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新消费上半场以营销引“流量”,下半场凭产品谋“留存”

来源于 《财新周刊》 2022年第7期 出版日期 2022年02月21日

  [市场企划]

  在新消费大爆发的时代,市场环境瞬息万变,不断兴起和淘汰的交替之下,消费品行业显得十分热闹。据睿兽分析数据,截至2021年第三季度,新消费行业获得融资金额已远超2020年全年,创造了2017年以来融资金额新高。

  在资本市场具有兴趣的目光注视下,直至今日,新消费行业仍处于一个概念、一款爆品便可以成就一个品牌的时代。

  然而,新消费市场的泡沫散去后,真正存活下来的品牌却寥寥无几,给市场留下了重重的挑战。在多次蹚水过后,资本对新消费品牌的投资关注点已从爆发性转移到可持续性上。而对于品牌方来说,如何在度过初期的爆发阶段后安全落地,实现品牌的持续经营,走得更久、走得更远,则是新消费下半场需要重点思考的问题。

重视营销、轻视产品,爆红后“后浪”变“前浪”

  近年来,消费赛道热度攀升,新品牌数量指数级增长,吸引不少玩家进入,其中不乏短期利益追求者,他们通过各种营销手段,打开流量渠道,从而借此数据吸引资本,于是,大众误以为新消费靠的是营销手段、新消费等于营销。

  然而,事实证明,光靠营销、缺乏品质支撑的产品只是在消磨消费者的耐性,“一次性”消费后,口碑和用户无法留存。因此,新消费品牌开始寻找新的增长路径——提升品牌复购率和忠诚度,挖掘新人群、新需求、新场景,把投入的重心从营销前移至供应链,逐渐摆脱“爆款思维”,更关注“长期主义”。

  “中国消费品市场此前的几十年都是重营销轻产品,很多品牌的研发投入不到1%,而未来的营销一定是越来越懒的,是以产品力驱动的;产品的复购能力,就是最好的营销。”在洋葱集团创始人李淙的眼中,品牌核心的竞争力不是品牌的名字和包装,而是真正拥有技术壁垒的产品本身。

洋葱集团创始人 李淙

  这一点,在资方眼中也得到印证。资方认为,品牌需要长期主义,资本需要品牌的长期价值。投资方看重的是品牌增长的核心内在动力及外在条件。“营销只是手段,最终还是要看产品、供应链能力,以及对消费者和市场的洞察。”

  的确,事实证明,没有供应链基础,只靠营销包装建立的品牌容易在一夜爆红之后迅速被后来的品牌迭代。就天猫平台数据来看,2017年入驻的新品牌,只存活了不足一半,两年后,存活率甚至不及40%。而这期间,真正存活下来的,会是那些拥有成熟供应链,且提供好产品的品牌。

推好产品、建供应链,新竞争“流量”变“留存”

  在业内人士看来,相比起上半场的重营销,新消费的下半场则更考验持续输出好产品的能力。这也对相关企业在供应链、研发和创新能力等方面提出了更高的要求。

  当“做好产品”成为共识时,有的企业早已布局供应链基础,在产品研发、渠道铺设、数据反馈上打造成熟的新品牌孵化闭环,拥有了持续输出符合市场期望的“好产品”的能力。

  以成立于2015年的洋葱集团为例,创始人李淙从创立这家企业之初起,便以深化跨境贸易的海外供应链为业务重心,并基于自身历年积累的品牌营运和孵化经验,开始打造洋葱集团的自有品牌。

 

  至此,在输出好产品的能力打造上,洋葱集团已拥有了先发优势。而有了产品输出的硬性条件后,还需要具备市场思维,对消费者有深刻的洞察和预判。

  凭借作为一名“品牌人”对市场的敏锐嗅觉,李淙将目光投射于未来5-10年内长远的市场需求。“只有科技才能在人们的日用产品上给到消费者足够的效用,而不是消磨消费者的耐性。”基于此,洋葱集团选择以技术驱动产品,围绕对未来消费的探索,以“生物、健养、智效”三大供应链及研发端,构筑面向未来生活场景的品牌矩阵。

  这也推动洋葱集团在研发端上投入更多资源和成本,包括在外部合作上选取行业内高端的生物科技公司成为战略合作伙伴;在内部人员配置上,形成研发端更全面的人员架构调整,以及不断契合自研品牌供应链的资源。

读懂用户、提高复购,下半场“网红”变“长红”

  众所周知,产品和品牌的打造并非一蹴而就,对企业来说,需要有持续吸引新消费者的能力、创造高复购率的能力,这样才能让“网红”成为“长红”。业内人士指出,近年来,年轻消费者喜欢尝新,愿意为兴趣付费,他们不再对单个品牌保持高忠诚度,这就要求企业自身的生命力要足够旺盛,能不断有符合市场需求的新产品推出,以满足不同人群不同时期的选择。

  李淙也表示,“以前亿万级市场只有几个头部品牌去满足,现在亿级的市场,就有上万个细分品牌去满足。我们不想做超级体量的品牌,而是做精准、小而美的优质品牌。”

  基于对消费者的这个洞察,同时依托于前期的供应链资源,洋葱集团摒弃单一的爆品思维,围绕年轻人需求打造了潮红品牌群矩阵LUCA BRAND,切入细分产品赛道。截至目前,“LUCA BRAND”已拥有超过30个精细化、垂直化的品牌矩阵,涵盖了日用、食品、美妆、保健等品类,满足不同的生活场景。

  而当拥有生产好产品的能力,且通过各类好产品成功吸引到用户后,如何持续优化用户体验、提高复购率便成为企业亟需思考的重要问题之一。洋葱集团一直坚持去中间化、去中心化,通过自建渠道和KOC模式,以不同的方式直接触达消费者。其中KOC模式是把产品使用者拓展为产品分享者,通过KOC分享自身的购物体验,以好产品驱动的口碑裂变成为了吸引新消费者的高效路径,也是洋葱集团保持高传播费效比的秘诀。

  对于企业来说,该模式不但可以为消费者提供更优质的推荐体验,而且有利于建立更强的品牌与用户关系。当品牌向市场投放新品时,点对点的用户沟通,高效反哺到产品的持续优化中,让企业有了更低的试错成本,持续优化产品以满足消费者不断变化的需求,形成健康稳定的盈利模式。

结语

  无论是在当下还是未来,新崛起的品牌只有建立起扎实的供应链基础,做好产品品质,深挖品牌价值,以战略发展的眼光而非“挣快钱”的目光去开展经营,才有助于实现品牌的长期主义,而不会是昙花一现。

  *本文刊发在财新市场企划版块,不代表《财新周刊》编辑部观点

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