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经历飞涨的中国酒水市场,下一个风口起于何处?

来源于 《财新周刊》 2021年第21期 出版日期 2021年05月31日

  [市场企划]

  谈及A股市场,绕不开白酒板块,从2017年的19358.6点涨至2020年末的94106.77点,可谓一枝独秀。但自2021年初,白酒板块开始跑输市场,出现了反复调整的迹象。

  未来,酒水市场中哪些细分板块会成为下个黑马?

酒水市场分化下的新机遇

  据国家统计局和前瞻产业研究院数据,2015年至今,我国白酒销量呈下降态势;消费下降,背后是新生代消费人群的崛起及消费意愿的变迁。

  首先是观念的自由化。高端白酒消费场景偏商务宴请和赠礼,年轻一代更爱自主饮酒,白酒的社交属性不是年轻群体的饮酒主流。其次是选择的多元化,小众酒品进入主流视野。年轻消费群体追求时尚,偏重葡萄酒、洋酒、预调酒,尤其是白兰地等西方流行的烈酒。

  中国是全球烈酒消费大国,除去白酒品类,白兰地在中国的地位日趋显著。据国际葡萄酒与烈酒研究所统计数据,2019年白兰地在中国销售额占白酒以外国际烈酒类销售额的77%。

国货崛起+文化自信助力中国品牌弯道超车

  随着国货品质崛起以及在双循环经济格局下,中国品牌逐渐具备打破国际品牌垄断高端市场的实力与机遇,国内消费者对中国品牌品质的信心持续上升。

  近日两瓶编号为“1914”和“2021”的可雅30年XO分别拍出71001元和54401元的高价,刷新中国白兰地拍卖价格纪录,以可雅为代表的中国白兰地正从“奋力追赶”到“后来者居上”,是中国品牌进击高端化的实例。

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可雅30年XO

  张裕第一瓶白兰地从1896年开始酿造,在地下大酒窖里整整陈酿十八年才正式发售,命名“可雅白兰地”。其在上市第二年即夺得巴拿马万国博览会最高奖项,在2015年布鲁塞尔国际烈酒大赛上再获金奖。可雅桶藏15年XO在2019年更是问鼎全球白兰地XO盲品赛;去年,可雅桶藏10年白兰地又于布鲁塞尔国际烈酒大赛上拿下金奖。

  可雅白兰地频频站上世界领奖台,核心是品质。

  以白玉霓葡萄为酿酒原料、采用法国夏朗德壶式蒸馏器、选用高品质橡木桶陈酿、调配时10年XO、15年XO、30年XO的“生命之水”陈酿期均达到甚至超过国际标准的6-10年……此外,可雅白兰地还创造双酵母发酵法,有40多项技术获得国家发明专利,扎扎实实建立起中国高端白兰地生产技术体系与护城河。

庞大需求下闯入酒水市场的“黑马”

  去年,全球奢侈品市场萎缩23%,但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%,达到3460亿元。拥有巨大消费能力与消费潜力的高净值人群数量在中国持续增长,也为高端酒市场提供了更大的消费群体。可雅白兰地的目标客户群体,正是这样的高净值人群。

  统计显示,中国高端酒市场规模将达到3000亿元。参照国际烈酒市场,以白兰地、威士忌、伏特加等为代表的洋酒消费占比高达99%,可雅白兰地拥有历史底蕴、品牌价值及国际品质,无疑具备了成为中国酒类市场下一个风口的可能。

  2020年8月,可雅白兰地进击欧洲市场。第一笔可雅XO出口德国订单的落定意味着:占据烈酒主场优势的欧洲开始从中国进口XO,中国的XO得到了世界消费者的青睐。

  未来十几年将是中国实现工业化的关键时期,也是中国成为世界制造业中心的重要时期。把握核心技术,保持对产品专业与品质的专注力,将有望涌现更多像可雅这样的中国品牌,站上世界制造业价值链的顶端。

  *本文刊发在财新市场企划版块,不代表《财新周刊》编辑部观点

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