[市场企划]
这几年，“私域”一直是热词。
关于私域，刘润老师有句流传很广的名言——“如果我们把流量看成水，那么，公域的流量，就像自来水。付费用水，价高者得。而私域的流量，就像井水。打井付费，但用水免费。”
这句话的另一层意思是，虽然“用水免费”，但打井却收费。
不过，这个模式在“成本—收益”上划算吗？
一方面，在过去的2022年一年时间里，私域在100万-1000万流水区间的企业数量，从16%提升到21%；每月私域流水10万以内的商家占比，也从26%扩大到33%。大小企业，纷纷下场做私域。
另一方面，私域运营是要付出成本的。毕竟不仅需要工具性的投入，还需要不少人力参与策划、运营、维护等等。
所以，做私域的产出、投入究竟是多少？怎么评估做私域是否“划算”？
如果算一笔关于如何评估私域投入产出比的账，就会忽然发现，过去可能大多数人，对“私域”的产出收益理解都有些偏差。
私域的产出价值，到底该怎么算？
说到私域的产出，很直接的产出指标就是用微信小程序或微店上的直接成交额来计算。
但是，私域的价值，仅仅只是引导用户在私域里下单买东西吗？仔细想想，会发现这个逻辑不通。
比如说，购物习惯顽固——习惯在某个平台上买东西后，就很难迁移。比如有些男生就只习惯上京东，有些女生就只习惯淘宝。这样的人不占少数。
类似这样的人进入私域的时候，一般是因为要获得商品的“服务”，或者是希望了解品牌的口碑等信息。
私域可以充当“成交渠道”，但更多的还是一个“沟通平台”，将品牌和顾客直接连接起来。
而“连接”本身就是价值：品牌宣传、服务推广……越是竞争激烈的品类和赛道，更紧的连接、维系，才是促进“最终成交”的核心。
这是一个很关键的认知。所以逻辑上来讲，微信里的直接成交额，其实只是私域价值链上的一环而已。
举个例子。比如说，眼镜属于体验类产品，客户必须到店验光后才会消费，交易大多发生在线下，很少会直接在私域里线上成交。但宝岛眼镜店却非常重视私域，他们不仅通过私域实现了核心业务的逆势增长，还让青少年客群保持每年35%的高增长。
怎么干的？
说起来特别简单。就是在服务青少年群体的时候，和家长沟通好后续复查计划，并通过私域，做一个动作：就是在企业微信里，定期提醒家长：复查。就这一个“提醒复查视力”的动作，2022年暑假，宝岛眼镜的青少年客户到店复查人数同比增长7倍。
还不止于此，在带青少年来复查视力的时候，有的妈妈会试试墨镜，有的爷爷奶奶会升级一下老花镜，有49%的客户因此产生了“家庭购买”，进一步推动消费总额的提升。
所以，通过私域运营，大幅提升“到店率”“复购率”，甚至“连带购买”，这些都不是传统意义的私域成交，但其实都是私域价值创造的一部分。
但，这还不是全部。
除了“促进成交”外，“品牌推广”也是私域越来越值得被重视的一个功能。
上新品，做促销，之前大多需要广告投放，费用不小，触达也不一定精准。但私域一条朋友圈，或者一条群消息，就低成本直接触达老顾客或者潜在顾客，效果和效率同时提升。
现在流行的在各种社交平台找“达人带货”这个模式也性价比越来越低。
一方面，达人越来越贵，不少企业抱怨说，达人价格的增长幅度远高于自己的业绩增长幅度；另一方面，用户审美疲劳，开始对这类内容产生一定“抗体”——尤其对那些和健康，孩子相关的“高敏感度，高关己性”的产品，用户其实更看重同类群体的“真实口碑”。
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比如说孕妇在生孩子的时候，会进很多奶粉、尿布这些品牌社群，原因很简单——大家都是妈妈，你也用过产品，都在群里，将心比心，听听妈妈们的看法。
社群里真实用户有感而发的这种没有被设计过的内容，更容易产生共鸣，有感染力，从而真正占领用户心智。
有家高端奶粉品牌美素佳儿就做了这样的实践，他们经常通过一些激励，比如授予“荣誉群主”等方式，去引导那些在私域社群里喜欢美素佳儿的妈妈们，多多发言分享，甚至在其他各个平台上都去分享自己的感受。
对于这样的产品来说，同类用户的“种草”，比达人带货效果要强得多。一个人的话是“托儿”还是真实体感，很多消费者一眼就能分辨出来。
说到底，真实才是人世间持久的“套路”。
总结下来，可计算的私域价值应该等于以下三项之和：私域的直接成交额，私域用户被引流到其他线上、线下渠道上的成交额，可节省的口碑营销费用、广告投放费用。
只用GMV来衡量“私域价值”，真有点委屈“私域”这复合型人才了。
虽然难以被计算、但难以被替代的价值
不过，即使各种“成交额”加总，也还只是私域的“纯经济效益”。现在的私域运营其实还承担了一个角色——帮助企业建立差异性。
“战略之父”Porter曾说过，企业的竞争优势主要来自于两个要素，成本和差异性。
现在中国制造业的标准化程度已经非常高，说实话，很多产品在“生产端”要做出花头，真不是那么容易的事情。
那怎么提高产品的“差异化程度”呢？
服务。
当下人们进入物质更加充沛，产品更加丰富的后工业社会，“直接生产成本”在产品中的占比越来越低，年轻世代“消费”追求的效用也在发生结构性转变：从满足物质的、实际的“有用性需求”到满足精神的、体验的“有益性需求”。
而这意味着“服务”在产品中的比重会日渐升高，最后甚至成为产品本身的意义。
正因为“产品”和“服务”的密不可分，所以现在，“客户洞察”“客户精准画像”在产品营销中变得也越来越重要。而私域，就是提供“精准客户服务”，承担“精准客户洞察”的优选场所。
通过企业微信，现在企业私域运营的可以做到足够“精准”。
高端奶粉品牌美素佳儿，就在通过私域精准服务顾客。美素佳儿在私域里把不同阶段的孕妈和宝妈进行分类，然后策划不同类型、不同主题的私域活动，为不同类型的用户，提供差异化的服务，在私域做到满足用户的真正需求。
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例如，面对孕晚期的宝妈群，他们会分享关于分娩和新生儿护理的相关知识，而针对1-2岁的宝宝家长，则会提供更多的关于育儿启蒙的讲座。
除此之外，他们还会贴心地记录每位用户的奶粉购买量以及消耗速度，在用户下次购买前就提醒他们囤货，还会提醒用户注意宝宝跨阶段转奶粉的需求。
归根结底，这个时代，就像汤臣倍健董事长梁允超说的，“一切产品即服务”。
在拼服务的时候，“魔鬼都在细节里”。
得益于这些在私域方面的差异化服务和细节，美素佳儿在充满不确定因素的大背景下，销售总额仍旧逆势大涨。
随着工具成熟，私域效率只会更高
说到这里，私域的产出价值已经有了基本模型，但是考量一个项目的投入产出比，除了计算其产出价值，还需要计算投入成本。
私域运营究竟需要多少成本？一家企业表示，目前他们几十万人的私域，运营人员大概在20个。就这“20杆枪”，他们之前设定的两个目标：“90%+服务响应率”和“24小时内客诉解决率”，都完成了。
几十万人的社群，20个运维人员——这个数字远低于想象。毕竟在传统商学院里，几百人的项目也得20个运营人员。
很多在做私域的企业都提到了一个重点——工具化是关键。
比如说，美素佳儿用企业微信里“快捷回复”功能搭建了一个素材库，帮助私域运营人员更有效率地服务用户。面对宝妈们的各种问题，导购在对话框下方的“快捷回复”里搜一下，就能快速找到答案。
美素佳儿还借助企业微信的接口，帮助私域的运营人员自动生成每天的任务和提醒。例如，某个客户的宝宝奶粉快要转阶段了，企业微信会提醒对应的导购人员，设置好具体的任务提醒，以免导购在成千上万个顾客记录里绕得晕头转向。
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这里的“工具化”，很容易就可以戳中负责私域的小伙伴的“嗨点”，尤其是微信全生态的打通。
比如说，视频号主页可以直接展示“添加企业微信”，直播间里可以直接推送“企业微信名片”，企业可以边直播，边把顾客加到私域里。
不止视频号，公众号、小程序也都可以和企业微信做打通——这种“全域打通”，让所有做私域的企业，都可以打开思路，去撬动整个微信生态的价值。
很多年前，张艺谋出演的首部国际大奖作品《老井》，讲的就是山西干旱山区用原始手段打井的故事，很艰苦，很悲壮。
同样的，在私域“打井”也曾是一件大工程。但随着企业微信这类数字化平台工具的技术迭代、功能开发和生态演进，越来越多的功能在持续提升私域运营的效率。“打井”已经逐渐实现机械化和自动化，效率更高，门槛也更低。家家户户都能打得了井、喝得上水。
在做私域这件事情上，先发优势当然很重要——先行一步的可能有意外收获。
但对于很多传统品牌和产品来说，平台和工具成熟了，试错的成本也低了，生态和用户成熟了，运营的收益更多元，也更丰富。所以做私域，“后发”其实也有后发的优势。
毕竟，“种一棵树最好的时间是十年前，其次，是现在。”
*本文刊发在财新市场企划版块，不代表《财新周刊》编辑部观点
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