实体商业，临近警戒线

　　[市场企划]

　　消费是中国经济第一拉动力，这一现象已持续6年，2020年是第7个年头。根据赢商大数据统计，1998年至今，中国形成的商业物业面积约14亿平方米，其中全国购物中心（建筑面积3万平方米以上）总规模约4.74亿平方米。这些存量物业既是城市经营的重要资产，更是消费扩容、扩大内需的重要渠道。

　　2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情，严重影响了实体商业的正常运营，而购物中心和连锁品牌是实体商业的主体力量，能最大程度上反映实体商业的经营现状。4月初，赢商网与旗下中城商业研究院邀请全国代表性购物中心、连锁品牌经营者，进行关于疫情期间实体商业经营信心的市场调研，并同期组织人力，实地踩盘。截至5月10日，共收回有效问卷750份，典型购物中心踩盘数据500份，经研究发现，经过6年的高速发展，实体商业样本自身积累了许多问题，同时疫情的出现，加剧了行业下行的速度。目前，样本中实体商业的多项运营指标已跌落至警戒线附近。

一、购物中心处境艰难，租金损失惨重

　　据赢商大数据统计，2013年以来，全国新开业购物中心平均增速达10%。截至2019年底，总规模达4.74亿平方米。今明两年，全国计划开业购物中心数量1973家、体量约17948万平方米。存量还未消化，增量持续入市，中国购物中心行业生存焦虑愈发真实。然而疫情更是“雪上加霜”：待开业项目平均延迟时长9个月；已开业购物中心空置率率和退租率提高，这给购物中心造成惨重损失。

　　1. 购物中心空置率超警戒线，全年租金损失达20%

　　行业公认的空铺率警戒线为20%，疫情期间，全国典型购物中心平均空置率为21.10%，超过警戒线。

　　2020年平均空置率同比2019年下半年上升5.4%，另因购物中心整体尚有30%铺位未营业，因此总体空置率还会攀升，这将对购物中心造成约10%的租金损失。而在疫情初期，大多购物中心给予品牌商2周-2个月不等的免租政策，平均租金损失10%。两者合计，全年租金损失将达到20%。

　　2. 发达城市/市级商圈/高档/大体量项目受影响程度大

　　至4月，全国各线城市购物中心的客流恢复约66%，但一线城市的购物中心客流仅恢复至疫前平均水平的58.6%；而从区域开业营业情况看，华中、东北地区处境艰难。

　　随着疫情防控常态化，消费半径近一步缩短，消费需求偏向刚需，市级商圈购物中心恢复情况不及区域商圈；大型购物中心体验业态丰富，电影院、儿童乐园等引流业态尚未开业，使大体量购物中心比小体量购物中心影响大。

　　3.新增项目延迟开业9个月，约损失3个月租金

　　疫情前购物中心平均开业率约为60%（实际开出项目/计划开出项目），平均延迟6个月。因疫情影响，购物中心招商率不足，几乎所有未开业项目都延迟开业，而开业率将降至40%以下，平均多延迟3个月，这造成的直接经济损失是少收3个月租金。

　　4.线上渠道效果未有效发挥，数字化能力待强化

　　疫情期间，样本购物中心无线上渠道的比例超过3成，而线上线下销售比1:9的比例接近4成。此外，即便购物中心拥有线上渠道，仅不到5成的线上销售额有所增加。疫情期间，绝大多数购物中心线上自救效果不佳，线上渠道未能有效发挥，其数字化水平远低于品牌商。

二、品牌商复苏尚需半年，但现金流断裂在即

　　商业地产行业进入运营调整期，但随着疫情冲击，品牌商面临主动调整和被动调整的双项考验。传统开、关店判断决策依据失效，为保证精准高效开好店关弱店，亟需建立动态科学的选址模型。

　　1.复苏需要5.5个月，但中小品牌商现金流只能撑3个月

　　调研分析得出，在考虑经营预期的条件下55.6%的品牌商平均复苏周期在5.5个月以上，但就目前来看，中小品牌商的现金流只够撑3-6个月（甚至2-3个月），随大型品牌商现金流稍充裕，但实际业绩受损情况依然严重。

　　2. 66%品牌商关店停拓展，体验/餐饮业态损失最大

　　调研显示，66%品牌商疫情期间减缓拓展步伐、关掉亏损店，其中疫情对体验/餐饮业态冲击重大。4月，大量体验业态品牌商处于零客流甚至零开业状态，而部分餐饮品牌则关掉75%的门店。

　　3.对经营预期无信心，82%品牌商停止招聘裁员降薪

　　调研显示，认为消费意愿不会明显提升的占比达到9成以上。并且认为营业额预期、日均客流量预期、库存现金预期、承租意愿预期呈下降走势的品牌商平均占比仍然高达73.68%。受次影响高达82%的品牌商采取停止招聘或裁员降薪的做法。

　　4.线上渠道效果未有效发挥，数字化能力待强化

　　消费市场的数字化，根本上为品牌商的数字化提供了优良土壤。调研显示，虽然无线上渠道的连锁品牌商占比不到2成，但从整体来看，线上线下结合的效果不佳。

三、结论：作为新基建核心应用场景，建议政府、协会、项目、品牌商应加快数字化建设

　　1.政府和行业协会，加大对城市商业、商圈及品牌的监测和研究

　　（1）实体商业是新基建的核心应用场景，数字化建设涉及到基础设施，例如物联网设备、数字化触点等，建议政府应加大在该领域的投入。

　　（2）国内各城市人均购物中心面积差异较大，密度不一。建议各地政府相关部门，建立实体商业数据库，优化商圈布局，引导企业差异竞争。

　　（3）建议政府部门建立、完善对实体商业客流、消费动态的监测和预警机制。

　　（4）目前，国内基于连锁品牌商的线上和线下数据建设缺失。建议各类行业协会、研究机构，深入开展自主品牌系统研究。

　　2.建议出台政策，扶持、鼓励实体商业的转型、创新

　　（1）建议政府鼓励实体商业的业务数字化。鼓励运营商建设场外和场内数据、挖掘客群画像等；支持实体商业开展线上运营，激活存量客群，挖掘增量客群。

　　（2）鼓励区域型的中小型购物中心或百货，向社区商业和邻里中心方向改造。

　　（3）鼓励零售商、品牌商，在公共空间设立集市、展览等促进销售及推广；并鼓励“夜经济”等，延伸服务空间和时间。

　　（4）建议实施企业全面减免房租，部分或全部减免三项社会保险单位缴费部分，购物中心业者通过主动调降或减免租户租金的部分得以抵税。

　　文|赢商网 中城商业研究院

　　广东赢商网数据服务股份有限公司，是行业排名前列的零售商业互联网综合服务商。经过10年发展，已成为中国零售商业领域具影响力的营销和数据平台。由赢商网主办的“第15届商业地产节”将于8月26日-28日在广州举办，以“追梦的力量——新生态 新秩序 新未来”为主题，共述商业复苏的声音。

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