[市场企划]
党的二十大报告把“高质量发展”明确作为全面建设社会主义现代化国家的首要任务，进一步凸显出发展质量的长远意义。报告强调，“要坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性。”
扩大内需战略包含消费需求，加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜力，涉及经济社会发展的诸多方面。而与消费金融密不可分的终端消费，也是拉动国内大循环的火车头。显而易见，发展消费金融，将成为“增强国内大循环内生动力和可靠性”的一个重要着力点。
而结合日前央行发布的《中国普惠金融指标分析报告（2021年）》，多次强调“金融健康”一词并指出，普惠金融已由过去关注“有没有”上升到当前的“好不好”直至未来的“强不强”，这要求更加关注居民家庭和个人的金融状况，谋划和促进金融健康。
综合来看，随着经济结构调整持续展开，一边是扩大内需、促进消费的引领性趋势，一边是金融健康成为政策倡导的重要方向，包括消费金融与财富管理在内的零售金融领域，均将面临新的考验。
而聚焦到信用卡，作为与普通居民关联度较强的消费金融产品，也将迎来一个新的发展阶段：空间与挑战共存，机遇与压力并重，并逐步在愈加激烈的竞争中形成强者恒强的市场格局。
消费场景转移：线上线下融合成主流
央行统计数据显示，截至2021年末，我国信用卡和借贷合一卡在用发卡量为8亿张，同比增速2.85%，较2020年下降近1.5个百分点，同时也创下近五年来最低增幅。
数据平台易观在《数字经济全景白皮书》中也指出，2020年一季度至2022年一季度，信用卡App用户的人均使用时长和频次持续下滑。
诚然，受到国内经济复苏、疫情常态化防控等多重因素影响，信用卡市场虽然整体上有所回暖，但线下交易大幅减少是不争的事实。这直接带来的就是，信用卡发卡节奏趋于缓慢，新增用户增长乏力。
在这样的大背景下，各大信用卡中心不得不从消费场景和用户行为习惯等因素入手，来挖掘新的增长机会。
疫情之前，各大信用卡纷纷通过聚焦本地客群的需求和偏好，链接本地头部品牌和消费场景，聚焦出行、观影、美食、饮品等热门场景，同时，加大线上场景的挖掘，通过与影音媒体、电商平台、生活服务平台等进行合作，吸引更多依赖真实场景的用户，满足这部分人群的消费需求来实现更加健康的业务规模增长——线上线下的组合牌，让多元获客的局面逐步成型，也成为彼时信用卡江湖“各显神通”的竞争常态。
而疫情防控常态化，让消费结构产生了变化，线下支付场景被大规模压缩，带动消费场景由线下向线上骤然转移。同时，网络信贷产品层出，它们和平台的深度融合为用户线上消费提供了莫大的便利，这直接导致优质用户资源的争夺进入白热化阶段。
以广发信用卡为例，在消费场景布局方面，广发信用卡不断加码“食、住、行、娱、车、购、生活服务”等场景建设，以积分、优惠券、权益等福利组合促动场景消费。在疫情散点多发的背景下，广发信用卡基于深耕商旅出行领域的经营优势，打造“周末出游找广发”的短途出游品牌，致力提振出行消费活力。
消费人群变迁：“Z世代”成重要客群
另一方面，消费主流人群的变迁，也为各大信用卡中心提出了新的挑战。
随着“95后Z世代”的崛起，并逐渐成长为未来消费的主力，他们的消费观念、信贷观念，都将直接决定未来消费金融的客户群体习惯、驱动消费潮流。
根据金融数字化发展联盟发布的《2021消费金融数字化转型主题调研报告》显示，消费金融用户中，35岁以下占比超八成。已成共识的是，作为当下更具活力的一代人，“Z世代”群体正是信用卡业务进一步增长的关键突破口。
而对于发卡机构来说，当务之急便是要充分认清“Z世代”群体的消费用卡观、消费习惯乃至支付习惯，如此才可以有的放矢地调整业务布局，实现信用卡的年轻化突围。
各机构都认识到了争取年轻客群的重要性，如广发信用卡去年年初就开启了“客群年轻化”战略，在内部成立“95后评审团”，让“95后”员工积极参与专项研究、服务体验、产品设计、品牌经营等全流程，力图提升广发信用卡品牌在“95后”中的影响力——归根结底，都是为了提高使用频率和时长，提升用户的用卡黏性。
在针对性的特色卡种上，广发信用卡根据“95后”的支付偏好，先后推出“吃喝玩乐神卡”多利卡、国风文创信用卡，今年，又推出了“广发有鱼卡”。并且，这些卡的权益设置，指向性十分明显，将产品权益覆盖得物、B站、抖音等“95后”高度聚集的平台，从产品命名到合作商户都在缩短与“95后”的情感距离。
诚然，“Z世代”消费能力的崛起和对金融工具的选择，都严重影响着未来信用卡的发展方向，他们对移动App的依赖、消费行为习惯以及金融消费需求的多样性，都使得信用卡为这一群体提供更加出圈的优质服务的必要性，更加突出。
而“拿下”年轻人，并不容易。
首先是支付场景的聚焦。广发信用卡将支付场景嵌入到“95后”日常高频消费场景中，将消费返现权益锁定在星巴克、奈雪的茶、美团、麦当劳等覆盖“95后”生活消费场景的年轻化、潮流化头部品牌精准契合“95后”的支付生活圈。
其次，是玩法的“出圈”。广发信用卡精准洞察年轻人群体社交新场景，驱动“Z世代”精致生活潮流，继推出国内首个沉浸式夜宿露营发布会之后，以露营主题切入新世代年轻人的需求点，继续布局户外露营场景上线了“广发信用卡的露营季”折扣活动，释放了一大波户外露营标配商品的折扣福利干货。
可见，在用户能看得到的推出“年轻化”产品和服务背后，是各大银行信用卡从以往专业、严肃、一本正经的形象中跳脱出来，力图通过年轻化的营销，进行品牌年轻化的构建与塑造的决心。
政策指引，精细化运营是解题思路
总体来看，居民消费结构的调整，消费场景的转移，消费人群的变迁，无一不在对信用卡产品和服务提出更高的要求：稳住存量用户的基本盘、发掘年轻化新客群的潜在需求，寻求未来增长新的着力点……
这让越来越多的发卡机构意识到，行业从高速发展期转向存量经营期将成未来常态，信用卡服务需要从靠增量发展的粗放式经营模式向细分客群的精细化经营模式转变，银行的经营思路也必须从“重拉新，轻留存”向“重存量，要效益”转变。
而有前瞻性预判、动作迅速的机构，也早早行动了。2021年年中，广发信用卡提出“千人千面、极致体验”策略，通过将标签体系丰富化，大规模触点实施“千人千面”的布控，将原本冰冷的人机互动暖化成客户需求与金融服务的精确匹配，以促进新用户的引入和留存，提升存量用户的活跃和转化。
而“千人千面”策略及一系列落地布局，也暗合了今年7月生效的《关于进一步信用促进卡业务规范健康发展的通知》（业界简称信用卡新规）。新规要求，银行不得直接或间接以发卡量、客户数量、市场占有率或市场排名等作为单一或主要考核指标，强化睡眠信用卡动态监测管理等。
这些要求落实到发卡机构，就是究其能否真正做到信用卡产品与服务从“有没有”上升到当前的“好不好”直至未来的“强不强”。也就是说，“精细化”要从概念、理论落实到策略与实践上，并直接呈现在“用户体感”上。
要评测精细化是否落实到位，首先是看客户分层经营的精细化。一个好的卡产品，势必要围绕自然人生命周期、消费偏好、用卡周期、产品选择等维度，深耕优质客群，不断优化存量消费结构健康度。2021年年中，广发信用卡率先将“千人千面、极致体验”的精细化经营策略运用在APP的经营上，在这一策略推动下，广发信用卡几乎完成全部核心客户的精细部署，APP活跃度创下了历史新高。
其次是消费场景能否做到精细化布局。比如，在场景的颗粒度挖掘上，“食、住、行、娱、车、购、生活服务”等不同层次、不同维度的场景建设有无落实到位，以积分、优惠券、权益等福利组合是否真正地促动场景正向消费。
广发信用卡在这些方向上均有发力，且不断加码线上场景，与第三方支付平台、线上电商平台、头部品牌商户开发不同联动方式，以首绑立减、消费满减、五折优惠等多元化、趣味性活动促动客户绑卡消费，以提升用户的消费意愿和消费能力，拉升客户活跃以及消费动能。
总而言之，具有前瞻性的战略与布局，加上长期积累的技术沉淀，让广发信用卡的一系列动作不仅暗合了新规要求，从容迎接新规带来的发展机遇，还在践行“金融健康”道路上拥有了充足空间。
*本文刊发在财新市场企划版块，不代表《财新周刊》编辑部观点
京公网安备 11010502034662号 