[市场企划]
10日12日晚间，贵州茅台酒股份有限公司披露了其2022年1至9月主要经营数据。数据显示，经初步核算，前三季度贵州茅台预计总营业收入为897.85亿元左右，同比增16.5%。归属上市公司股东的净利润443.99亿元，同比增19.1%。这意味着2022年公司实现营收同比增速15%的目标已胜利在望。回望前三季度，茅台股份这一业绩既得益于其建设线上营销平台拓展了销售渠道，也与其推出新品抢占空白市场关联紧密。
全年增速15%的目标胜利在望
10月12日晚间，贵州茅台发布公告，初步核算，2022年1至9月公司预计实现营业总收入897.85亿元左右，同比增长16.5%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润443.99亿元左右，同比增长19.1%左右。
6月16日，贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军曾在2021年年度股东大会上提出，2021年，茅台全年实现营业总收入1094.74亿元。2022年新目标为实现营收1259亿元，增速15%。
而根据经验，第四季度一直是酒企的销售旺季。根据前三季度的营收数据，茅台全年的营收任务已经完成71.3%。对于茅台而言，这一数字意味着其在2022年总营收同比上涨15%的目标已近实现。
值得注意的是，目前前三季度的预计营业总收入已超过了疫情前的茅台2019年全年888.54亿元的总营收。
回顾前三季度白酒行业和茅台自身动作，可以看出年初茅台定下的发展战略卓有成效。作为行业头部品牌，成为白酒消费市场难得的“定海神针”。
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营销改革红利释放
2022年前三季度，国内白酒消费复苏势头良好。与此同时，茅台提出的“五合营销法”对销量提振作用明显。
2022年2月14日，茅台召开2022年市场工作会。会上贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军提出“五合营销法”即资源整合，统筹全集团酒类产品管理、深耕自营、社会、总经销等多种渠道；数字融合，补齐零售短板、构建和完善数字化营销平台；文化相合，搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化生活；品牌聚合，即围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，培育大单品和文化精品，不断优化产品结构；管服结合，提高市场管理能力和市场服务能力，维护良好的市场秩序和经营环境。
从产品端看，今年茅台开始直接在相对空白价格带推出新品，如茅台 1935、珍品系列、100ml飞天小酒。这些新价位产品的出现恰恰实现了“品牌聚合”法则中的构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系。
以茅台1935为例，在目前高端商务用酒中，“千元价格带产品”是一个主流消费的价格带，茅台1935市场指导价1188元/瓶，填补了茅台酒价格体系中的“千元带产品”缺失，使其在推出第一年就能实现高销量。而珍品系列定位超高端价格带，这些均有助于推动茅台酒吨价提升。
这些新品不仅完善了茅台产品的价格层次，而通过集中营销资源大力推广，在批价稳定的基础上尝试性放量，已提升整个产品结构。中泰证券预计，茅台1935吨价为去年系列酒平均吨价的4倍，全年有望贡献接近50亿收入；茅台珍品预计全年将投放500至600吨，贡献约45亿收入；100ml飞天小酒今年约能贡献8.6亿收入增量。
i茅台赋能新品
前三季度营收和利润均出现两位数上涨的局面，不得不提及新上线的“i茅台”。数字营销平台为产品赋能功不可没。5月19日，在试运行了近50天后，茅台数字营销平台“i茅台”正式上线，现已成为茅台重要销售渠道之一。
7月7日，茅台传承人大会上官方数据显示，自“i茅台”上线以来，在“i茅台”平台上销售的茅台股份酒类产品累计达到1232吨，实现了营收46亿元。
有券商测算指出，预计i茅台单季度销量约1000吨，考虑茅台近年二季度平均收入占比为21%，假设i茅台与其他渠道季度投放节奏相同，推算整年投放量近4762吨，为2021年全年茅台总销售量66439吨的7%，考虑目前投放产品中大多为茅台酒，实际占茅台酒总体销量比例将更高。同时，i茅台销售的产品是以指导价销售，相比投放传统经销商渠道，每吨销售价格明显提升。
不过，i茅台的作用远不止带动销量和平稳价格。i茅台直营渠道建立后，不仅可以节约线下销售成本，还可以通过热门产品带动整体流量，成为文化宣传阵地。一段时间后，电商平台累计的消费者数据也可为公司销售提供更精确的营销指导，使茅台的消费者培育策略更有针对性。中泰证券就预计，2022年全年，i茅台有望贡献超120亿报表收入。扣除重复计算部分后有望超50亿元，对应约4.7%收入增速贡献。
8月以来，98个茅台酱香系列酒体验中心接入i茅台，预计还将继续加持四季度业绩。
据“小茅i茅台”官方微信消息，8月19日，98家茅台酱香系列酒体验中心在i茅台APP正式上线，这意味着在i茅台APP上，消费者通过“享约申购”方式购买茅台1935，能够在线下门店提货和享受服务的门店达到1150家。其中，这98个体验中心覆盖27个省、自治区和直辖市，门店数量将达到1150家。
此前，i茅台的线下服务门店主体一直是茅台酒专卖店，茅台酱香系列酒的线下渠道并未参与进来。而此次i茅台新增接入98家酱香系列酒体验中心，不仅为消费者申购茅台新品提供了更多门店选择，还可以强化茅台符号，将提货茅台1935的普通消费者转化为酱香系列酒的爱好者，拓宽消费群体。
高端白酒需求不减
贵州茅台在2022年半年报中曾评估，目前白酒行业在经历一段深度结构调整后，正面临着“新秩序重塑期、新格局形成期、新消费升 级期”三期叠加的行业发展新形势，市场消费需求将会更加向优势产区、头部企业和优秀品牌集中、倾斜，行业“马太效应”越发明显。
这一结论也为市场所认可。短期来看，东方证券在研报中称，茅台三季度营业收入环比二季度事实上有所下滑，预计主要因为中秋旺季受全国多地疫情反复的影响，终端动销有所减缓，但边际上已呈现企稳趋势，可见高端酒消费韧性较强。
中信建投认为，从2022年一季度末各酒企预收款的表现以及5月份以来回款进度来看，预计短期疫情对头部酒企季度和年度业绩影响有限。“展望未来几年，我们认为白酒行业的发展趋势并未有本质性的改变，白酒企业盈利模式及竞争格局也总体保持稳定，白酒行业向优势企业，优势产区和优势品牌集中的趋势仍将持续。上市企业因产品的推新周期、渠道的布局打法、市场的开拓成熟程度所表观出来的收入增速或有高低分化，但保持较快增长速度的基础不会改变。”
放眼未来，中泰证券预计茅台凭借产品体格提升，通过打通直营渠道和文化营销等策划，2022至2025年，茅台酒销量都将按照中、高个位数的增速增长。■
*本文刊发在财新市场企划版块，不代表《财新周刊》编辑部观点
