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Swatch -- 探索世界的“第二块表”

来源于 《财新周刊》 2019年第49期 出版日期 2019年12月23日
“要补上这些木材砍伐造成的缺口,瑞士的森林只需要两个小时。”

  [市场企划]

  11月28日,在瑞士比尔市Swatch的新总部里,创意总监Carlo Giordanetti笑着说。这栋完全由木材和玻璃搭建而成的庞大建筑出自日本知名设计师坂茂之手,风格舒展而新颖,2019年刚刚投入使用,其全部建筑材料来自瑞士本地的可再生资源,设计和建造过程则确保了每一环节的低碳排放。

  这并非这个著名时尚腕表品牌第一次将环保和生态主义拿上台面。在几十公里外位于法瑞边境的邦库尔工厂,太阳能储备和雨水收集等装置已可供应这一庞大厂区的大部分能源和用水需求。Swatch产品的绝大部分制造和装配环节在此完成,总部则集中了创意部门和市场职员,当然,两地的“环境友好”特质都是此前数年长远布局与持续努力的结果。

  在环保潮流席卷一切的当下,几乎所有行业都面临着为地球环境重构自身的挑战。“可持续时尚”在2019年已经成为时尚圈内关键词,但受限于工艺设计流程成本与市场接受度,可持续工业在钟表行业仍是个相对较新的概念。

  而Swatch再一次承担了率先拥抱、甚至是引领变化的角色:一如它自诞生之日起所做的那样。

往事:拥抱现代的“第二块表”

  Swatch代表着“second watch”,意为在专业钟表师手工打造的“第一块表”之外,更多聚焦于适应场合、表达心情和吸引目光的“第二块表”。从邦库尔到比尔,分处Swatch产品线两端的两组建筑似乎正象征着贯穿Swatch发展历程的两种精神:从一丝不苟的工匠传统,到无所不包的创意探索。

  Swatch诞生于瑞士钟表行业的一次致命危机之中。上世纪七十年代,随着日本钟表企业借石英表的发展机会成功抢占国际市场,以机械表为核心的瑞士表业因此遭遇重创。1970-1983年间,瑞士制表师人数缩减了60%以上,多家知名表行倒闭。寒冬下的瑞士表业不得不谋求联合以图生存,当时最大的两家表业集团就于1983年3月宣布合并,而由此诞生的ASUAG/SSIH集团,也就是Swatch集团的前身。

1223上刊-市场企划-Swatch插图1

  它的诞生也揭开了新一轮钟表行业革命的序幕:比起聚焦精准计时的“第一块表”,作为“第二块表”的Swatch瞄准的是体现潮流、心情与个人风格等附加功能。

  这一理念迅速发展成了“时尚腕表”概念,与之联袂而来的则是工艺流程和设计思路上的革命:第一款问世的Swatch表依靠机器装配完成,外壳则使用注塑技术,这赋予了它们比之同代石英表更轻更薄的特性,也使得Swatch得以以惊人低廉的价格出售它们。

  问世两年内,Swatch在世界范围内售出了超过数百万块表,瑞士的钟表业得救了。

变革:“第二块表”的第二次挑战

  2013年,成立三十周年的Swatch发布了一款新品:被命名为“Sistem51”的新款产品在许多方面让人联想起1983年的Swatch初版:同样是由51个零部件构成,但与初代石英表不同的是,如今驱动它的是机械机芯,组装则在全自动流水线上完成:这是史上第一款在组装过程中没有人工参与的机械表。作为货真价实的瑞士出品,它的价格是此前使用类似动力装置并达到相似工艺质量的手表价格的几分之一,甚至十几分之一。

  低成本价格,高科技含量,“Sistem51”在巴塞尔国际表展上的首次亮相就引起了普遍的惊诧目光:如同三十年前的Swatch初版一样,Sistem51同样被认为“预示着主流手表的未来”。

  与此同时,Swatch在已经成为自身品牌标志的设计思路上也展现出了更多的包容性。“Sistem51”系列配色沉稳,图案简洁,对比起Swatch深入人心的强设计感与潮流特色,以及九十年代引起普遍瞩目的先锋艺术款式,显得更为贴近普通人的日常配饰风格。

  这一革命性新款的发布同样诞生于瑞士钟表行业的一次危机时刻——或许没有上世纪七十年代那般显著,但最新技术与其他国家的同行们依然对瑞士工业形成了新一轮冲击。没有人会对行业风潮掉以轻心——正如上世纪七十年代的瑞士在石英表危机中摇摇欲坠,上世纪八九十年代,石英表也同样在无人预料到的时刻突然遭遇滑铁卢,而成功的从业者所能做的只有时刻保持对市场与世界的危机感。

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  2019年秋,Swatch 再度发布采用42 毫米直径表壳的新款Skin Irony系列。这是对经典Skin系列的一次重塑,后者在其诞生时就曾被描述为那些鲜艳夸张的潮流表款的反面,而今天,新的Skin Irony系列更为轻薄,也更为优雅,是对Swatch最为擅长的表达方式的当代注释。

未来:“第二块表”,仍在路上

  2019年,在越来越快的技术更迭,与越来越显著的多元化需求面前,Swatch仍在不断探索其他可能。除了日益重视环保和可持续发展,最近几年,带有支付功能的“SWATCH PAY!”日渐受到注意,它所回应的正是越来越无处不在的移动支付技术:其小额支付只需利用NFC技术接触表盘,某种程度上便捷程度甚至超过了依赖手机APP完成的常见移动支付。

  而设计仍是重中之重,尽可能地丰富和多元化是唯一的原则。在被问及未来规划时,创意总监Carlo Giordanetti承认不会过度聚焦某一种潮流趋势,“因为世界变化太快”,也没有对艺术流派的偏好或倾向——从街头先锋艺术到古典派瑰宝,你能在Swatch的展示台上看见整个世界。

  深刻植根于瑞士制表行业传统的Swatch还在继续探索瑞士之外、乃至欧洲之外的其他市场:在世界经济增长点越来越向亚洲等地区转移的大背景下,Swatch对于亚洲市场的关注也日渐增加。

  尽管“第二块表”以其时尚属性而向来被认为天然具有面向年轻群体的亲和力,但在亚洲,在亚洲最大市场中国,Swatch依然需要面对来自这里的特殊挑战:这里的消费者群体主体比欧洲市场仍要年轻十岁左右,这几乎意味着一代人的差距。

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  11月28日,Swatch品牌形象代言人王俊凯受邀来到Swatch瑞士总部参观访问,过去两年里,这位年轻偶像以其充满活力的“正面叛逆”个性,正逐渐成为Swatch在中国的品牌形象的一个重要部分。如何在保有自身“全年龄段”定位的同时契合年轻人的诉求,如何让瑞士式的精致工艺走进不同文化背景下更多消费者的生活,致力于探索现代世界的“第二块表”,仍在路上。

  *本文刊发在财新市场企划版块,不代表《财新周刊》编辑部观点

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