财新传媒
  • 分享到微信朋友圈
  • 新浪转发

国产葡萄酒建“护城河”,东风已至?

来源于 《财新周刊》 2020年第48期 出版日期 2020年12月14日

  [市场企划]

  2020年收官在即,笼罩全年的新冠阴翳淡去。从新基建到新消费,各行各业仿佛经历了一番脱胎换骨。对于长期处于低谷的国产葡萄酒而言,2020年是行业一段新生的开始。

  国家统计局数据显示,今年1至10月,全国规模以上葡萄酒企业产量32万千升,同比增长4.6%。在经历连续9个月的低谷期后,国产葡萄酒成为三大酒种中产量唯一实现正增长的酒种。

  国产葡萄酒建行业“护城河”的时机,日趋成熟。

123

天时地利

  今年11月,商务部发布公告,对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒以保证金形式实施临时反倾销措施。一纸政令,震动国内外葡萄酒行业。

  中国是澳大利亚葡萄酒最大的出口市场。澳大利亚葡萄酒管理局发布的进口数据显示,澳大利亚在中国内地葡萄酒进口额中占比近四成。国产葡萄酒品牌苦于进口品牌市场挤压久矣。

  另一方面,受疫情影响,今年前10个月,中国葡萄酒进口量、进口额,同比大幅下降。

  反倾销措施“靴子落地”,疫情之下进口产品遇阻,均为国内品牌赢得新的市场空间。

  与此同时,在消费升级大环境下,年轻一代“新中产”已成为消费主力。相比于名牌标签,新一代消费者更看重品质、格调、体验。而相较于科技类产品,酒水饮料也更依赖消费者的口碑。

  这意味着国产葡萄酒品牌完全具备与进口品牌站在同一起跑线、以相同标准同台角逐的可能。

  天时与地利,让国产葡萄酒拥有了抢建竞争优势“护城河”的契机。

内功已成

  “追赶超越国际标准,为民族品牌正名”,几乎是百年来民族品牌共同的目标。

  1892年,张弼士创办烟台张裕酿酒公司,开启中国工业化酿造葡萄酒之路。1931年,张裕以中国人培育的蛇龙珠葡萄为主要原料,酿出别具风味的干红葡萄酒“张裕解百纳”。

  此后近90年间,九代张裕人不懈锤炼品质,让民族品牌蜚声海外。今年11月9日,张裕解百纳与澳大利亚杰卡斯、意大利安东尼庄园并列获得世界知名酒水媒体Drinks Business举办的“全球最畅销葡萄酒品牌盲品赛”第一名,与世界知名品牌鼎足而立。

  百年张裕崛起于世界之林的奋斗史,就是中国民族品牌自强不息的奋进史。

  作为2019年全球销量第四大的葡萄酒企业,张裕葡萄园已覆盖“旧世界”和“新世界”重要产区,并在全球布局14大知名酒庄。品牌价值评估机构Brand Finance发布“2020全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单显示,张裕以13.4亿美元的品牌价值位列全球第二,为唯一上榜的中国葡萄酒品牌。

  卓越的产品品质、深厚的产业根基、忠实的品牌拥趸,让张裕具备了“踩下油门”的底气。

攻守兼备

  艰难突围的国产葡萄酒品牌,想要行稳致远,还需要站得更高、看得更远。

  “十四五”将启。在以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局下,国产葡萄酒大有可为。

  而在国潮复兴、国货崛起的背景下,张裕聚焦不同圈层消费者的个性化需求,已建立起全方位、多元化的产品矩阵。其中,作为张裕“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的核心产品,截至2020年2月底,张裕解百纳全球销量累计已超过5.6亿瓶,销往全球30个国家,并进入欧洲国家5000多家卖场销售。

  2020年,张裕提出以“加速推进营销数字化转型”为重点,在全国构建2000多个“消费者生态圈”,直达新消费群体。业内人士认为,张裕解百纳有希望成为未来中国家庭餐桌上的“第二瓶酒”。

  从“以全球谋中国、以整体谋局部”、以数字化打开主流消费群体市场、再到张裕解百纳补足品质的最后短板,张裕这套“组合拳”正在为其建起足以抗风险、逆周期、稳增长的有力支撑。

  *本文刊发在财新市场企划版块,不代表《财新周刊》编辑部观点

推广

财新私房课
好课推荐
财新微信


热词推荐
同洲电子 谢伏瞻 作家陈映真去世 做市商 存贷比 启东事件 一致行动人 中央军委 强奸罪 王文涛 李克 票据法 十八届五中全会 法国国旗 省委常委