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面向全球,品质为基:茅台全球品牌价值跃升之路

来源于 《财新周刊》 2020年第26期 出版日期 2020年07月06日

  [市场企划]

  6月30日,2020年BrandZ“最具价值全球品牌100强”排行榜发布,茅台位列此榜“全球价值增速最快的品牌”第一名,并以537.55亿美元的品牌价值,从2019年的第35位快速晋级至第18名,增速高达58%。在17个中国上榜品牌中,茅台位列第三,排在阿里巴巴和腾讯之后。

  《BrandZ™全球最具价值品牌100强》是全球权威的品牌估值报告之一,由全球知名传播集团WPP和调研公司凯度华通明略共同发布。今年是该排名发布的第15年。该排名严格地合并分析彭博社的市场统计数据和覆盖全球380多万名消费者的访谈,涵盖来自51个市场的超过17500个品牌。

  虽然新冠疫情在全球造成了经济、社会和个人健康方面的巨大冲击,但全球强大的100个品牌的总价值仍然实现了5.9%的增长,中国品牌的增长更是领跑全球。其中,茅台品牌价值同比增速高达58%,更是位于全球品牌前列,彰显“中国速度”。

  2012年茅台首次进入BrandZ百强榜,从第69位开始一路跃升到今年的第18位。BrandZ见证了茅台品牌的晋级之路。以这次榜单为契机,茅台集团副董事长、总经理李静仁对话凯度集团BrandZ全球总裁王幸,围绕茅台品牌发展等议题,讲述了茅台人的思考。

李静仁
茅台集团副董事长、总经理李静仁

茅台品牌发展的驱动力

  BrandZ™:茅台品牌价值保持高速增长,背后的驱动因素有哪些?

  李静仁:近几年,茅台品牌价值逐年提高,进入优质增长的快速通道。在这后面,有几个因素值得关注。

  第一、茅台“硬核”的质量标准,是品牌价值最关键的因素。即使在世界范围内,茅台酒也属于品质最好的蒸馏酒之一。与世界上很多知名烈酒一样,茅台首先成长于一个有特殊土壤、特殊气候、特殊地形的地区,同时拥有一整套复杂、严苛、漫长的酿造工艺,从原料准备、酿造到产品出厂,要经过 30 道工序、165 个工艺环节。每一滴茅台酒,需要长时间的存放,也需要工人和技师反复调配,至少经过5年时间,才能装瓶出厂。酿制茅台的原料高粱,也是独一无二的,只分布在茅台所在的仁怀等地,产量不大。它的皮较厚、多种营养物质更丰富,适合茅台多次蒸馏的工艺要求。

  为了保证品质和口感,我们不仅培育了一支优秀的工匠队伍、一支出色的酿酒工程师团队,还拥有了全球先进的酿造分析设备和数据检测体系。茅台相信,只有酿造全世界最出色的酒,才是品牌价值增长最坚实的基础。

  第二、中国市场的容量与空间,是为茅台提供了最为强大的支撑。在中国,很多产业都有一个特殊的现象,这就是——能在中国做到第一,就有可能在全球也会做到第一。四十多年来,中国的改革开放和经济崛起,培育了一个拥有超过十三亿人口的超大规模市场——你如果能生产出受人喜爱、认可的产品,那一定会获得巨大的成长空间。

  从这个意义上讲,茅台有幸成长于一个最具活力的市场,也有幸成长于一个开放包容的经济环境。前者,给了我们成长的力量,后者则让我们能有机会,向可口可乐、帝亚吉欧等优秀企业学习。

  第三、文化共识与协同,为茅台的进步坚实了重要的基础。茅台所在的赤水河流域,是最近几年全球烈酒市场最活跃的产业带之一。过去十年,中国消费者的口感,因为酱香型白酒更好的品质、更好的饮酒后的体验,而慢慢改变。尤其是最近五年,以茅台为龙头的酱香型白酒,在中国烈性酒市场成为潮流。越来越多企业,开始生产这种工艺更加复杂、成本更高的白酒,让酱香型白酒的粉丝也越来越多。

  最近两年,我们启动“文化茅台”战略,希望在全球化格局下,以国际视野化和世界眼光来塑造企业形象和气质,给不同文化背景下的消费群体,带来特殊的文化体验。不久前,我们还出面动员邀请另外六家同行,在茅台签署世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言,要为赤水河沿岸产区的成长,营造更好的条件、制定更严的标准、树立更好的声誉、承担更多的责任。我相信,随着合作的深入,茅台的品牌影响力,将会赢得更多机会和空间。

茅台品牌的定位和未来

  BrandZ™:当很多白酒品牌打价格战、走大众市场,茅台坚持高端定位,不断投资品牌、获得价值的积累,茅台为何要坚持高端定位策略,您认为收获如何?

  李静仁:我们理解的高端,更多是聚焦于品质。我们从1951年开始,从农业社会的小作坊向现代工业企业转型时,一年的产能只有70多吨,企业年收入换算下来不到一万美金。所以不了解茅台历史的人很难想象,我们花了半个多世纪时间才走到今天,成为全球市值第一的烈酒公司。不管经营业绩怎样,价格战,从来都不是茅台的选项。

  BrandZ™:您认为茅台和其他白酒品牌的区隔在哪里?茅台集团如何不断建设、发展和增强自身的品牌?

  李静仁:经过数十年的发展,茅台品牌已经进入到一个新的历史阶段。在中国,消费者十分认可茅台对于品质的坚守,将茅台作为中国酒类饮品的标杆,这是一种难得的信赖和荣誉;在国际上,茅台也已经成为最为外商熟悉的中国制造业品牌之一,建立了广泛的渠道,具备了一定影响力。

  对于包括我在内的所有茅台人来说,茅台不仅是前人留下的宝贵财富,更是我们这一代人必须担当的历史使命。在我们心里,茅台这两个字,不仅仅是一瓶酒或者一个公司,更是一种关乎“工匠精神”、关乎品质与诚信的价值认同。

  这是所有茅台人的共性。不管是在小作坊时代,还是逐步走向全球的今天,我们对于企业声誉和品质道德的认同和共识,始终都非常强烈。我们认为,品质与品牌的优先顺位和重要程度,始终在其他任何因素之上。在这个方面,茅台人有着很多质朴的表达,比如“四个服从”,即成本服从质量、产量服从质量、效益服从质量、速度服从质量,比如“不卖新酒”。

  相较而言,茅台在品牌影响力方面,比很多同行拥有更大的品牌护城河。按我理解,这种差距不光是一家公司的荣耀,更是领头企业的责任。我们希望通过自己的案例,能够带动更多同行重视品牌的基础培育,扎扎实实为中国白酒留下更多更好的正面范本。

  未来,茅台培育品牌的眼光不仅局限于中国市场,更要重视在不同区域、不同人群中,吸引更多认同者。我们这一代中国人,始终记得四十年前国门刚刚开启时,电视都很稀缺,很多跨国优秀品牌在中国人并不了解他们产品的时候,就开始设计能够打动国人的广告与创意。作为中华老字号,茅台既得“国潮”之先,也一直致力于“出海”业务,面向世界打造中国品牌、讲述中国故事、传播中国声音。

  事实上讲,茅台能有今天,离不开全球商业智慧的借鉴与启发。我们的治理流程、我们叙说品牌的方式,以及我们培育品牌文化的眼界与起点,都受益于日立、松下、可口可乐、帝亚吉欧等不同时期的优秀企业。他们服务客户的态度与方式,他们承担企业社会责任的热情与投入,都在不同层面给我们带来影响。

  总之,茅台要以世界眼光,进一步强化品牌建设,进一步深化品牌个性,进一步提升品牌在全球范围内的影响力。

  *本文刊发在财新市场企划版块,不代表《财新周刊》编辑部观点

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