文｜财新周刊 冯奕铭
在北京商业地标三里屯太古里，国产香氛品牌观夏（to summer）4月13日推出的两款夏季限定香水首批已经售罄；隔壁另一家国产香氛品牌野兽派（The Beast）正在推广季节限定香水“花神夏梦”；而同一商圈密布的十余家国际大牌香水中，仅有雅诗兰黛集团旗下的英国高端香水品牌祖•玛珑（Jo Malone）推出了季节限量商品。观夏和野兽派是近年国产香氛崛起的代表，它们正用国际品牌一些惯用的营销方式入场竞争。香氛主要包括香水、香薰等产品，属于典型的情绪价值高于物用价值的精神属性品类，虽是小众赛道，却是上一轮消费升级浪潮中的弄潮儿。而在近年消费升级转降级的周期趋势中，这一赛道相对坚挺，在疫中替代“口红经济”、疫后则成“悦己经济”的代表，被冠以“香水效应”。
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