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焦灼的奥迪

来源于 《财新周刊》 2017年第9期 出版日期 2017年03月06日
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奥迪在中国市场的平衡被彻底打破,各方力量陷入复杂博弈
在奥迪中国未实现年销量100万辆之前,奥迪联手上汽筹建在华第二家合资公司的计划,将无法得到现有奥迪经销商的支持。
《财新周刊》 文 | 财新记者 安丽敏

  按惯例,每年最晚在年底前签订下年销量目标并安排生产计划,但2月都过去了,奥迪中国和经销商之间的2017年度销量目标,仍迟迟签不下来。

  现在,“烫手山芋”又丢回给了德国奥迪汽车股份公司(下称德国奥迪)。

  2月16日,奥迪中国的经销商们在海南三亚集结,成立“中国汽车流通协会奥迪经销商联会”(下称奥迪经销商联会),并发布了一份《三亚声明》。该声明对近期闹得沸沸扬扬的“上汽奥迪”事件表态称:因存在网络过剩问题,奥迪须在华实现年销量100万辆之后,方不反对其评估和探讨在中国选择新合作伙伴及新建网络。

  换言之,在未实现年销量100万辆之前,奥迪正在推进中的联手上海汽车集团(下称上汽集团,600104.SH)筹建在华第二家合资公司的计划,将得不到现有经销商的支持。

  中国市场销量占奥迪全球销量约三分之一。2016年奥迪中国的销量是59.16万辆,同比仅微弱增长3.63%;而2015年中国区增长率暴降了十几个百分点,销量同比仅增长-1.38%。

  显然,这是经销商为阻止“上汽奥迪”计划而祭出的拖延战略。一汽-大众奥迪一家核心经销商的高管人士告诉财新记者,近两年,奥迪中国正陷入发展的“谷底”,至少要到四五年后(2021-2022年),才有可能达到百万年销量的目标。

  “《三亚声明》发出来后,德国奥迪总部都‘炸’了。”一位接近奥迪的人士说。

  2016年11月11日,德国奥迪和上汽集团在德国狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品、销售奥迪品牌进口汽车并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录。这意味着,奥迪将在中国筹建第二套生产和销售体系。知情人士称,上汽奥迪已基本确定成立50 :50合资销售公司的计划。

  这一消息令奥迪现合作伙伴中国第一汽车集团公司(下称一汽集团)高层“非常气愤”,而普遍挣扎在亏损边缘的奥迪经销商们则“十分震惊”。豪华车品牌在中国选择两个合作伙伴目前尚无先例,德国奥迪和一汽集团合资已经22年,但奥迪对只占10%的合资权益一直“不甘心”。

  长久以来的不满,迫切的资金需求,让奥迪决定“谋变”,但是事情发展也超越了起初的预估。上汽奥迪的未来充满了不确定,除了德国奥迪、一汽集团、上汽集团、经销商四方直接利益者入局博弈,也惊动了政府部门。

经销商揭竿而起

  率先对奥迪发难的,不是合资伙伴一汽集团,而是一汽-大众奥迪的经销商。

  2016年11月11日,奥迪与上汽签订合作框架协议备忘录的照片在行业里流传,坐实奥迪寻找第二个合作伙伴的传闻。奥迪主要经销商的投资人已提前得知消息,相对冷静,但其他大部分经销商都感意外。

  一位奥迪经销商告诉财新记者:“奥迪没有充分考虑经销商的利益。这几年经销商盈利情况不好,奥迪不与经销商共谋出路,而是另起炉灶,这种做法让大家寒心。”

  四天后,一汽-大众奥迪经销商年会在上海召开,经销商和奥迪方面首次正面谈及此事。

  “年会气氛非常紧张,开会前夜,主要经销商投资人建议集体罢会,经协调才勉强参会。”某经销商人士回忆称。

  但一汽-大众奥迪的德方负责人任思明并没有在年会上解释经销商最为关心的信息,譬如奥迪经销商的亏损如何补偿,上汽奥迪的经销商网络规划,以及如何保证既有客户留在原渠道内,而不是流入上汽奥迪的新渠道等。

  任思明仅表达了三点:一是感谢经销商的贡献,使得奥迪20年占据中国高档车市场第一把“交椅”,经销商也不会希望这个位置被竞争对手夺去;二是2016年和2017年要辛苦一点、咬牙坚持,到2018年将迎来奥迪的产品大年;三是奥迪原有经销商不用担心上汽奥迪,“他们还需要很长时间来追赶你们”。

  同日,奥迪经销商联会筹委会召开筹备会议,并向一汽-大众奥迪销售事业部递交了参会经销商联名盖章的问询函,函件名称是《有关奥迪与上汽大众合资可能损害奥迪经销商权益的问询函》。

  截至此时,双方矛盾尚引而不发,然而奥迪母公司大众中国的总裁兼CEO海兹曼(Jochem Heizmann),在2016年11月17日广州车展上的表态成为“导火索”。海兹曼当时回应媒体关于“如何平衡两个合作伙伴关系”的提问时称,“有信心实现共赢,我只看到未来合作的机遇,没有看到一丝风险”。

  “在海兹曼这个说法的刺激下,很多经销商开始拒绝提车,以此要挟奥迪。”一位经销商人士说。

  11月21日,奥迪汽车股份公司董事冯德睿与奥迪在华主要经销商投资人在佛山会面,经销商投资人要求奥迪就如何保障经销商权益做出明确答复,否则在一周后停止提车。

  汽车企业主要通过授权经销商的方式销售汽车,并为消费者提供售后服务。如果经销商集体拒绝提车,将直接影响车企销售数据。

  “奥迪是德国上市公司,汽车又是一个牵一发动全身的行业,终端销售停滞,会波及零部件供应等环节。就算经销商也会有损失,但奥迪更损失不起。”中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟说。

  奥迪被迫暂退一步。11月30日,经销商代表和奥迪方面进行了长达八小时的谈判,最终双方达成协议,提出奥迪继续与上汽集团合作谈判的两个前提条件是:现有经销商实现长期稳定盈利;和上汽销售网络的谈判,要与现有经销商达成共识。这份协议同时约定,在2017年3月底之前,奥迪将开始与上汽集团和奥迪经销商联会的谈判,如有需要,一汽集团也将被邀请参与。

  奥迪经销商联会是博弈之局中的独立一方,还是与一汽集团实为一体?上汽集团方面认为二者暗含关联,“否则奥迪经销商联会会长,为何恰好是长春的经销商?”奥迪经销商联会会长宋立恭是长春通立集团董事长,此前曾在一汽-大众任职。但不愿具名的奥迪经销商联会成员对财新记者否认了上述猜测,他认为,奥迪经销商只是在维护自身权益时,“客观上”帮助一汽,但他们仅代表自己的经济利益。

  无论如何,从去年11月“上汽奥迪”事件爆发以来,一直保持沉默的一汽集团,也被逼到了台前。

版面编辑:张柘
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