[市场企划]
4月14日，在第六届中国国际消费品博览会现场，中国银行向全球推介“来华通”APP。这一专注服务境外来华人员的APP正式推广刚满一年，装机量已突破百万，数字足够亮眼。
2026年是“十五五”开局之年，我国高水平对外开放进一步扩大。这个百万里程碑更像是一个信号：“China Travel”已从全球社交媒体热词变成街头巷尾的日常，外国游客正从故宫、外滩走向二、三线城市的市井烟火。传统金融业借此找到了价值锚点：从支付走向生活服务。
支付之后：打通金融服务的“最后一公里”
来华通APP“破百万”，首先应置于入境旅游市场井喷式增长的宏观背景下审视。
数据显示，2025年中国入境旅游人次超过1.5亿，同比增长超17%。其中，免签入境的外国游客超过3000万人次。“一程多站”成为新的旅行方式，第三方支付机构已完成市场教育，超千万境外游客已熟练使用扫码消费，交易规模翻倍增长。
但热闹背后，一个断层始终存在：支付便利只是起点，生活便利才是真正的门槛。境外游客面临的并非单一障碍，而是一个高度数字化的陌生社会带来的“系统性不适配”。这种不适配具体表现为：语言不通、地图缺乏英文导航、看不懂中文菜单、无法预约餐厅或景点，甚至需要下载多个APP才能勉强完成一次出行。这些细碎而真实的摩擦，构成了数字化中国的“B面”。
与第三方支付平台相比，来华通APP选择了独特的生态路径。后者依托成熟的本土商户网络和社交属性，在支付频次上占据优势；前者则依托银行系的金融基础设施，试图在“金融+生活”的交叉地带建立独特价值。
这种差异在来华通APP的功能设计中有清晰体现：它更强调金融属性与生活场景的深度融合，而非停留在支付工具层面。功能具体包括：31种语言的自动语音识别翻译、46种语言的菜单拍照翻译，以及自带实景AR导航的英文地图。在生活服务方面，覆盖62个城市的美食推荐及4580家餐厅预订，600多个城市的酒店预订，370个城市的市内打车，全国航线的机票火车票预订，以及86万个景点的线上购票。
同时，APP的服务还延伸至医疗场景，提供就医指南、医院科室介绍、在线预约挂号、医院导航等全流程支持，并整合通信服务，解决入境首日上网难题。
退税开户：金融基础设施的深层突破
更深层的价值藏在金融基础设施里。
离境退税是其中最有号召力的一张牌。2025年4月，国家税务总局发布公告，“即买即退”政策全国推开。这意味着境外旅客可在购物现场直接拿回税款，无需等到机场离境。截至当年底，全国1.2万家退税商店中已有7000余家支持该服务，前11个月办理退税的外国游客激增近三倍。来华通APP将这一政策红利转化为用户体验：APP上重点建设的购物退税专区，提供从购物推荐、退税商店查询导航到离境退税线上申请的全链条服务。
中行离境退税服务覆盖全国23个省区市，稳居业内领先地位，并业内率先推出“即买即退”异地互认模式，打通京津、粤闽等17个地区，有效解决旅客异地离境的痛点。例如，一位英国游客可在广州购物享受即买即退，之后从北京离境，无需返回购物地办理。此外，中行还推出支付宝退付、中银通POS退付、银行网点集中退付等多种方式，让退税流程更顺畅、到账更快捷。数据显示，2025年中行累计办理境外来华人士离境退税业务笔数同比增速超150%。
对于入境来华人士而言，另一个被低估的痛点是账户开立。传统模式下，非居民开户需要线下排队、纸质填单、人工审核，动辄耗费数小时。响应2024年3月国务院《关于进一步优化支付服务 提升支付便利性的意见》及人民银行关于探索优化非居民开户流程的号召，来华通APP创新推出“线上预审+线下确认”的预约开户功能。非居民客户可提前通过手机完成信息预采集与资料预审，大幅压缩线下网点办理时长。原本需要“排队等”的业务，现在变为“预约办”，实现非居民来华后便捷开户。
此外，“金融服务地图”将外卡受理商户、数字人民币支付点、ATM机、外币代兑点及自助兑换机等信息嵌入生活场景。配合内置的8种语言金融服务攻略，境外用户无需在金融模块中盲目搜索，而是自然获得附近服务点的导航，一键直达，让金融服务真正惠及境外用户。
万亿市场：特色发展的生态布局
数据显示，2025年入境旅游花费超过1300亿美元，同比增长近40%。有业内人士测算，若我国入境旅游收入占GDP比重提升至国际水平的1%至2%，将意味着万亿至两万亿的市场增量。
但万亿市场的游戏规则正在改变。当入境游客从北上广向大同、鄂尔多斯、阿勒泰等“宝藏小城”扩散，当消费结构从购买奢侈品拓展到非遗体验、中医康养和冰雪度假，单一的支付工具已经无法满足需求。在新的市场趋势下，金融机构的竞争已不再局限于支付成功率，而是转向“金融+生活”生态的完整性。在此背景下，中行的优势不在于流量规模，而在于其不可复制的跨境基因。
作为全球化程度最高的中资银行，其全球机构网络覆盖64个国家和地区，18家机构担任人民币清算行，构成了“境外获客—境内服务—离境闭环”的完整链条。一位外国游客可在来华通APP上预约开户，在上海通过来华通APP消费，离境时通过完成退税。这种“跨境一致性体验”，是中行在行业内鲜明的特色优势所在。
下一步，真正的挑战在于如何将这些“过客”转化为长期用户，如何在第三方支付的生态壁垒中开辟出自己的发展空间。来华通APP有自己的答案：不试图取代第三方支付习惯，而是在关键服务节点建立独特优势。比如一笔更划算的离境退税、一次免排队的外币兑换、一张覆盖全国的金融服务地图。当这些“真切且实在的服务”贯穿旅程始终，用户黏性便会在不知不觉中沉淀。换言之，来华通APP的长期价值在于在“金融+生活”的复合地带，锚定一个低频但刚需、专业且可靠的用户心智。这需要中行在产品、技术、运营、生态等领域持续加码。
开放大局：金融探索的三重价值
来华通APP百万用户的达成，其意义远不止于一个产品的成功。
首先，它验证了银行系APP在生活服务领域“后来居上”的可能性。来华通APP聚焦境外来华这一细分痛点，以“生活+金融”复合功能构建差异化价值，证明银行在特定场景的增长潜力。
其次，它是中行落实政策部署、践行金融为民的具象化成果。从2024年3月国务院提出优化支付服务，到2025年4月离境退税全国推广，再到2026年3月商务部等九部门出台16项入境消费新政，政策脉络清晰可见。来华通APP的迭代轨迹与近年来优化入境服务的政策脉络相呼应。中行通过一款APP的实践，将制度层面的开放诚意转化为外国游客可感知的服务体验，是金融机构参与数字基础设施建设的探索案例之一。
第三，它契合了入境消费从“流量型”向“品质型”转变的市场趋势。随着240小时过境免签政策实施，外国游客在华停留时间延长，“打卡式”观光正转向深度体验。在去年成都世运会期间，一位法国嘉宾根据“来华通”APP的导航指引，顺利到达了熊猫基地。他表示：“翻译、导航、买机票火车票、预约看熊猫，这个APP都能搞定。”这种“一机搞定”的体验，正是深度游所需的服务形态。同时，“即买即退”政策将消费与退税无缝衔接，APP试图打通这一全流程：行前“种草”决策、途中便捷消费、离境即时退税，减少游客在多个平台间跳转的麻烦。这种对“顺畅感”的追求，或许比单一功能更能决定用户是否留存。
百万用户是一个起点，但这背后也揭示了一个可能性：传统金融机构正从被动服务者，转向数字基础设施的共建者。对中行而言，“来华通”不仅验证了“金融+生活”领域的需求真实存在，也为后续生态建设提供了锚点，在“十五五”开局之年为金融服务高水平开放写下了一条可复用的路径。
数据提供方：中国银行
*本文刊发在财新市场企划版块，不代表《财新周刊》编辑部观点
