[市场企划]
近些年来，尽管国内经济增速放缓，但经济总量仍在持续增长，这带动了国内消费升级以及海外豪华品牌对中国市场的重视程度日益提升，国内豪华品牌销量持续走高。作为豪华品牌的先行者，2022年第三季度，梅赛德斯-奔驰向中国客户共计交付超过20万辆新车，同比增长37%。同时，高端豪华车型持续获得中国客户认可，在前三季度保持优异表现，其中，梅赛德斯-迈巴赫新车销售在前三季度实现30%的同比增长。
消费升级推动中国市场新需求
虽然2022年受疫情影响，我国经济被奥密克戎“撞了一下腰”，中国经济在年初和年末，都出现了比较明显的下行态势，但GDP仍然保持正增长，一季度GDP同比增长4.8%，二季度下滑到0.4%，三季度回升到3.9%，四季度预计回落到3%以内。
经济增速放缓并未对中国豪华汽车品牌带来太大影响，根据乘联会数据显示，今年前三季度，国内豪华品牌销量为275.9万辆，同比降幅不大。与此同时，我国国内消费也在不断升级，新产品、新体验层出不穷，豪华车作为消费升级的代表，也迎来了需求变革，消费者正在从追求外在的符号，走向深度的“向内探索”，更加注重自我的建构与生长，消费者既看重“前沿科技”带来的产品体验，也期望得到本土化的文化认同。
数据显示，中国梅赛德斯-迈巴赫的车主的平均年龄约40岁，这在全球范围内都是非常年轻的。在众多的高端豪华品牌中，梅赛德斯-迈巴赫品牌与中国消费者建立了深刻共鸣，自品牌2014年于中国全球首发以来，其在坚守品牌传统精髓的同时，更是融合了对“至臻体验”与创新科技的不懈追求。
“至臻豪华”礼遇中国市场
过去这些年梅赛德斯-奔驰和梅赛德斯-迈巴赫得到了中国市场的认可，而品牌发展的脚步并未停止。2022年5月，梅赛德斯-奔驰在法国蔚蓝海岸举办战略升级发布会。本次发布会以“创造向往之经济学”为主题，展示了梅赛德斯-奔驰作为一家聚焦豪华的汽车企业的未来蓝图，并详细分享了其战略规划。
按照规划，梅赛德斯-奔驰将聚焦三大产品矩阵：“高端豪华”、“核心豪华”、“新生代豪华”，梅赛德斯-迈巴赫正是该愿景中“高端豪华”矩阵的核心品牌之一，战略的发布将有助于梅赛德斯-奔驰进一步聚焦豪华，升级产品阵容，推动全面电动化。
根据艾瑞研究发布的数据，不同年龄层次的消费者对豪华的定义正在发生改变，以“85后”、“95后”为代表的新生代消费群体对豪华品牌的认知则有很大的不同，更在意鲜明的品牌调性与特色，更追求产品本身的颜值、品质、科技感，而“85前”为主的消费者具备更强的经济实力，人生也进入到更高的阶段，对品牌所带来的身份象征需求更高，以迈巴赫为代表的高端豪华汽车品牌正是他们的追求所在，奔驰的聚焦豪华战略显然更符合市场的走势和用户的需求。
中国市场作为全球高端豪华车最大的市场之一，一直备受各大品牌关注，作为全球高端豪华品牌，梅赛德斯-迈巴赫很早就开始深耕中国市场，2014年，梅赛德斯-迈巴赫品牌在中国广州全球首发，这是梅赛德斯-奔驰首次在海外市场进行全新品牌和车型的全球发布，回顾近十年，梅赛德斯-迈巴赫的多款重磅车型都是在中国市场进行首发。
高端豪华的用户消费不仅要看产品，更看精神追求。梅赛德斯-迈巴赫一直将自身产品与中国的文化符号相结合，比如其在中国市场一直坚持“以礼为尊”的人文表达，并将中华文明“礼”之底蕴内涵与“至臻豪华”的品牌精神相映相融，梅赛德斯-迈巴赫以“器”载“礼”，凭百年匠心铸造时代“礼器”，从产品体验、客户服务与品牌内涵等方面满足客户们多角度、多层次的差异性需求。
新产品、新服务、新征程
近年来，消费升级也带动了消费模式的多元化，在高端豪华领域，开始通过个性化定制、收藏限量车型满足自身喜好和需求，在梅赛德斯-奔驰聚焦豪华的愿景下，梅赛德斯-迈巴赫作为高端豪华矩阵的核心品牌，持续承载“礼”之内涵，以多款限量版和精选跨界款车型开启了这个百年品牌的新征程。
梅赛德斯-迈巴赫S级轿车是中国乃至全球用户关注的车型之一，为进一步提升客户在高端豪华细分市场的专属豪华体验，2022年，梅赛德斯-奔驰正式推出了“MANUFAKTUR匠心高定”专属定制服务，为梅赛德斯-迈巴赫S级轿车（及梅赛德斯-奔驰G级越野车和梅赛德斯-奔驰S级轿车）客户提供从独特外观漆色，到高品质内饰及定制化装饰的个性选择。未来，梅赛德斯-奔驰也将把“MANUFAKTUR匠心高定”专属定制服务推广至更多车型系列之中。
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梅赛德斯-迈巴赫S 680 Virgil Abloh限量版 |
10月，梅赛德斯-奔驰集团股份公司首席设计官瓦格纳（Gorden Wagener）与知名设计师Virgil Abloh合作设计的梅赛德斯-迈巴赫S 680 Virgil Abloh限量版在华上市。灵感源于二人携手打造的Project MAYBACH概念车，梅赛德斯-迈巴赫S 680 Virgil Abloh限量版将“至臻豪华”引入自然，并将功能、风格以及合作创造力提升到全新高度。
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Project MAYBACH概念车 |
12月，以高级定制时装为灵感度身打造的梅赛德斯-迈巴赫S级Haute Voiture限量高定全球亮相，该车基于2022年5月发布的同名概念车演化打造，全球限量发售150台。融合精湛工艺、高品质材质与至臻细节，梅赛德斯-迈巴赫S级Haute Voiture限量高定宛如一件“车轮上的典藏珍作”，将高定时装与汽车杰作相融，开启了梅赛德斯-迈巴赫品牌的全新篇章。
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梅赛德斯-迈巴赫S级Haute Voiture限量高定全球亮相 |
除了推出多款限量版和精选跨界款车型，梅赛德斯-迈巴赫在电动化领域也在稳步前进。2021年广州车展，梅赛德斯-迈巴赫EQS概念车与中国消费者首次见面。梅赛德斯-迈巴赫EQS概念车基于梅赛德斯-奔驰专为豪华与行政级别纯电车型研发的模块化架构而打造，续航里程达600公里，标志着梅赛德斯-迈巴赫这一经典传承的豪华品牌，正在积极拥抱纯电未来。2023年，梅赛德斯-迈巴赫也将迎来品牌首款纯电量产车型，向着可持续未来大步迈进。
豪华的产品是体验的基础，而舒心的服务则是体验的升级，2022年10月，梅赛德斯-迈巴赫全球首家“梅赛德斯-迈巴赫·礼境城市品牌中心”落户中国上海，为中国客户提供能全情感受迈巴赫品牌与产品的真实场景，回馈所有中国市场乃至全球梅赛德斯-迈巴赫品牌拥趸的热爱与期许。
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梅赛德斯-迈巴赫·礼境城市品牌中心 |
100多年前，威廉∙迈巴赫正式创立了迈巴赫品牌，其优秀的创造力铸就了闪耀的辉煌，今天以迈巴赫命名的汽车依然延续着他毕生的追求——“至美至臻”。承载着对前沿科技、豪华尊享和匠心工艺的坚守，在智能出行新时代，梅赛德斯-迈巴赫这个百年品牌正在书写新的篇章。
*本文刊发在财新市场企划版块，不代表《财新周刊》编辑部观点
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