。对标着当当在二级市场的估值，2011年4月，老虎基金领投京东15亿美元C轮融资，当时京东整体估值达到100亿美元，是当当的约4.3倍。老虎基金这一“换赛道”的投资案例，在内部多年被津津乐道。

点击见大图

　　当当IPO融资和京东私募市场融资差了不止一个量级，二者在行业的竞争身位自此拉开差距。在高度资本驱动的互联网行业，面对每个季度财报披露的压力，当当受到的掣肘明显。

　　“作为CEO，我应该在上市时冲着七八亿甚至10亿美元去，为接下来的市场作资金储备。市场好的时候，我拒绝了市场，这是我犯下的战略性错误。”俞渝的反思直截了当。似乎除了2000年纳斯达克泡沫前的那轮融资和业务抢位恰到好处，当当后来的运营节奏和市场竞争总是有些错置。

　　2012年开始，电商掀起新一轮价格战，京东、苏宁、阿里巴巴成为战场中心，当当陪着烧了些钱，但基本是被动挨打的角色。受制于上市公司的盈利压力，加上双强势的“夫妻档”在决策上争执难定，当当的品类扩张并无起色，基本固守图书一隅。

　　2014年一季度，当当终于将利润翻正，3月末至4月初股价涨至19美元。但好景不长，很快就回落到10美元附近，此后延宕下跌。

　　“当当在利润上作出的业绩，已经被市场对电商更广大的憧憬给稀释了。”俞渝回忆说。

　　2014年的“高光时刻”属于京东和阿里，5月京东上市，融资17.8亿美元，市值接近300亿美元。其上市故事和四年前的当当如出一辙，都是“中国的亚马逊”；阿里巴巴则于当年9月上市，募资超200亿美元，上市后市值冲高至2400亿美元，创下美股IPO的融资新纪录。

　　缺乏新故事的当当感受到了二级市场强大的“抽水效应”，无论是从GMV（网站成交总额）还是增长来看，当当和两大电商巨头已不能同日而语。从2010年到2015年间，当当股价从最高32美元跌到3美元，2015年7月市值仅为5.57亿美元。

　　俞渝认为，自己犯的第二个错误是疲于商战，忽视了团队的组织和文化的建设：“当当长期处于防守心态，被市场逼着，不太主动吸引外面的人才，也鼓励自由，并不明确公司文化向导是什么。”

　　2012年，当当发现了内部腐败的问题。当当网销售总监联合下属虚报客户信息，购买当当网九折礼品卡后加价出售吃回扣。半年时间内，三人侵占公司1500余万元。当当网在对礼品卡项目进行日常销售审计时发现问题。2014年4月，经过审理， 三名员工的行为被法院认定构成职务侵占罪。 对此感到“毁三观”的俞渝意识到，公司若要达成目标，团队必须有一致的价值观和行动力，而这些必须从管理上补足。

　　私有化后做减法

　　“经历了19个季报，就像19次憋屈的考试，做一次就被骂一次。”对于当当的上市之旅，俞渝的总结颇为悲观。2015年，俞渝等到了“喘息之机”。

　　当年中概股掀起私有化浪潮，虽然各家公司均给出不同的私有化原因，但A股和海外市场的市值差，是很多公司“拆VIE（可变利益实体）回A”的主要动力。

　　当当在2015年7月加入私有化大军，俞渝和李国庆以7.812美元/ADS的价格发起私有化，总估值约6.3亿美元。彼时，当当刚刚经历中概股暴跌至52周股价新低，私有化价格相对过去90个交易日大幅折价，相较上市发行价16美元/ADS更比“腰斩”还甚。

　　投资者对这样的私有化价格并不满意，一度引发小股东诉讼。但俞渝和李国庆在当当投票权超过80%，融资也未求助于私募市场，延宕十个月后，私有化于2016年5月31日完成。

　　最终的私有化价格甚至比最初报价还低，仅为6.7美元/ADS，整体私有化规模为5.56亿美元。相比六年前上市时，当当市值仅存四分之一。

　　俞渝透露，整个私有化的资金募集，管理层自掏腰包25亿元人民币，从中行贷款10亿元人民币：“当时原本计划用四到五年还款，但只用了两年时间，我们在2018年9月底就还完了。”自此，当当现金流持续良好，再无债务压力。

　　但回到私募市场的当当并没有大规模扩张品类。过去多年，中国电商积累用户、扩张品类似为金科玉律，伴随着互联网领域获客成本走高，单一用户在电商的复购和客单价变得越发重要。这意味着，电商如能提供足够多的商品就可能完成更多交易。

　　中国电商市场的品类战争从未停止，在当当身上尤为惨烈。2010年当当上市前一个月，年初放话“五年之内不做图书”的刘强东上马图书项目。当当敲钟前两天，刘强东以“每本书都比对手便宜20%”的喊话，让当当网一上市就陷入价格战。对于来自京东的阻击，俞渝坦承“被打得满地找牙”。

　　2014年前后，电商领域兴起以母婴百货和生鲜为代表的新一轮品类扩张。当当也不例外，李国庆牵头上马了“大综合”品类，主要商品即为母婴奶粉、商超等。但一直看重利润的当当不愿适应互联网烧钱模式，一看品类拓展不利后，俞渝决定尽快抽身。

　　在俞渝看来，电商拓展品类的逻辑更适用于撮合交易的平台性企业，而非电商零售企业：“但中国的电商零售多学习亚马逊经验，从标准化高、利润高的商品入手，不断扩充至其他品类。但相比美国，中国很多品类的标准化和供应链十分脆弱，想要将所有产品线上化，仍是一条长而远的路。”

　　回看品类拓展失利，俞渝反思一开始就应该做平台、去招商：“但做自营出身的， 哪看得上商家呢？一开始都希望统一标准， 控价、 控货，保证用户体验。”

　　俞渝告诉财新记者，当当现在的收入，仍有七成比重在图书业务上。在图书的品类上，当当仍占据中国市场的40%。创业20年，当当守住了“自留地”。

　　当当对图书运营的精细度也在其他电商之上。俞渝表示，在选品上，通过算法和专业判断，每年诺贝尔文学奖当当都能赌对：“莫言拿下诺贝尔奖后的几个月，只有当当有书。日裔英国小说家石黑一雄获得诺贝尔奖的时候，当当已经独家售卖这个作者的作品很长时间，这都是基于算法的结果。”

　　2017年，当当的净利润增长260%。俞渝解释，通过最大的前置仓和对图书销售市场的了解，当当对区域销售的预测，比出版社要准确。一些出版社不但在当当上销售，也把线下全国配书的业务，交给了当当。当当在全国的分销运作，降低了出版社的退货率，当年前置仓的收入就在1亿元以上。

　　俞渝说，对物流、仓库、外包公司的管理，对图书市场的洞察，提高了库房效率，给当当带来了更多的收入增量。

　　“当当的履约能力甩京东好几条街。京东的困局在于有规模但不经济。”俞渝对老对手京东并不羡慕。

　　和京东下血本打造物流壁垒，以配送极致体验吸引高端用户的策略不同，当当自建仓库却坚决不做配送团队：“四通一达是码头生意，当当做不好，就交给别人做。”俞渝说。

　　错过海航

　　私有化后，新变数出现。多家机构闻风而来，希望投资或收购当当，其中包括腾讯、海航、中国邮政、招商银行等。俞渝称一开始甚至不知道海航是谁：“他们不是出价最高的。”

　　2018年4月，天海投资（ 600751.SH ）披露重大资产重组预案，计划通过发行股份及支付现金的方式购买当当网股权，初步估值75亿元人民币。俞渝透露，除了海航旗下上市公司，海航集团对当当的收购整体交易对价达到90亿元。这一价格较当当私有化价格翻倍：“海航甚至透露过可以出更高的价格。”

　　“选择海航，当当看上的不是价格，而是三个附加条件。”俞渝称。第一是海航的流量。对于电商而言，互联网红利见顶，获客成本提高，各家电商从2016年开始纷纷布局线下，本质就是抓取流量。而海航承诺收购后可向当当开放8700万封闭的客舱资源和机舱广告：“当当一年的活跃用户也就3300多万，海航的客舱资源很有吸引力。”

　　第二是“海航系”旗下的2000多家酒店。俞渝构思，在这些酒店大堂布置一个“当当角落”，不为卖书，重点是展示当当品牌，并成为线下流量入口。

　　第三，俞渝还看上了海航在免税店化妆品的资源。海航是Duty Free的第二大股东。在中国电商各轮风潮中，跨境免税在2016年兴起，各家新兴电商纷纷通过布局保税仓甚至海外直购方式布局美妆品类，然而这些供应链并不稳定。对扩品类并非不动心的俞渝，认为和免税店企业合作，或可让当当获得相对稳定的美妆品类供应链。

　　此外，俞渝提出的一些附加条件海航也接受了：收购前三年不动管理团队；当当资金流留在自身业务体系；且90多亿元的收购对价，一半在境外支付。

　　最终上述交易因海航自身资金链困难而流产。2018年在海航先后终止一系列收购并出售资产的动作中，当当被放弃。

　　实际上，这也不是俞渝第一次想放手当当。早在2004年，李国庆和俞渝就曾收到过来自亚马逊1.5亿美元的要约收购，竞争对手卓越网此前已以7500万美元对价卖身当当。俞渝那次动了心，但李国庆坚持不卖。

　　那个阶段的中国TMT行业的中外合资或并购交易，尚鲜有成功案例：“雅虎和方正的合资、联想和AOL合资的FM365等多个案例都失败了，我们看到合资企业内耗很多，所以不敢轻易接过亚马逊的‘橄榄枝’。”俞渝说。

　　而当年市场里的交易各方，后来或淡出公众视野，或完全转了航向。卓越网的陈年后来创立凡客诚品，将卖书时用主力产品打市场的策略复制到服装品类上，却押错宝，造成大量库存积压，后来一路亏损，再未能翻身。而雷军从投资人深入硬件，创办的小米成中国手机拓展线上渠道第一人。

　　亚马逊中国则和当当在图书品类竞争多年，也未能获胜。近期市场甚至传出亚马逊中国要将其进口业务出售给网易的传闻。

　　俞渝身边的竞争者们来了又走，甚至包括相伴创业20年的丈夫李国庆。

　　“夫妻档”拆伙

　　外界对李国庆最终离职当当并不意外。而俞渝告诉财新记者，早在当当发起私有化前，李国庆已淡出管理层。

　　但李国庆多年来都是这家公司的“品牌代言人”，当当方面对李国庆的具体职务变动也从未对外披露。直到2018年四季度发生的刘强东美国涉性侵事件，李国庆微博发声评论，言辞惹怒了俞渝，当当官方要求其不再使用当当商标。

　　2019年2月，双方终于官宣李国庆退出当当。

　　“我们都在过了30岁的思想成熟阶段认识的对方，在一起经历20年，90%的时间都在当当。我们呼吸着当当，经营着当当，想着当当。”俞渝回顾创业史，李国庆丈夫和合伙人的角色，实在难以区分。

　　1995年，贝索斯成立亚马逊，开启了互联网的电商B2C时代，这一年，俞渝已从纽约大学MBA毕业三年，在华尔街做金融投资服务。1996年，俞渝认识李国庆，三月内闪婚，回国共同创业。夫妻双方在内部基本分工明确，李国庆主要管运营、业务、采销系统等；俞渝则负责财务、物流运作等后台职能部门。

　　“回头来看，夫妻搭档绝对不是好的创业模式。”俞渝坦承，亲人共事，不能客观地看待彼此，情绪上的撕扯，会让进步的速度打折扣。

　　当当网一位高管人士也对此认同：“有时候开会，两位吵起来，甚至拍桌子走了，大家会感到不知所措。”在他人看来，夫妻二人性格互补，实际是很好的合伙人组合。李国庆性格外向，有一些江湖气，对业务非常了解，甚至比部门经理清楚；而俞渝更知性、低调，工作中扮演支持者的角色。在财务方面，李国庆花钱粗放；而俞渝则更关注财务，最终大事还是她拍板。

　　俞渝称，当当的夫妻档管理架构并非刻意为之。2001年，她为当当拉来第一笔融资后她就考虑过离开，甚至出去找工作、面试：“当时我还应聘上了一个国企高管岗位。但当当总有活儿来找我，我也总是脱不开。”她用太勤快来解释自己一路留在当当的原因。

　　2010年当当网赴美上市时，李国庆持股38.9%，俞渝持股4.9%。上市后的2013年到2014年间，当当转向亏损，两人在发展战略上出现分歧，开始感受到“夫妻档”合作模式行不通。2015年1月1日，俞渝全面接手当当网管理，李国庆组建、分管的新业务群（网红百货、书店等），当当作为投资方出资1000万美元；同时放弃了李国庆之前尝试的母婴、商超等利润低、毛利低、履约成本较高的品类，逐步扭亏为盈。

　　“我不是一个很有野心的人，国庆比我有野心。”俞渝认为。当当上市早，李国庆的自我膨胀也早，在身边人看来，李国庆的主要问题是在自我成长上卡壳了。“他觉得后来者如日中天，自己在面子上下不来，心态没有调整好。”

　　2018年1月，李国庆负责的新业务群归属到当当各部，他仅负责公共事务部（政府事务）。2019年1月，他不再担任当当任何职务，2月20日发公开信宣布离开当当，去做区块链。对于李国庆做区块链和书友会这些事，俞渝没有直接评价，她说：“当当把我和国庆连在一起，但是20年后，他需要自己的空间。”

　　据工商资料，目前俞渝持股当当64.21%，李国庆持股比例27.5%，分别为第一、第二大股东；剩下的8.29%为天津骞程企业管理咨询合伙企业和天津微量企业管理咨询合伙企业所有，这两家是当当投资的商务服务公司。据财新记者了解，俞渝、李国庆和家人于2016年9月就已签署股份文件，实际上，俞渝和家人控制超过70%的股份。对此，俞渝对李国庆的评价是“大度”。

　　“奔三”当当何处去

　　独自上路的俞渝，对当当的未来给出了三个方向：一是香港上市，但目前并无时间表；二是学习华为不上市，成为一家小而强的私有公司；三是遇到合适买家，再次考虑出售或接受投资。

　　运营层面，俞渝正在小规模尝试并快速调整策略。对于行业客单价最高的3C品类，当当只是有选择性地做，交给第三方商家，对于当当而言，有品牌愿意贴广告就有钱挣；而对商家，当当是多一个流量口。服装百货的品类，也以选择性招商的模式，收取平台费。

　　传统图书品类，渠道电子化已完成了七八成，而内容电子化即电子书已成趋势。俞渝表示，未来当当将发力听书和电子书业务。但她拿出多年前尝试做的多看阅读器，表示坚决放弃：“中国消费者的习惯和国外不同，不论男女，包都小，再多一个硬件很麻烦。”

　　分析顾客的口味和偏好，当当需要在内容消费上匹配顾客和市场。但俞渝强调，在C2N（消费者定制内容）的模式上，当当不会把定制化的手伸太长。她认为，内容和创意是小的，内容本身要交给独立工作室去做。在内容方面，当当也在尝试做一些小说版权改编和剧本创作，因此有影业业务，但规模很小。

　　对电商企业纷纷挺进支付和金融业务，俞渝并不感兴趣，只专注于供应链金融业务，不碰消费贷等业内创新类的业务：“消费者买大家电需要分期，但如果连买书都需要分期的话，那么只能证明这个客户的支付能力太低，恰恰不是适合消费贷的客户。”

　　2019年开年，整个互联网行业都在裁员和架构调整之中，过冬之声此起彼伏。但俞渝却称： “我知道周期，但无视周期。我不追风口，只想让当当稳健发展。”

　　自2016年私有化后，当当再未公开经营数据。采访现场，俞渝从办公桌上拿过一份纸质资料，靠在沙发上读了一串数字：2015年，当当净利润是9200万元；2016年是8600万元；2017年净利润是3亿元，这一年净利润增长260%；2018年，销售额118亿元，同比增加14.4%，净利润4.25亿元，增长34.9%。

　　“优秀的企业家是长跑选手。当当已经跑过20年，还希望跑好下一个20年。”俞渝笑道。放到时间长河，电商行业这风起云涌的十年，真是远远未到结局。■

　　注：本文刊发于《财新周刊》2019年第08期，原题为：俞渝：当当固守小而美