[市场企划]
消费市场总是在瞬息万变之中，新消费主力、新品牌、新品类如雨后春笋般出现，无形的硝烟不断弥漫扩散。相比上一个消费周期，如今的消费市场已不如过去那般高歌猛进，但对于品牌而言，“增长”与“创新”是亘古不变的话题之一，如何用更高的效率抢占市场，塑造良好口碑，重新定位目标人群，成功穿越生长周期，已经成为消费品牌们逃不过的成长命题。纵观当下，不论是饮料品牌跨界高端白酒，还是奢侈品牌牵手高街潮流，联名营销频频出圈，热度不断，联名经济看似一点就爆，但如何真正做到“好风凭借力”，则需品牌细心打磨。在坚定精湛工艺与革新理念引领的“品质长期主义”下，Swatch斯沃琪（以下简称Swatch）从去年开始先后与集团中高端手表品牌欧米茄（OMEGA）、宝珀（BLANCPAIN）两款经典表款进行产品联名，在市场分析，受众定位、产品理念等方面的重新思考下再造创新，使得“入门级”与“高端化”的组合受到消费者的追捧与市场的热烈反馈。
突破定势，拥抱年轻化，颠覆性的“腕力”组合瞄准更广阔的市场人群
“强者恒强”一直是腕表世界中真实的写照，在急湍的大江大河中，只有大鱼才能乘风破浪，然而，对于入门级别的腕表品牌而言，则需要在激流中时刻焕发新生，勇进向前。伴随着疫情阴霾，世界经济不均衡发展等不利因素下，世界消费市场的不确定性仍然存在。此外，智能手表不断推陈出新，也给入门级别腕表品牌带来了一定的影响。根据摩根士丹利发布的《第六版瑞士制表业》报告中数据显示，2016年，瑞士腕表出口销量2500万支，而智能手表销量也达到了2200万支，二者相差甚微。时间来到2022年，全球共售出约9050万支智能手表，而瑞士腕表的出口销量下滑至1580万支，而其中，中端价位瑞士手表销量萎缩尤为显著，定价低于200瑞郎的瑞表的销量下滑了44.9%，定价在200至500瑞郎之间的瑞表则下滑16.7%。但众所周知，每个硬币都有两面的定律同样适用于市场生存法则中，消极影响的同时也带来了积极作用，竞争的市场环境为品牌们拉响警铃，竞争中突破传统定势，为品牌注入持续突破创新的新动力。
另一方面，在新消费趋势的影响下，如何针对“新中产”“Z世代”等关键群体对于品牌的“创新认可”与“价值认同”的引导成为重要的市场策略。值得注意的是，这些关键群体作为非核心消费者大量消费了高端品牌的入门级产品，而这促使品牌需要正确把握新趋势下的“消费分级”现象，进而打开年轻群体与下沉市场。诚如斯沃琪集团首席执行官尼克·海耶克的判断“现阶段瑞士钟表业面临着向极致奢华和高端的路线上发展的局面，但极致的高端化策略会导致品牌最终只会局限服务于一小部分群体，这显然对所有行业都是危险的，不仅仅是瑞士钟表业”。
事实证明也是如此，近年来高端消费也逐渐向年轻化、大众化趋势发展，促使产品影响力辐射更多的客户，并重新定义目标市场人群。在有趣、年轻、时尚等主旋律下，诸多品牌将产品进行了更为精细化的经营，进行了品牌重塑、产品焕新甚至更多重的变革之路。
如何重新为Swatch注入新灵感，重新调动起消费者，特别是年轻世代群体的积极性与热情是Swatch与海耶克面临的重要课题之一。在他的领导下，积极拥抱年轻化，通过让更广泛的客户以更容易的方法享受奢侈钟表品牌成为突破口，通过颠覆性地将Swatch与欧米茄和宝珀两款高端腕表的联名再造，将欧米茄、宝珀等奢侈手表推向大众，扩大了产品消费圈层。“联名款的推出，对传统的高端品牌和奢侈品牌的启发是需要更多考虑产品创新，而非仅仅停留在利润层面。”海耶克坦言。
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| 欧米茄×斯沃琪 BIOCERAMIC MoonSwatch系列 |
不简单的联名，Swatch联名款手表在致敬经典中持续创新
刻印星体与海洋基因，献礼之作显现系列创新性，为消费者带来浩瀚星球与海洋秘境的沉浸体验：Swatch此次在联名表款的选择上颇具心思，坚持秉承在融入各自的品牌精髓基础下，创造出真正富有创意的全新产品为出发原点，致力于向大众推广最具代表性的经典产品并希望以极具创新前卫的形式打破消费者的想象边界。
作为第一款在月球上佩戴的腕表，欧米茄Speedmaster（超霸系列）本身就带有颇具传奇的美誉度，也是收藏家的必备之选。Swatch携手欧米茄以Speedmaster Moonwatch（超霸系列月球表）为灵感，合作打造出创意十足的全新BIOCERAMIC MoonSwatch系列腕表。联名款从太空汲取设计灵感，打造出11款以星体命名的Swatch系列腕表，通过联名款将曾经登陆月球的腕间传奇于现实中重现，予消费者以“浩瀚星球”幻想，诠释品牌所倡导的生活乐趣与创新理念。
作为现代机械潜水腕表先行者，诞生于1953年的BLANCPAIN Fifty Fathoms（宝珀五十噚系列）在诞生70周年之际与Swatch碰撞新的灵感，推出BIOCERAMIC Scuba Fifty Fathoms（创新性植物陶瓷五十噚系列潜水表）系列。以Swatch的潜水腕表SCUBA系列为基础，承袭了五十噚优秀的防水性能、时间清晰易读、机械机芯、单向旋转表圈以及防磁保护等产品特色，并以深海灵感为出发点用五大洋来进行产品命名，体现了宝珀对水下世界的热情探索的品牌基因与传承。
打造主题元素与可玩性，联名款凸显概念创新性，力求将设计美学与产品趣味性“跃然于腕”：
欧米茄×Swatch BIOCERAMIC MoonSwatch系列腕表在配色大胆突破，选择将11星体主题概念化，融入手表外壳——以淡蓝色向希腊天空之神天王星致敬；以灰色与酒红色设计，致意孤独的冥王星；以粉色与椭圆小表盘设计，献予爱神星球金星；以深邃的蓝色献礼冰冷的海王星；以大海的蓝色和森林的绿色献礼地球母亲。为了带给消费者极致星球体验，每一款手表都蕴涵独特的星球任务（Mission），配合横跨包括欧洲、亚洲和美国在内等多个不同国家和地区的MoonSwatch“星球巡游”系列活动，带着“Mission to the sun”的宣言激励佩戴者们敢于突破，让想象飞跃银河，无尽宇宙点燃无限热情。通过结合各地购物中心、参与节日庆典，移动星球的快闪活动将MoonSwatch的新意带给了更多年轻消费者，让成千上万的Swatch和欧米茄粉丝搭上“星球汽车”，收获梦寐以求的Bioceramic MoonSwatch系列。
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| MoonSwatch “星球巡游”系列活动 |
宝珀一直以来都将探索和保护世界海洋视为品牌的核心基因。此次，宝珀×Swatch BIOCERAMIC Scuba Fifty Fathoms潜入迷人的海底世界，创造性地将五大洋中均可发现的美丽多彩裸鳃类动物图案融入5款腕表的背面，印制在机芯摆轮上，手腕轻轻挥动即可为手表进行上链。每只生物造型柔软而灵活，每次摆动仿佛海底生物跃然于表中，灵动非常。每款表带均由海洋中回收的渔网制成，洋溢着缤纷色彩的深海乐趣的同时，也凸显了品牌可持续理念与优越技术。
而为了颂赞地球两极的海洋，此次ARCTIC OCEAN（北冰洋）与ANTARCTIC OCEAN（南大洋）作为特别款重磅推出。ARCTIC OCEAN（北冰洋）表盘下半部饰以红色三叶辐射图案+横过一柄白色的十字特殊标志，下方标注“NO RADIATIONS”（无辐射）字样。ANTARCTIC OCEAN（南大洋）则配备可以检测防水性能的双色湿度指示器，以延续宝珀早期推出不含镭的潜水腕表与军用性潜水腕表特质的典范。将手表与海洋基因的有机结合，联名款也意在唤起大众对于保护海洋的意识觉醒和赞美蔚蓝海洋的深刻内涵。
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| 宝珀×斯沃琪 BIOCERAMIC Scuba Fifty Fathoms系列（ARCTIC OCEAN） |
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| BIOCERAMIC Scuba Fifty Fathoms系列SISTEM51机芯正在自动化流水线组装中 |
深邃的海洋占地球总面积的71%，人们以敬畏与向往之心为它着迷，也正如联名款手表背面鼓舞人心的语句描述那样：PASSION FOR DIVING，LICENCE TO EXPLORE，OCEAN BREATH，PROTECT WHAT YOU LOVE，IMMERSE YOURSELF，为佩戴者带去无限海底畅想。
创新性植物陶瓷与SISTEM51机芯，积极推动技术创新性，反映品牌不断革新的超越自我理念：
值得一提的是，两款联名款材质均由瑞士斯沃琪BIOCERAMIC创新性植物陶瓷材料精心打造，是瑞士斯沃琪专利材料。有别于由石油提取物聚合而成的传统塑料，创新性材料三分之一提取自蓖麻油所制成的高分子聚合物，能使材料表壳具有优秀的柔韧特质；而另外三分之二为陶瓷粉末（类似于牙科工作中使用的粉末），除了能改善表壳的触感，带来丝滑体验，还能使其更为耐用，增强实用性。
更具有纪念性的创新亮点是，在SISTEM51机芯诞生10周年之际，机芯将在BIOCERAMIC Scuba Fifty Fathoms（创新性植物陶瓷五十噚系列潜水表）系列腕表中得以传承。作为斯沃琪首款也是唯一一款全自动装配的机械机芯，SISTEM51采用了Nivachron™游丝，使其具备防磁功能，同时具备90小时的动力储存，但却只有51个零件（其中包括一颗中央螺丝）组成，这是目前为止斯沃琪机械机芯零件的最小值，也因此SISTEM51被誉为Swatch的“历史性的创新颠覆”。时间拨回1983年，Swatch推出的51个零件的石英表机芯掀起了首次的Swatch革命，而30年后，同样51个零件的机械机芯SISTEM51问世，更是将手表机械革命推向高潮。SISTEM51系列面世的颠覆意义不仅在于站在巨人肩膀上的创新，还在于以专利技术将机械表模块化，每个一个零部件犹如积木一般拼装协作，使其能在自动化生产线上进行机械表制造，达到大幅减少成本目的，让手表生产更加简单及有效率，从而获得更高产能。在提升效率的同时，依靠“激光校准”技术为产品提供的生产标准，以满足实施制造工艺各步骤所需的高标准。而通过联名款透明的表背，让每个佩戴者都能近距离感受SISTEM51机芯的机械之美，深入了解这款手表的历史并展现了它的瑞士制表基因。
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| 斯沃琪集团首席执行官尼克·海耶克先生展示MoonSwatch |
无论是材料的创新研发与还是自动装配机械机芯的创新性，背后代表的意义都是Swatch通过不断革新技术生产创新，在化繁为简的手段下尽可能保证产品质量的目的，每一步都在不断超越着自我界限。
经典再造，强强联合实现1+1>2效果，市场反馈为Swatch书写答卷
自从联名产品上市以来（BIOCERAMIC MoonSwatch系列：2022年3月；BIOCERAMIC Scuba Fifty Fathoms系列：2023年9月），两款联名款手表就受到消费者的热烈追捧，据悉在国内外开卖当日均出现排队长龙，热烈程度可见一斑。
从销售数据方面看，产品的推出也助力集团在销售数据与战略部署层面增加了新的活力与动力。据瑞士斯沃琪集团公布2023年上半年财报来看，受海外地区尤其是中国市场的强劲需求反弹，推动斯沃琪销售额大增，上半年集团营收为40亿瑞士法郎，同比增长18%，创历史同期新高，远超市场预期。从数据显示，上市9个月，MoonSwatch腕表火爆畅销，售出超过100万枚。对此，斯沃琪集团首席执行官尼克·海耶克表示“联名款也成功推动了市场对欧米茄价位在7000美元的月球表和其他Speedmaster超霸系列腕表的销量，使欧米茄专卖店的销售额跃升了50%”。而通过Swatch与宝珀推出联名款也希望能够帮助五十噚系列潜水表在潜水腕表领域市场竞争激烈的当下大展身手。
至此看来，通过品牌“联姻”，造就“新·经典款”，以入门级品牌加强与新兴一代的对话机会，以高端线品牌强化个性与赋予文化传承的做法不失为开拓新消费群体，为给品牌带来新热度的良策。特别是在面对快速变化的中国市场，需要以积极开放、保持好奇与不断创新的态度为消费者带来新的刺激与热情。“我们创造了一个全新的市场”。正如海耶克先生在谈到跨品牌合作时表示，“在保持自身品牌形象的情况下，创造了如何和年轻群体对话的机会，也将独特的商品购买体验，带给更广泛的购买人群。”
如今的腕表对于消费者来说不仅仅是时间工具，更看重其中所蕴含的故事性与创新性，相信未来，瑞士斯沃琪将继续保持革新，通过打破腕表圈层文化，驱动高端腕表朝着大众化、年轻化、潮流化和时尚化的方向前进。
*本文刊发在财新市场企划版块，不代表《财新周刊》编辑部观点
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