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中国葡萄酒进入寡头时代

来源于 《财新周刊》 2020年第23期 出版日期 2020年06月15日

  [市场企划]

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张裕国际葡萄酒城

  与大多企业在“后疫情时代”表现出的悲观情绪不同,烟台张裕股份有限公司在日前的股东大会上公布的经营数据以及传递出的企业信心,或许可以为我们对“疫情之后企业将向何处去”的议题,提供更直观、也更多维的观察视角。

  数据显示,2019年张裕实现营收50.3亿元,在全国规模以上155家(年销售收入2000万元以上)葡萄酒企业总共145亿元营收中占比约35%;实现净利润11.3亿元,占全行业(10.58亿元)净利润份额超100%——意即,除张裕外其他154家企业合计为亏损状态。

  今年一季度,张裕营收8亿元,占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入的42%,领跑优势反而因疫情提高了不少;一季度张裕净利润2.33亿元,而国产酒整体净利润却仅为0.01亿元。这意味着中国葡萄酒行业正在进入寡头时代,“一家独大”将成常态。

  疫情之下,大量企业面临的是生死存亡的考验。但如行业研究机构所言,“后疫情时代,对头部企业来说,他们会做的,不是刹车,而是踩下油门。”

  在中国这个全世界最大的消费市场,张裕目前面临的形势,看似复杂而微妙,实则已经呈现出柳暗花明之势,欲要“踩下油门”。

  一方面,新冠肺炎疫情给进口葡萄酒的生产和运输带来不确定性,葡萄酒进口商面临巨大压力,这在某种程度上,给了国产葡萄酒企业更多的机会。

  另一方面,目前我国成年人葡萄酒年消费量人均0.92升,只占世界人均6升的消费量仅仅七分之一左右。再对比目前中国居民收入稳步提高和消费升级的宏观趋势,葡萄酒市场拥有巨大的增长潜力和长期景气的未来。而随着80后、90后、00后年轻主流消费主体的崛起,葡萄酒作为更健康、更潮流、更国际化的饮品,将获得更大的发展机会。

  行业远期向好,并不意味着行业佼佼者可就此高枕。在张裕看来,恰恰相反,这是一场在机会上寻求突破和更大增长的战争。

  根据规划,未来张裕要以“降维打击”的方式确立产品竞争优势。作为一个较早完成全球化布局的中国酒企,张裕能够整合国内外资源,如酿酒工艺、技术、酿酒师等,持续推进产品质量的提升。孙健表示:“我们要拿着全世界卖得最好的产品、在中国卖得好的产品来进行盲品,盲品的结果是张裕力争要在质量、性价比等方面胜出,做到‘无惊艳不上市’,否则就要继续调整,直到达到这一基准线。只有这样,才不惧怕任何的竞争。”

  此外,张裕2020年的重点改革是“加速推进营销数字化转型”。按照计划,张裕将与腾讯合作开发小程序,预计7月上线,力争3年内圈粉千万会员。同时,通过二维码等手段与消费者建立直接沟通渠道,促进产品销售、增加消费者体验,实现精准营销。

  开启“智慧零售”通道,张裕还要推动每一个传统经销商开设智慧零售商城,在全国构建两千多个“消费者生态圈”,把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商;通过会员数据,招募现场参加品鉴体验的消费者,并介绍给经销商。张裕希望通过这种做法,推动现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。

  从深度培育消费者到拓新消费场景,张裕志在做到更领先。更可贵的是,看似“传统”的行业佼佼者,在面临“黑天鹅”打击的情势下,展现出的始终是积极创变的开放心态、以及马不停蹄的加速度。

  有理由相信,在张裕正向推动下,中国葡萄酒市场大有可为。

  *本文刊发在财新市场企划版块,不代表《财新周刊》编辑部观点

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