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蓝城兄弟《中国粉红经济群体消费报告》:疫后消费内生动力仍强劲,健康投资备受关注

来源于 《财新周刊》 2022年第50期 出版日期 2022年12月26日

  [市场企划]

  新冠疫情大流行三年,大环境不确定性增加,经济增速放缓,消费者的消费态度和行为也呈现出特有轨迹。粉红经济群体拥有独特的社群文化,其消费偏好和消费价值偏转尤为明显。日前,互联网科技企业蓝城兄弟携手益普索(Ipsos)发布《中国粉红经济群体消费行为与趋势洞察报告》(下称《报告》)对此深入解析。

  “追求品质”“不跟风时尚”等关键词,一直以来都是粉红经济人群的独特消费标签。综合国内外数份研究显示,粉红经济群体平均可支配收入普遍高于普通人群,消费能力也较高。

  中国加速迈向后疫情时代,国内消费群体生活方式多样,消费分层愈加明显,但消费市场体量庞大,韧性与内生动力需求依然不减。

  这之中,粉红经济群体的消费潜力不可小觑。《报告》基于此背景,在过去一年里,对粉红经济人群进行了三轮调研,累计覆盖全国一至三线城市超过2000位粉红经济消费者,样本涵盖18-56岁青中年,并深度访谈其中数位。《报告》丰富了研究维度,将处于同生命周期的受访粉红经济人群划分归类,并对比其他人群,以此解读细分群体的消费需求与特征,刻画更立体的粉红经济消费群像。

  《报告》显示,在更具象的疫后消费图景中,“健康活力”最受青睐,这也预示着广阔的市场蓝海。根据Frost&Sullivan的研究报告,截至2018年全球粉红经济市场规模约为38.6亿美元,2023年预计将增至54亿美元。全球范围内,粉红经济早已成为重点关注的蓬勃市场之一。

寻找代际个性和共性

  “发展爱好”VS“坚持自我”、“安居乐业”VS“拓展自我”、“投资子辈”VS“享受生活”......在不同代际的粉红经济人群和泛人群之间,消费理解和消费行为存在显著差异,映射出粉红经济群体在疫情特殊时期仍具消费潜力。

  针对两类人群,《报告》都划分出四个年龄层次进行分析。

  在粉红经济人群内部,不同代际各具其个性特征。《报告》调研发现,“95后”自我意识强烈,个性表达与理性消费兼具;“85后”讲究生活品质,看重消费背后的符号加持;“75后”重心回归家庭,强调功能实用主义价值;“65后”虽然消费投资风格趋近保守,但实则非常愿意为潮流新奇的事物投入时间与金钱,较低的生活经济压力也增强了消费潜力。

  个性之外亦有共性可循,即粉红经济人群普遍更重视自身内心体验需求。具体而言,“95后”多分布于饮食吃喝、穿搭妆容和休闲娱乐。而“85后”“75后”和“65后”的消费精力大多分布于饮食吃喝、健康活力和居住体验领域。

  由于家庭和育儿经济负担较小,粉红经济人群更注重生活品质和享受型消费。相较之下,泛人群在消费领域的侧重则有所不同。“95后”“75后”“65后”对教育发展都比较重视,排入消费精力的前三。尤其是“75后”强调“投资子辈”,“支持子女更高等的教育和学习”。

  一系列消费特征正在被新冠疫情重塑。在粉红经济群体内,对“品质生活”的消费解读也出现偏转,《报告》发现,中产、普通消费者和富裕人群,在生活必需品的消费基础上都增加了健康护理产品支出,对于数码电子、户外娱乐、高端奢侈等商品或服务的整体消费意愿则表现一般。

  全民消费能力不断增强,对健康状况认知率提升,但国内医疗健康行业整体处于数字化初级阶段,针对粉红经济群体等细分人群健康需求,市场有待挖掘。

  以蓝城兄弟为代表的企业推出产品服务,推动完善互联网医疗细分服务链条。2021年4月,蓝城兄弟旗下“荷尔健康”业务正式取得国内互联网医疗执业资质,通过持续布局线下药品供应和打通线上健康问诊与医生服务,构建“线上问诊-开方-购药-健康消费及1对1健康管理”的一站式服务闭环。

洞察“生活价值观”

  代际“个性”和“共性”之下,是特殊时期内粉红经济群体多样化的生活图景。

  中国消费群体内部的生活观念正在分化,这一点同样体现在粉红经济人群内部:有人忠于自我表达,会为小众个性的高单价商品买单;有人则重新调整生活方式,开始低欲望消费,享受当下闲适的生活。

  为更加深入地了解中国多元化社群的消费行为和趋势,《报告》创新性地通过剖析生活价值观,折射消费群体的生活方式与核心利益,更精确地体现消费群体的深层诉求。

  《报告》总结出分布较为集中的四个型态:小镇生活家、及时行乐派、佛系打工人和全格局买家,分别占受访者的30%、24%、18%和28%。

  其中,小镇生活家在消费上追求平淡闲适,以生活安稳为主,集中在低线级城市,渐入中年,从事白领、蓝领的工作,大多过着单身的生活;及时行乐派活在当下,更注重消费品质,学历在本科及以上,整体收入水平较高;佛系打工人主张量入为出的节俭务实型消费,大多年龄较小,收入偏低,在二、三线城市过着单身生活,绝大部分是大专本科学历;全格局买家则紧跟潮流,追求品质、个性在各方面的支出意愿均高于另外三类人群,他们社会阅历丰富,受教育程度和收入都较高,普遍居住在高线级城市,享受着单身且富足的生活。

  对小镇生活家、及时行乐派和佛系打工人来说,居住体验、饮食吃喝和健康活力依然是消费重心。而全格局买家则更看重穿搭妆容。不过,在未来投入方面,四类生活型态的消费者都看重健康活力。

  即便受疫情冲击,粉红经济人群的消费需求仍然可观。《报告》发现,多数粉红经济群体拥有中等偏上收入,他们目前更关注稳健的资产维持与投入,同时密切且理性地管理消费支出。在追求极致性价比的同时,他们对消费价值的理解正转变为在“价格-品质-口碑”三维下的动态平衡。

市场蓝海向何处

  收入基础高、社会经济状态中高、生活满意度与未来期许较高,赋予粉红经济人群较大的消费潜能。根据《报告》,受访者未来首要加大投入的为健康活力(46%)。

  中国逐渐步入老龄化社会,健康生活概念逐渐流行。疫情加速健康观念升级,健康饮食、运动健身以及医美等市场需求剧增。

  粉红经济人群则拥有更强烈的健康意识和消费需求,对外形外貌有严格自我要求。《报告》称,针对健康类产品,该群体会偏好关注基础保健品、年度体检服务、诸如体脂称等健身配件;国内服饰品牌崛起、户外服饰品牌联动与精简护肤思路成为穿搭美妆领域的破局方向;饮食消费层面,多数消费者则对“地方特色”“低糖”“替代奶”“有机”等概念颇具好感。

  新冠疫情防控措施逐步优化,以健康领域为代表的市场前景广阔。在细分领域健康服务市场,近年来涌现出越来越多注重健康体验的产品服务。

  2020年11月,蓝城兄弟旗下荷尔健康推出全新男性健康消费品牌“Mr.heer荷尔先生”,提供包括皮肤个护、日常保健等多元产品,帮助用户解决日常生活中面临的健康问题。荷尔先生还推出SexyLab性感实验室、男士理容和健康检测三大产品系列,融入用户的多元生活场景。

  包括粉红经济群体在内,多元群体的健康诉求亟需得到关注。“荷尔健康”背后的蓝城兄弟,正是基于为全球更多元用户提供综合优质服务的角度,业务领域以社交为基础不断向外拓展,涵盖直播、移动营销和大健康等服务,为多元用户群体提供关怀。

  随着社会文化环境日益包容和开放,以粉红经济群体为代表的多元群体日益走向公众视野,对这片巨大市场蓝海的探索也更具意义。

  *本文刊发在财新市场企划版块,不代表《财新周刊》编辑部观点

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