财新传媒

封面报道之二|超级主播薇娅倒下 直播生态如何重构

来源于 《财新周刊》 2021年第50期 出版日期 2021年12月27日
薇娅的倒下,只是超级头部主播和商家、平台之间复杂博弈关系的冰山一角
表面上,直播电商缩短了商品与消费者之间的触达路径,提升了交易效率,然而现在直播电商已形成成熟的销售渠道,费用率并不比其他传统渠道更低,在品牌“内卷”之下,“超头”正在吃掉企业正常利润。
 

  文|财新周刊 原瑞阳 关聪

  突如其来的查税风暴,正在深刻改变直播电商的流量生态。2021年12月20日,淘系超级主播薇娅因偷逃税领罚13.41亿元,超过此前演员范冰冰和郑爽罚款数额之和。几小时后,薇娅直播间、社交账号也被悉数封禁。

  处罚之重远超行业预期。财新此前从多个信源获悉,杭州市税务局于10月29日曾前往薇娅公司调查财务信息,薇娅则在“双十一”期间开始补税。当时业内普遍预期,薇娅的税务危机或以补税为终点,“不会拿到台面上来(处罚)”。

  超级头部主播(下称“超头”)在“双十一”和“双十二”两个电商年度大促中独领风骚。根据中信证券测算,2021年“双十一”,天猫GMV(商品交易总额)约5400亿元,其中直播约贡献300亿—400亿元,占比6%;而薇娅、李佳琦两大“超头”合计GMV即高达200亿—300亿元,在同口径淘宝直播总流水中占比高达六到八成。

  [《财新周刊》印刷版,按此优惠订阅,随时起刊,免费快递。]

版面编辑:李东昊
推广

财新微信