[市场企划]
2024新年伊始，贵州茅台走向世界、布局海外的步伐就已正式迈出。
1月14日-19日，“美茅台美世界”2024全球品牌文化活动在瑞士启动。受达沃斯之邀，茅台集团总经理王莉代表茅台参加2024年世界经济论坛第54届年会，让这个“中国白酒头部企业”完成了它的达沃斯“首秀”。
在“中国之夜”对话上，王莉围绕绿色生态与减排话题分享了中国企业怎样理解绿色优先、生态战略背景下的机遇与挑战。
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| 茅台集团总经理王莉 |
她表示，时代的进步会对企业提出更高要求，会激发企业努力进行效率变革、模式创新和技术提升，不断增强公司可持续发展能力和动力，从而获得更大效益，包括经济效益、社会效益和生态效益。
除了在世界瞩目的经济论坛发出中国白酒的声音，此次茅台海外行，还在瑞士、意大利等国家和地区落地了文化交流活动。围绕“美茅台美世界”的主题，活动延续了茅台“美酒美食美生活”的体验模式，结合当地的文化、习俗、美食举办主题晚宴、茅台美馔之夜，以更好地链接欧洲消费者。
在深度品牌文化交流之余，团队还对瑞士、意大利茅台酒渠道商的销售情况以及国际终端市场建设情况，展开了调研等工作。
贵州茅台国际化，进入新阶段。
国际化元年，布局初显
“茅台国际化不是做不做的问题，而是必须做好的问题。”这是在2024年茅台集团国际化市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军对茅台出海的定调。
他表示，茅台集团将同时兼顾好国内、国际两个市场，推动形成“互为支撑、互为补充”的新格局，“公司将以1+1的形式进一步坚定不移实施国际化战略，践行‘追求美’的市场价值观，以更开放姿态和更有力举措持续开拓海外市场。”
实际上，茅台国际化布局，2023年已经初具形状。
据不完全统计，截至2023年底，茅台国际市场已覆盖全球64个国家和地区，并拥有106家国际渠道商，44家茅台专卖店以及3家茅台文化体验馆。
而2023年，茅台全面启动走向世界的步伐且动作频繁：6月，茅台赴泰国落实亚太市场布局，召集区域市场经销商举行半年工作会议；9月，茅台在日本、法国、英国举办为期11天的“偕美世界行”文化巡展；当月20日，茅台在东京银座中央大街开设茅台文化中心；12月下旬，茅台旗下物流公司与菜鸟集团签订协议，就国际供应链建设等展开合作。
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| 2024年1月18日，贵州茅台在意大利米兰举办文化交流活动 |
国际化布局动作不断并存的另一个局面是，近年来，在国货出海乃至白酒这个细分垂直品类的海外市场抢位战中，茅台核心产品走向国外消费者的餐桌，这一过程并非易事。
海外市场拓展，箭在弦上
事实上，白酒出海一直以来是行业的重要命题。近年来，国内白酒品牌纷纷开始探索抑或加码国际市场。白酒企业纷纷“出海”，关键的原因在于，白酒行业的增长困境正在显现出来。2023年底，中国酒业协会发布《2023中国白酒产业发展年度报告》指出，“目前白酒产业面临有效需求不足、部分产能过剩、消费预期降低、风险隐患较多等挑战”——可以说，较为准确而全面地总结了目前白酒行业的增长难题。
与此同时，白酒行业还面临着不同程度的存货压力。公开数据显示，今年前三季度，A股白酒上市公司存货总额1363.5亿元，同比增长12.6%。其中，贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒5家头部酒企存货均超百亿元。
于此，在国内消费进入存量阶段的现实状况及白酒企业普遍的去库存压力双重夹击下，“出海”成为酒企们锚定的新抓手，也成为行业认定的培育未来增长极的有力途径——白酒出海，势在必行。
然而，中国白酒出海目前仍处于“布局和探索”的起步阶段。
据联合国教科文组织数据研究，国际市场对白酒的认知度仅有0.7%。这一方面是因为我国白酒出口量位于低位水平，国外消费者仍缺乏消费体验，另一方面是由于，受到文化传统及饮食习惯的影响，国外消费者对白酒的接受度不高，还需要通过文化交流与输出去渗透和影响。
显然，作为全球三大烈酒之一，白酒国际化依然道阻且长。但同时也意味着，对中国白酒来说，海外市场正处于蓝海，在接下来跑马圈地的过程中，谁能用自己的方式跑出一条通路，谁就能获得这块新能量的超级市场。
随着年初贵州茅台的重磅出海动作，有业内人士指出：“随着贵州茅台加速海外市场布局，未来也将为其他白酒品牌规划出一条出海之路。”
结合丁雄军在茅台集团国际化市场工作会上给出的茅台国际化的初步目标，“从2014年开始，逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量，外界似乎可以期待的是，茅台之所以有这样的野心和底气，一出手就高举高打，定是绸缪已久，有备而来。”
从战略目标到实现路径，势在必得
在茅台集团国际化市场工作会上，丁雄军对外分享了茅台国际市场的2027年目标规划。规划涵盖了从宏观的战略目标、战略布局到微观的实现路径、保障措施等具体落地口径。
具体来看，下一步，茅台将围绕“1+2+N”总体渠道布局，运用多因素分析方法，对现有市场和未来开发市场进行能级综合评估，推动产品覆盖更多国家和地区。在总体坚持“合同签订主体不增、合同计划总量不增”的情况下，采用“1+1”的实现路径，通过激励政策、配比政策、价格政策、业务政策等，引导鼓励各渠道商积极拓展国际市场。
调研发现，2024年开年以来，茅台已经面向有海外资源的部分国内签约经销商开放了海外经销权，允许其提交海外茅台专卖店开设的意向申请，以扩展海外市场——动作不可谓不快。
丁雄军表示，未来茅台的国际化在产品线上有三条路径，一是要打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张实力底牌，推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等多个美酒品牌组成抱团之势出海，丰富国际市场产品选择；二是要探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，培育国外消费者茅台味蕾初体验；三则要做好茅台老酒的国际市场，加强收藏、鉴藏和拍卖引导，进一步规范茅台老酒国际市场。
分析这背后的策略，不难发现茅台试图以文化交流作为切入点打开海外市场的思路。诚然，中国白酒产品当前在国外市场并无消费基础，但巧克力、咖啡无需市场再教育。因此，茅台试图用消费者接受门槛较低、尝试体验更“丝滑”的口味来敲开国际市场的大门，或将成为开启白酒国际化大门的钥匙。
当然，冰淇淋、巧克力以及咖啡产品品牌仅仅是拓展海外市场的抓手，未来随着海外市场的进一步拓展，贵州茅台仍要回归于产品本身。故而，茅台的三条路径中，还有对“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张实力底牌的强调。
总体看来，茅台通过一系列组合拳，已经2024年奠定下了国际化业务的“加速”基调。未来，茅台是否能够通过文化表达，让世界读懂茅台、让茅台连接世界，乃至真正做到让茅台香飘世界，成为中国白酒出海的先锋，走出一条全新的白酒出海样本，都值得市场瞩目和行业深思。
*本文刊发在财新市场企划版块，不代表《财新周刊》编辑部观点
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