从张裕崭新的出牌方式，看中国葡萄酒“出圈”之路

　　[市场企划]

　　日前，国际货币基金组织发布亚洲及太平洋地区经济展望报告，预计2023年亚太地区经济增速为4.6%，高于2022年。IMF第一副总裁吉塔·戈皮纳特则表示，“中国经济是今年全球增长的一大亮点。”

　　经济增长背后，是“中国制造”品牌力的不断跃升。即便是西方占据话语权的葡萄酒领域，中国企业也拥有了平视世界的底气。

　　开年至今，张裕已经在各大国际重磅赛事中斩获超100枚奖牌——短短几年，中国葡萄酒在国际知名赛事上已经一改之前的“寂寥”模样，走在了世界前列。

经济发展+产业链升级：葡萄酒行业“头雁”效应凸显

　　宏观来看，一季度，中国经济开局良好、线下场景恢复带来了明显的消费升温。同时，产业链升级成为新发展格局下的必然趋势。

　　在“回暖”的大背景下，是过去十年间中国葡萄酒市场一直处于收缩与分化的动荡期的事实，行业总体处于亏损边缘。

　　而聚焦张裕业绩，2022年，其营收占全国规模以上国产葡萄酒企业营收加上所有瓶装葡萄酒进口额的23%，比上年提升了1.4个百分点；利润总额占全国规模以上国产葡萄酒企业利润总额的225%，比上年提升了70个百分点——显然，行业“头雁”效应凸显。

　　一方面，这显露出行业大环境低迷时头部企业的发展韧性，另一方面则意味着，当葡萄酒迎来复苏进程时，能够为整个行业注入强心剂、甚至带领行业突围的责任，就落到了张裕这样的头部企业身上。

高端化、年轻化：传统品牌的崭新出牌方式

　　张裕打出的第一张牌是“高端化”。

　　“目前中国葡萄酒的蛋糕比较小，要把它做大，就需要头部企业研究行业的高质量发展，满足高端消费者的需求。”张裕公司董事长周洪江表示，“张裕应该有引领行业高端突破的使命和担当。”

　　张裕股份总经理孙健也强调，张裕将坚定实施“聚焦高品质、聚焦中高端”战略。孙健介绍，张裕旗下的产品结构向中高端进一步聚焦，市场层面相应改革，成立了6个销售事业部；在圈层营销上，持续通过携手文化、音乐、艺术等领域的名人，来诠释高端品牌的不凡品位。

　　年轻化，是张裕打出的第二张牌。

　　首先，聚焦年轻群体的“真实需求”，充分利用大数据、新品孵化工具以及营销推广工具，不断研究、做出满足年轻人需求的酒；其次，在数字化转型上，张裕也实施了一系列动作：推进一物一码追溯系统、张裕会员小程序等，以实现更好的目标群体触达。

国际化：向世界讲好中国故事

　　周洪江指出，张裕要“在国际高端的展销会、品评会以及高端的传播媒介，发出中国葡萄酒的声音”。

　　而这个“中国的声音”，正在被世界听到。

　　“龙谕是一款具有影响力的中国高端葡萄酒，堪称为中国本土风味的葡萄酒。”资深酒评家、葡萄酒作家Manfred Klimek称，“到2030 年，世界上最好的几款红葡萄酒将来自中国。”

　　从中国品牌进阶到国际品牌，在这个过程中传播中国文化、传递中国品牌精神，尤为关键。正如孙健所言，“中国葡萄酒产品要加上中国符号，让产品本身说话。”

　　在国内，张裕也在不遗余力构建葡萄酒文化，让更多人从容自信端起中国葡萄酒的酒杯：联手小提琴大师吕思清打造中国葡萄园音乐会，焕新升级张裕酒文化博物馆，携手央视《风物大集》探寻中国葡萄酒“风物”……

　　在全球产业链升级的大背景下，中国葡萄酒产业正迎来巨大的机遇。张裕的“破圈”之举，不仅是一个行业领军品牌的自我迭代和成长，也必将为整个产业带来更多惊喜。

　　*本文刊发在财新市场企划版块，不代表《财新周刊》编辑部观点