[市场企划]
新冠疫情大流行三年，大环境不确定性增加，经济增速放缓，消费者的消费态度和行为也呈现出特有轨迹。粉红经济群体拥有独特的社群文化，其消费偏好和消费价值偏转尤为明显。日前，互联网科技企业蓝城兄弟携手益普索（Ipsos）发布《中国粉红经济群体消费行为与趋势洞察报告》（下称《报告》）对此深入解析。
“追求品质”“不跟风时尚”等关键词，一直以来都是粉红经济人群的独特消费标签。综合国内外数份研究显示，粉红经济群体平均可支配收入普遍高于普通人群，消费能力也较高。
中国加速迈向后疫情时代，国内消费群体生活方式多样，消费分层愈加明显，但消费市场体量庞大，韧性与内生动力需求依然不减。
这之中，粉红经济群体的消费潜力不可小觑。《报告》基于此背景，在过去一年里，对粉红经济人群进行了三轮调研，累计覆盖全国一至三线城市超过2000位粉红经济消费者，样本涵盖18-56岁青中年，并深度访谈其中数位。《报告》丰富了研究维度，将处于同生命周期的受访粉红经济人群划分归类，并对比其他人群，以此解读细分群体的消费需求与特征，刻画更立体的粉红经济消费群像。
《报告》显示，在更具象的疫后消费图景中，“健康活力”最受青睐，这也预示着广阔的市场蓝海。根据Frost&Sullivan的研究报告，截至2018年全球粉红经济市场规模约为38.6亿美元，2023年预计将增至54亿美元。全球范围内，粉红经济早已成为重点关注的蓬勃市场之一。
寻找代际个性和共性
“发展爱好”VS“坚持自我”、“安居乐业”VS“拓展自我”、“投资子辈”VS“享受生活”......在不同代际的粉红经济人群和泛人群之间，消费理解和消费行为存在显著差异，映射出粉红经济群体在疫情特殊时期仍具消费潜力。
针对两类人群，《报告》都划分出四个年龄层次进行分析。
在粉红经济人群内部，不同代际各具其个性特征。《报告》调研发现，“95后”自我意识强烈，个性表达与理性消费兼具；“85后”讲究生活品质，看重消费背后的符号加持；“75后”重心回归家庭，强调功能实用主义价值；“65后”虽然消费投资风格趋近保守，但实则非常愿意为潮流新奇的事物投入时间与金钱，较低的生活经济压力也增强了消费潜力。
个性之外亦有共性可循，即粉红经济人群普遍更重视自身内心体验需求。具体而言，“95后”多分布于饮食吃喝、穿搭妆容和休闲娱乐。而“85后”“75后”和“65后”的消费精力大多分布于饮食吃喝、健康活力和居住体验领域。
由于家庭和育儿经济负担较小，粉红经济人群更注重生活品质和享受型消费。相较之下，泛人群在消费领域的侧重则有所不同。“95后”“75后”“65后”对教育发展都比较重视，排入消费精力的前三。尤其是“75后”强调“投资子辈”，“支持子女更高等的教育和学习”。
一系列消费特征正在被新冠疫情重塑。在粉红经济群体内，对“品质生活”的消费解读也出现偏转，《报告》发现，中产、普通消费者和富裕人群，在生活必需品的消费基础上都增加了健康护理产品支出，对于数码电子、户外娱乐、高端奢侈等商品或服务的整体消费意愿则表现一般。
全民消费能力不断增强，对健康状况认知率提升，但国内医疗健康行业整体处于数字化初级阶段，针对粉红经济群体等细分人群健康需求，市场有待挖掘。
以蓝城兄弟为代表的企业推出产品服务，推动完善互联网医疗细分服务链条。2021年4月，蓝城兄弟旗下“荷尔健康”业务正式取得国内互联网医疗执业资质，通过持续布局线下药品供应和打通线上健康问诊与医生服务，构建“线上问诊-开方-购药-健康消费及1对1健康管理”的一站式服务闭环。
洞察“生活价值观”
代际“个性”和“共性”之下，是特殊时期内粉红经济群体多样化的生活图景。
中国消费群体内部的生活观念正在分化，这一点同样体现在粉红经济人群内部：有人忠于自我表达，会为小众个性的高单价商品买单；有人则重新调整生活方式，开始低欲望消费，享受当下闲适的生活。
为更加深入地了解中国多元化社群的消费行为和趋势，《报告》创新性地通过剖析生活价值观，折射消费群体的生活方式与核心利益，更精确地体现消费群体的深层诉求。
《报告》总结出分布较为集中的四个型态：小镇生活家、及时行乐派、佛系打工人和全格局买家，分别占受访者的30%、24%、18%和28%。
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其中，小镇生活家在消费上追求平淡闲适，以生活安稳为主，集中在低线级城市，渐入中年，从事白领、蓝领的工作，大多过着单身的生活；及时行乐派活在当下，更注重消费品质，学历在本科及以上，整体收入水平较高；佛系打工人主张量入为出的节俭务实型消费，大多年龄较小，收入偏低，在二、三线城市过着单身生活，绝大部分是大专本科学历；全格局买家则紧跟潮流，追求品质、个性在各方面的支出意愿均高于另外三类人群，他们社会阅历丰富，受教育程度和收入都较高，普遍居住在高线级城市，享受着单身且富足的生活。
对小镇生活家、及时行乐派和佛系打工人来说，居住体验、饮食吃喝和健康活力依然是消费重心。而全格局买家则更看重穿搭妆容。不过，在未来投入方面，四类生活型态的消费者都看重健康活力。
即便受疫情冲击，粉红经济人群的消费需求仍然可观。《报告》发现，多数粉红经济群体拥有中等偏上收入，他们目前更关注稳健的资产维持与投入，同时密切且理性地管理消费支出。在追求极致性价比的同时，他们对消费价值的理解正转变为在“价格-品质-口碑”三维下的动态平衡。
市场蓝海向何处
收入基础高、社会经济状态中高、生活满意度与未来期许较高，赋予粉红经济人群较大的消费潜能。根据《报告》，受访者未来首要加大投入的为健康活力（46%）。
中国逐渐步入老龄化社会，健康生活概念逐渐流行。疫情加速健康观念升级，健康饮食、运动健身以及医美等市场需求剧增。
粉红经济人群则拥有更强烈的健康意识和消费需求，对外形外貌有严格自我要求。《报告》称，针对健康类产品，该群体会偏好关注基础保健品、年度体检服务、诸如体脂称等健身配件；国内服饰品牌崛起、户外服饰品牌联动与精简护肤思路成为穿搭美妆领域的破局方向；饮食消费层面，多数消费者则对“地方特色”“低糖”“替代奶”“有机”等概念颇具好感。
新冠疫情防控措施逐步优化，以健康领域为代表的市场前景广阔。在细分领域健康服务市场，近年来涌现出越来越多注重健康体验的产品服务。
2020年11月，蓝城兄弟旗下荷尔健康推出全新男性健康消费品牌“Mr.heer荷尔先生”，提供包括皮肤个护、日常保健等多元产品，帮助用户解决日常生活中面临的健康问题。荷尔先生还推出SexyLab性感实验室、男士理容和健康检测三大产品系列，融入用户的多元生活场景。
包括粉红经济群体在内，多元群体的健康诉求亟需得到关注。“荷尔健康”背后的蓝城兄弟，正是基于为全球更多元用户提供综合优质服务的角度，业务领域以社交为基础不断向外拓展，涵盖直播、移动营销和大健康等服务，为多元用户群体提供关怀。
随着社会文化环境日益包容和开放，以粉红经济群体为代表的多元群体日益走向公众视野，对这片巨大市场蓝海的探索也更具意义。■
*本文刊发在财新市场企划版块，不代表《财新周刊》编辑部观点
